“เจน Z” กำลังซื้อวูบยุคเงินเฟ้อ สะเทือน “ธุรกิจแบรนด์เนม” แค่ไหน?

ตลาดสินค้าแบรนด์เนมเริ่มวิตกกังวลกับกำลังซื้อของคนเจน Z ที่ลดลง เนื่องจากผลพวงของสภาพเศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นตัว และอัตราการว่างงานที่เพิ่มสูงขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศจีนที่เป็นผู้ขับเคลื่อนเศรษฐกิจหลักในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา อีกทั้งคนเจน Z ในประเทศจีนยังเป็นผู้บริโภคสินค้าระดับไฮเอนด์มากเป็นอันดับ 2 ของโลกด้วยมีอายุเฉลี่ยเพียง 28 ปี ซึ่งมีอายุเฉลี่ยน้อยกว่าทั่วโลกที่ 38 ปี

“กำลังซื้อจากวัยหนุ่มสาวทั่วโลกเป็นปัจจัยที่สำคัญต่อการเติบโตสินค้าแบรนด์เนมในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา” เกรกอรี บูเต ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายลูกค้าและดิจิทัลของ เคอริง (Kering) บริษัทเจ้าของแบรนด์สินค้าหรูอย่าง กุชชี (Gucci) กล่าว

จากข้อมูลของรัฐบาลจีนเมื่องเดือน ก.ค. ที่ผ่านมา แสดงให้เห็นว่า เศรษฐกิจของจีนชะลอตัวอย่างไม่คาดคิด ส่งผลให้ธนาคารกลางต้องปรับลดอัตราดอกเบี้ย จากมาตรการโควิดเป็นศูนย์ที่เข้มงวดของภาครัฐ ทำให้ต้องล็อกดาวน์เป็นระยะเวลานาน และปราบปรามบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่หลายแห่งที่จ้างเด็กรุ่นใหม่เป็นหลักต้องปลดพนักงาน ทำให้อัตราว่างงานในช่วงอายุ 16-24 ปี เพิ่มถึง 19.9% สูงสุดเป็นประวัติการณ์ ซึ่งแตกต่างจากคนหนุ่มสาวในอเมริกาเหนือและยุโรปที่ต้องเผชิญกับปัญหาด้านรายได้เนื่องจากอัตราเงินเฟ้อและค่าครองชีพที่สูงขึ้น

“ตอนนี้ในสหรัฐ ภาวะเงินเฟ้อกำลังเป็นปัญหาใหญ่ของสินค้าไฮเอนด์ ขณะที่ในจีน อัตราการว่างงานเป็นสัญญาณอันตรายต่อกำลังซื้อสินค้าแบรนด์เนม” เคนเน็ธ โจว  ผู้อำนวยการบริษัท Oliver Wyman บริษัทที่ปรึกษาด้านการจัดการของสหรัฐ กล่าวกับสำนักข่าว Reuters

ทั้งนี้ โจวยังเปิดเผยอีกว่า “นี่เป็นครั้งแรกที่คนหนุ่มสาวในจีนเผชิญกับผลกระทบทางเศรษฐกิจครั้งใหญ่ ซึ่งต้องดูว่าในอนาคตกลุ่มผู้บริโภคเหล่านี้จะมีนโยบายจับจ่ายกลุ่มสินค้าแบรนด์เนมอย่างไร”

เจน Z รัดเข็มขัดค่าใช้จ่าย

ด้านอินฟลูเอนเซอร์อย่าง “เจฟฟรีย์ หวาง” ติ๊กต็อกเกอร์วัย 28 ปี ผู้ผลิตคอนเทนต์แชร์ไลฟ์สไตล์และการท่องเที่ยวสุดหรูที่มีผู้ติดตามกว่า 150,000 คน เปิดเผยว่า หากเกิดภาวะถดถอยทางเศรษฐกิจ เขาจำเป็นต้องลดการซื้อสินค้าลักชัวรีลง หรืออาจจะหยุดซื้อสินค้าเหล่านั้นไปเลย

ผลการศึกษาของ Oliver Wyman เมื่อเร็ว ๆ นี้ พบว่า เนื่องด้วยสภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบัน ทำให้แบรนด์หรูหลายแบรนด์ปรับลดตัวเลขคาดการณ์ยอดขายในตลาดจีนลง โดยกว่า 80% ของผู้บริหารแบรนด์หรูระบุว่า เศรษฐกิจจะยังไม่ฟื้นตัวเป็นรูปตัววี (V Shape) ภายในปีนี้

อย่างไรก็ตาม ผลประกอบการประจำเดือน ก.ค. ของบริษัทสินค้าแบรนด์เนม เช่น LVMH ผู้ก่อตั้งแบรนด์ หลุยส์ วิตตอง (Louis Vuitton) และ เคอริง (Kering) เติบโตเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบช่วงเดียวกันในปีที่แล้ว มาจากการจับจ่ายของกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง ที่อัดอั้นมานานจากสภาวะการแพร่รระบาดของโควิด-19 หรือที่เรียกว่าเทรนด์ “การใช้จ่ายให้หายแค้น” (Revenge Spending)

