นับเงินสดจนไม่มีแรงนับ! ส่องเคล็ด(ไม่)ลับฉบับ “อาฟเตอร์ยำ”

ยุคนี้นอกจาก “บุฟเฟต์” ประเภทต่างๆจะเฟื่องฟูแล้ว อาหารกลุ่ม “ยำ” ก็แซ่บมาแรงไม่แพ้กัน ทำให้หลายปีที่ผ่านมา ร้านยำสารพัดแบรนด์เกิดขึ้น เปิดขับเคี่ยวแข่งนำเสนอความแซ่บซี้ดกันจำนวนมาก

“อาฟเตอร์ยำ” (After Yum) หนึ่งในร้านชื่อดัง ซึ่งเดือนพฤศจิกายนนี้ จะยืนหนึ่งทำตลาดมาครบ 4 ปี ความสำเร็จของอาฟเตอร์ยำ เป็นหนึ่งในแรงบันดาลใจของผู้ประกอบการเอสเอ็มอี และบนเวที Digital SME Conference Thailand 2022 จัดโดย Digital Tips Academy ได้นำกรณีศึกษาของอาฟเตอร์ยำมาแบ่งปัน ผ่านการถ่ายทอดเรื่องของโดย กฤษฎิ์ ชุมแก้ว หรือ “แต๋ง After Yum” กับหัวข้อ “สร้างธุรกิจด้วยใจ ยังไงก็ชนะ : From zero to hero”

ก่อนเปิดตัว “แต๋ง” นำเสนอเส้นทางของอาฟเตอร์ยำผ่านเพลง “ขอไปให้ถึงดาว” ของปาน ธนพร ที่สะท้อนถึงการต่อสู้อย่างมาก และยังช่วยเยียวยาตัวเองในการทำธุรกิจด้วยใจที่กว่าจะประสบความสำเร็จเหมือนวันนี้ ซึ่งเจ้าตัวบอกว่า อาฟเตอร์ยำ ยังไม่ปังมากนัก

กว่าจะมาเป็นผู้สร้างปรากฏการณ์ให้ธุรกิจร้านอาหารประเภทยำบูม “แต๋ง” คร่ำหวอดในธุรกิจโรงแรม ทำอีเวนท์นานนับ 20 ปี เดินสายออกงานเทรดแฟร์ในต่างประเทศ เก็บเกี่ยวประสบการณ์ทั้งหมดสู่การเปิดร้าน “อาฟเตอร์ยำ” ซึ่งปัจจุบันเติบใหญ่ ขยายกิจการผ่าน 7 บริษัท เพื่อทำภารกิจแตกต่างกันไป ภายใต้ After Yum Group เช่น After Yum Rayonghi เพื่อจับมือพันธมิตรท้องถิ่นเปิดร้าน Super Yum เพื่อขยายตลาดผ่านโมเดลแฟรนไชส์ After Yum International ที่ลุยตลาดต่างประเทศ เป็นต้น

เส้นทางความสำเร็จ ไม่ได้เกิดข้ามคืน แต่เกิดจากทุ่มเทสรรพกำลังกาย กำลังใจแบบขั้นสุด เพราะเมื่อเปิดร้านปรุงสูตรยำจนโดนใจผู้บริโภค ทำให้ผู้คนจำนวนมากแห่ไปต่อคิวถึงพัทยา เพื่อให้ได้ลิ้มลองยำรสแซ่บ

ขายดีแค่ไหน “แต๋ง” บรรยายเคยยืนปรุงยำแบบไม่ได้พัก คิวมาวันจันที์ เพื่อให้ได้อาหารวันพุธ เจอมาแล้ว หรือยืนปรุงยำมากถึง 1,400 กล่อง บางจังหวะส่วนประกอบ “ปู” หมด แต่การ CF วัตถุดิบสำคัญต้องไปที่กลางทะเล รอเรือเข้า เจ้าตัวถึงขั้นไปจับจ้อง เรือจอดปุ๊บ จิ้มไปที่เรือพร้อมสั่งปั๊บ “เหมาค่ะ เหมาะค่ะ” พร้อมทำท่าชี้นิ้ว

“จิ้มซื้อปูเสร็จ ตอนตี 5 กลับมายืนยำ หลับตา ชีวิตเกือบตาย นับเงินสดจนไม่มีแรงนับ” แต๋งเล่า และขยายความว่า “ไม่บอกว่าเท่าไหร่ แต่เคลียร์สรรพากรเรียบร้อยแล้ว”

