สำรวจโมเมนตัม 'สื่อโฆษณา' ปี 65 โตต่อร้อนแรงแค่ไหน

หากมองสถานการณ์สื่อดั้งเดิม ปีนี้บรรดาเอเยนซีกลับมอง “บวก” เห็นโอกาสการพลิกกลับมาเติบโตมากกว่าที่คาดการณ์

โดยสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย(MAAT) ปรับประมาณการณ์อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาทั้งปีจะเติบโต 5-8% จากต้นปีคาดไว้ 2.1-5% แรงส่งมาจากเศรษฐกิจฟื้นตัวเร็ว ความต้องการบริโภคหรือดีมานด์ภายในประเทศเพิ่มขึ้น จึงเห็นภารกิจ “ล้างแค้น” สารพัด ทั้งช้อปล้างแค้น เที่ยวล้างแค้น เป็นต้น

ขณะที่สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ได้ปรับประมาณการณ์เม็ดเงินโฆษณาทั้งปีจะสะพัด 26,623 ล้านบาท

 โต 7% ซึ่งถือว่าต่ำสุดรอบ 11 ปี เป้าดังกล่าวยังเป็นการ “ปรับลด” จากต้นปีที่ประเมินไว้จะโต 9%

ทว่า ภาพรวมโมเมนตัมบวกยังแข็งแกร่งแค่ไหน มีรายงานการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาล่าสุดจาก “นีลเส็น” ที่ระบุให้เห็นทิศทางของแบรนด์ต่างๆ ซึ่งเดือนสิงหาคม 2565 แบรนด์เทงบกันคึกคักจนทำให้ “สื่อ” เกือบทุกหมวดได้อานิสงส์การ “เติบโต” เว้นเพียง “สื่อสิ่งพิมพ์” ที่ต้องฝ่าโจทย์ยากหาทางโตให้ได้

ทั้งนี้ เดือนสิงหาคม เม็ดเงินโฆษณาสะพัดมูลค่า 10,296 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 23.04% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน โดยทุกสื่อมีการเติบโต ไล่เรียงจาก ทีวี เติบโต 9.04% สื่อโฆษณานอกบ้านและสื่อเคลื่อนที่เติบโต 66.90%

สื่อในโรงภาพยนตร์ เติบโต 4,947% สื่อวิทยุ เติบโต 13.36% สื่อสิ่งพิมพ์ เติบโต 1.2% สื่อในห้าง เติบโต 77.78% และสื่ออินเตอร์เน็ต 4.47%

ส่วนภาพรวม 8 เดือน เงินสะพัดมูลค่าเม็ดเงินโฆษณาสะพัดมูลค่า 78,293 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 10% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน เกือบทุกสื่อโกยเงินโต เริ่มจากทีวี 42,419 ล้านบาท เติบโต 0.51% โฆษณานอกบ้านและสื่อเคลื่อนที่ 8,530 เติบโต 32.49% สื่อในโรงภาพยนตร์ 5,027 ล้านบาท เติบโต 173.65%

สื่อวิทยุ 2,181 ล้านบาท เติบโต 2.73% สื่อสิ่งพิมพ์ 2,005 ล้านบาท หดตัว 2.95% และเป็นเพียงสื่อเดียวที่อยู่ใน Red Zone สื่อในห้าง 584 ล้านบาท เติบโต 34.25% และสื่ออินเตอร์เน็ต 17,547 ล้านบาท เติบโต 9.15%

ที่น่าสนใจ คือการฟื้นตัวกลับมาใช้จ่ายของอุตสาหกรรมต่างๆ เป็น “บวก” จำนวนมาก โดยเฉพาะกลุ่มหลักๆอย่างอาหารและเครื่องดื่มเทงบสะพัด 12,886 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 8% สื่อและการตลาด 4,196 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 17% ยานยนต์ 3,903 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 1% ภาครัฐ 2,809 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 62% ภาคท่องเที่ยว 1,272 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 100% เป็นต้น