ช่วงโควิดเป็นวิกฤติสำหรับผู้ประกอบการ โดยเฉพาะร้านอาหาร แต่สำหรับ “แต๋ง” เป็นช่วงที่ตัวเองได้พัก และใช้เวลาให้เกิดประโยชน์ด้วยการไปร่ำเรียนสิ่งที่อยากเรียน มาต่อยอดธุรดิจ

“โควิดเกิด เราเอาเวลาไปพัก ไปเรียนสิ่งที่อยากรู้ ไม่ว่าจะเป็นการทำบัญชีการจัดการภาษีออนไลน์ เรียนทำอาหารกับเชฟเอียน การขยายธุรกิจแฟรนไชส์ฯ หมดเงินไปล้านกว่าบาท!”

เนื่องจากการเปิดร้านที่พัทยา สู่สาขาที่ 4 ในกรุงเทพฯจะเห็นเร็วๆนี้ การขยายแฟรนไชส์ การร่วมมือกับพันธมิตรเปิดร้าน ฯ ต้องใช้องค์ความรู้มากมาย เช่น การเปิดร้านที่ระยอง บริษัทพยายามปิด Pain Point ทุกอย่าง ส่งออกจะบริหารจัดการออเดอร์อย่างไร เพราะบางครั้งลูกค้า ส่งทีมมา 10 ราย เป็นตัวแทนมาซื้อสินค้าจำนวนมาก ชนิดที่เปิดรับจะหมดภายใน 1 นาที

การเปิดร้านสาขาใหม่ที่กรุงเทพฯ การเลือกทำเลต้องศึกษาประชากรศาสตร์ ดูกลุ่มเป้าหมายมากน้อยเพียง การเปิดร้านในสถานีบริการน้ำมัน(ปั๊ม) เจาะรายละเอียดสัญญาถึงขั้นหากธุรกิจไม่รอด “ขอถอดประตูเหล็กไปขายนะ..คิดแม้กระทั่งจะเอาจานชามไปไว้ที่ไหน” จึงเกิดการยืมจานชามใช้ภายในร้าน

เมื่อชอปปิงออนไลน์มาแรง บริการเดลิเวรีเสิร์ฟสะดวกถึงบ้าน ต้องศึกษารัศมีกี่กิโลเมตร(กม.)จึงจะคุ้มกับการส่งฟรี เป็นต้น

นอกจากการปรุงรสอร่อย จะเห็นว่าสิ่งที่อาฟเตอร์ยำทำคือการเก็บ “ข้อมูล” หรือ Data ของลูกค้าไว้ให้มากสุด ถึงขั้นระบุว่า “บิล” สั่งจ่ายเงินลูกค้าวันแรกยังคงเก็บไว้ เบอร์โทร.มีหมด ฯ เพื่อรู้จัก Insight ของกลุ่มเป้าหมาย หรือการทำไลน์ออฟฟิศเชียล ต้องติดท็อปจากดินสู่ดาว จาก Zero สู่ Hero

เนื่องจากลูกค้าของอาฟเตอร์ยำคือคนมีกำลังซื้อสูง วัถุดิบแพง เช่น แซลมอน มะนาว ที่ใส่ยำ 4 ลูกต่อจาน บางครั้งต้องแบกรับภาระ ซึ่งคิดเป็น 17% ของกำไร และ 3 ปีแล้วไม่ขึ้นราคา วัตถุดิบเพี้ยนบ้าง เช่น กระเทียมดองอาจดองช้าเร็วมีผลต่อความนุ่มเผ็ด ต้องอธิบายแจกแจงให้ลูกค้ารับรู้ด้วย “ใจ” เพราะหากเป็นแบรนด์ที่ใช่ทำอะไรก็ถูก หากไม่ใช่ทำอะไรอาจผิดใจกลุ่มเป้าหมายได้

“ทุกย่างก้าวที่เราย่ำต้องทำให้แผ่นดินสะเทือน และใจสะเทือน ทำให้สุด”

การทำธุรกิจไม่มีสูตรสำเร็จ ดังนั้นผู้ประกอบการต้องตาม “เทรนด์” ให้ทัน เป้นผู้กำหนดเทรนด์ให้ได้ อย่าตามหลังห่างจนเกินไป ขณะที่ตลาดร้านยำ “แต๋ง” ไม่มองเป็น Red หรือ Blue Ocean แต่ให้เทรนด์และพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยชอบกิน 3 รส หนึ่งในนั้นคือ “รสแซ่บซี้ด” เป็นตัวบ่งชี้ทิศทาง

ร้านยำเป็นจุดสตาร์ทธุรกิจ ปัจจุบันบริษัทแตกไลน์สินค้าเพิ่ม เช่น น้ำปลาร้า น้ำยำ กระเทียมปรุงรส เป็นต้น เพื่อวางจำหน่ายห้างค้าปลีก ออนไลน์ทำเงินเป็นกอบเป็นกำ และสร้าง “อำนาจต่อรอง” กับช่องทางจำหน่ายได้ด้วย

“ถ้ารับ 3 ข้อเสนอได้ ทำ..ไม่ consignment สินค้า เครดิตเทอม 15 วัน จีพี 15% วันที่แบรนด์แกร่งเราพูดได้ แต่ถ้าไม่แกร่ง ขนาดไอยังไม่กล้าเลย”

หากปรุงสูตรอาฟเตอร์ยำ เคล็ด(ไม่)ลับ ความสำเร็จ “แต๋ง” สรุปให้ ดังนี้ 1.สวมบทเป็นลูกค้ามองกลับมาที่แบรนด์(Outside-in, Inside-Out) อย่างร้านผู้บริโภคต้องเข้าคิวเพื่อมารอทาน ร้อน เหนื่อย ฯ เติมความเป็น “เจ้าของ” จะช่วยให้ธุรกิจเติบใหญ่ได้ 2.หา Pain Point ลูกค้าให้เจอเพื่อแก้โจทย์ให้ อย่างอาฟเตอร์ยำลูกค้าต้องการ “ลอง” และมาทานให้ “หายยาก” 2 ส่วนนี้ทำให้เห็นฐานลูกค้าหลักและลูกค้ารอง เพื่อต่อยอดธุรกิจ โดยเฉพาะพลิกลูกค้ารองให้เป็นเป้าหมายหลัก

3.กลยุทธ์พิซซ่า หากเทียบเวลาทานพิซซ่า ผู้บริโภคจะเลือก “ชิ้นโปรด” ชีสเยอะต้องมาก่อน แม้อยู่ไกลก็จะลุกเอื้อมหยิบ ซึ่งนำไปสู่การแตกไลน์สินค้า พัฒนาเมนูที่ชอบ เช่น ร้านกาแฟมีกาแฟกลิ่นส้ม เค้กทุเรียน เพื่อเอาใจสาวกต่างๆ

“การสร้างฐานลูกค้าใหม่ ลูกค้ารองจะแพ้คนมีกำลังเงินสูง คนมีกำลังเงินจะแพ้คนมีกำลังใจ หากหาลูกค้าเจอ อาจไม่ต้องตะโกนแต่กระบินเบาๆ ตอบโจทย์ในสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้”

4.การนำดาต้ามาต่อยอดธุรกิจ เพราะยุคนี้ดาต้าคืออากาศ ที่สร้างโอกาสมหาศาล เพิ่มความแม่นยำในการค้าขาย ทำการตลาด 5.เกาะติดเทรนด์ เพราะเทรนด์ทำให้รู้สิ่งทีเ่กิดในอดีต ส่งผลต่อปัจจุบันและกำหนดทิศทางอนาคต ซึ่งร้านให้บริการในที่เปิดโล่ง ยังมีการเกาะติดสภาพอากาศเพื่อไม่ให้กระทบการเปิดบริการด้วย

6.ความคิดสร้างสรรค์ ทำให้คิดและทำสิ่งนอกกรอบได้ อย่าง “แต๋ง” จากแม่ค้ามาสู่นักพูด สร้างแรงบันดาลใจทางธุรกิจ 7.วิสัยทัศน์ กำกับทิศทางเคลื่อนธุรกิจ และมี Passion ทำทุกอย่างด้วยใจรัก

“คนมองแต๋งเป็นฮีโร่ แต่ตัวเองมองว่ายังต้องพัฒนาอีก การทำอะไรเราต้องใส่ใจทุกรายละเอียด ทำทุกอย่างเหมือนทำให้คนรัก ซึ่งเรามักจะทอดไข่ใบที่สวย รีดผ้าที่เรียบกว่าให้แฟน ของเราไม่ต้องก็ได้ และร้านอาฟเตอร์ยำอยู่ได้เพราะคนรักเรา ส่วนความสำเร็จต้องเกิดจากเก่งและเฮง เก่งคือการทุ่มเททำด้วยหัวใจ เฮงคือจังหวะและโอกาส เหมือนเราซ้อมร้องเพลงเต็มที่ ไม่มีเวทีให้ร้องก็จบ”