โดย 6 หมวดที่ใช้จ่าย “ลดลง” ได้แก่ ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคลและเครื่องสำอาง 9,710 ล้านบาท ลดลง 2% ค้าปลีกและร้านอาหาร 7,773 ล้านบาท ลดลง 3% สินค้าเครื่องใช้ในบ้าน 2,670 ล้านบาท ลดลง 14% โทรคมนาคมและการสื่อสาร 2,156 ล้านบาท ลดลง 15% เครื่องใช้ไฟฟ้า 1,349 ล้านบาท ลดลง 14% และเสื้อผ้าและเครื่องประดับ 222 ล้านบาท ลดลง 40%

3 ยักษ์ใหญ่ที่เป็นแบรนด์ระดับโลก ภาพรวมใช้เงิน “ลดลง” อย่าง ยูนีลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง 2,454 ล้านบาท ลดลง 29% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน เนสท์เล่(ไทย) 1,955 ล้านบาท ลดลง 3% และพรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล(พีแอนด์จี)1,564 ล้านบาท ลดลง 0.1% เท่านั้น ซึ่งก่อนหน้านี้ กรุงเทพธุรกิจ ได้สอบถามถึงแนวทางการทำตลาดของ “พีแอนด์จี” ในครึ่งปีหลัง บริษัทยืนยันใช้งบโฆษณาเต็มที่ และมากกว่าปีก่อนอย่างแน่นอน

ไม่เพียงผู้คร่ำหวอดในวงการอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา แต่หน่วยงานต่างๆ ยังให้ความสนใจ อย่างศูนย์วิเคราะห์เศรษฐกิจ ทีทีบี หรือ ttb analytics ประเมินธุรกิจสื่อและโฆษณาในปี 2565 มีแนวโน้มฟื้นตัว คาดรายได้เติบโตกว่า 10%

สำหรับปัจจัยหนุน มาจากการฟื้นตัวของกิจกรรมทางเศรษฐกิจอย่างต่อเนื่อง ทำให้ธุรกิจต่าง ๆ สามารถเข้าถึงผู้บริโภคผ่านการใช้สื่อโฆษณาได้ง่ายขึ้น ด้านพฤติกรรมผู้บริโภคปัจจุบันเทเวลาให้กับโลกออนไลน์เพิ่มขึ้น จะเป็นแรงส่งให้ธุรกิจสื่อออนไลน์เติบโตก้าวกระโดด สวนทางธุรกิจสื่อดั้งเดิมที่ยังคงมีแนวโน้มชะลอตัว

ดังนั้น การ “ปรับตัว” ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภค สถานการณ์ตลาดที่เปลี่ยนไป จึงจำเป็นต้องทำต่อเนื่อง และการสร้างสรรค์คอนเทนท์คุณภาพ ใช้สื่อผสมผสาน จะดึงผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์หรือ Engagement เพิ่ม อย่างแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย จำนวนคนไทยใช้งาน 81% ของประชากรทั้งหมดแล้ว

เมื่อสื่อออนไลน์โต สื่อดั้งเดิมดิ่ง ทำให้สัดส่วนการครองเม็ดเงินโฆษณาเปลี่ยน ซึ่งปี 2565 ออนไลน์ครองเค้ก 28% จากปี 2560 อยู่ที่ 11% เท่านั้น อย่างไรก็ตาม เมื่อเปรียบเทียบสัดส่วน “ค่าโฆษณา” ผ่านสื่อออนไลน์กับประเทศในเอเซีย สหรัฐอเมริกา และอังกฤษ พบว่า ไทยยังมีระดับสัดส่วนค่าใช้จ่ายโฆษณาจากสื่อออนไลน์ต่ำกว่า จึงมีโอกาสที่การโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์จะเป็นตลาดที่ขยายตัวได้อีกมากในอนาคต

ตลาดเปลี่ยน ศูนย์วิเคราะห์เศรษฐกิจ ทีทีบี แนะ 2 สูตร ให้แบรนด์สื่อสารการตลาดเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ได้แก่ 1.ผสานช่องทางสื่อ เพิ่มฐานผู้บริโภค ให้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมาย ที่แต่ละเพศ วัย ซึ่งมีความสนใจ(Interests)แตกต่างกันเฉพาะตัวมากขึ้น และ2.สร้างเนื้อหาที่มีคุณภาพ ที่ตรงกับความสนใจของผู้บริโภคเพื่อดึงดูดเม็ดเงินโฆษณา เพิ่มการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคผ่านกิจกรรมในช่องทางต่าง ๆ เป็นต้น