ในช่วงปีที่ผ่านมา แบรนด์ดังอย่าง ชาแนล (Chanel) หลุยส์ วิตตอง (Louis Vuitton) และ ดิออร์ (Dior) ต่างพากันขึ้นราคาสินค้าเครื่องหนังไปแล้วหลายครั้ง ซึ่งเป็นสินค้าที่ทำกำไรสูงให้แก่บริษัท นอกจากนี้ ชาแนล ยังวางแผนที่จะเปิดร้านสำหรับลูกค้ากลุ่มวีไอพีโดยเฉพาะอีกด้วย

ขณะที่ หญิงสาวสหรัฐอายุ 26 ปี ให้สัมภาษณ์ว่า อัตราเงินเฟ้อที่เพิ่มขึ้น ส่งผลให้ในปีนี้เธอสามารถซื้อสินค้าได้ลดน้อยลง ทำให้ต้องระมัดระวังในทุกการใช้จ่าย ซึ่งอาจต้องตัดใจไม่ซื้อกระเป๋า ปราดา (Prada) มูลค่า 2,900 ดอลลาร์ และกระเป๋า บอตเตก้า เวเนต้า (Bottega Veneta) ในราคา 3,200 ดอลลาร์ แม้เธอจะเล็งเอาไว้นานแล้วก็ตาม

จากกรณีข้างต้น ส่งผลให้แบรนด์ส่วนใหญ่ส่งสัญญาณที่จะเพิ่มยอดขายจากกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงด้วยสินค้าราคาแพง เช่น กระเป๋าถือราคา 10,000 ดอลลาร์ และ เสื้อโค้ทราคา 5,000 ดอลลาร์ โดยที่ยังคงรวมกลุ่มเจน Z ที่มีรายได้ดี ไม่ได้มีภาวะเสี่ยงต่อการตกงานและไม่ได้รับผลกระทบจากอัตราเงินเฟ้อ แทนที่จะไปเจาะกลุ่มลูกค้าเจน Z และมิลเลนเนียลหน้าใหม่ที่มีกำลังซื้อน้อยกว่าและมักนิยมซื้อเสื้อยืด หมวกทรงบักเก็ต และรองเท้าผ้าใบ เป็นสินค้าชิ้นแรกในการเข้าสู่วงการแบรนด์เนม โดยกลุ่มสินค้าดังกล่าวเริ่มได้รับผลกระทบจากภาวะถดถอยทางเศรษฐกิจ เห็นได้จากยอดขายรองเท้าผ้าใบและรองเท้าแตะของ เบอร์เบอรี่ (Burberry) ที่มียอดขายลดลง

 

สินค้าแบรนด์เนมชิ้นเล็ก ราคาถูกดึงดูดชาวเจน Z

อย่างไรก็ตาม ไม่ได้หมายความว่า กลุ่มสินค้าลักชัวรีจะทิ้งกลุ่มคนรุ่นใหม่โดยสิ้นเชิง เนื่องจากกลุ่มคนเจน Z จะมีกำลังซื้อสินค้าแบรนด์เนมราว 1 ใน 5 ของมูลค่าทั้งหมดในปี 2568 ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ ผลิตสินค้าชิ้นเล็ก ๆ ที่ใช้ได้ในชีวิตประจำวันและไม่ได้มีราคาแรงมากสำหรับดึงดูดลูกค้ากลุ่มนี้โดยเฉพาะ 

“เคสโทรศัพท์ ต่างหู กิ๊บติดผม น้ำหอม เป็นสินค้าที่นิยมในกลุ่มลูกค้าเจน Z ในจีน เนื่องจากเป็นสินค้าราคาต่ำสุดของแบรนด์ และมีโลโก้ประทับลงบนตราสินค้า” อี้ เค่อเจีย ผู้จัดการเนื้อหาการตลาดในจีนระบุ

ขณะที่แบรนด์หรูบางแบรนด์ไม่ว่าจะเป็น Gucci Balenciaga และ Dior ร่วมกระโดดเข้าสู่วงการเมตาเวิร์สที่กำลังได้รับความสนใจในหมู่คนรุ่นใหม่ ด้วยการออกแบบเครื่องแต่งกายให้กับตัวละครบนโลกเสมือนจริง ในราคาที่ถูกกว่าโลกแห่งความจริงอย่างมาก เช่น รองเท้าผ้าใบในเมตาเวิร์สมีราคาเพียง 17.99 ดอลลาร์เท่านั้น 

ไม่ใช่แค่เป็นสินค้าแบรนด์เนมแล้วคนเจน Z จะยอมควักเงินจ่าย แต่สินค้าจะต้องมีความคิดสร้างสรรค์แฝงอยู่ในนั้นด้วย คลอเดีย ดีอาร์พิซีโอ หุ้นส่วนของ Bain & Company บริษัทที่ปรึกษาด้านการจัดการในสหรัฐ กล่าวว่า “กลุ่มผู้บริโภคคนรุ่นใหม่จะซื้อสินค้าที่เต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์และอยู่ในราคาที่เหมาะสม” 

อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าจะด้วยโปรโมชันสินค้าแบรนด์เนมมีราคาเริ่มต้นที่คนเจน Z สามารถเอื้อมถึง หรือ จะเป็นเพราะสภาพทางเศรษฐกิจของคนเจน Z จะดีขึ้นแล้ว ความต้องการสินค้าแบรนด์เนมของคนกลุ่มนี้ไม่เคยลดลงเลย

“คนหนุ่มสาวในจีนยังคงมีความต้องการสินค้าแบรนด์เนมอยู่ ไม่ว่าการล็อกดาวน์หรืออัตราการว่างงาน ก็ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงความต้องการสินค้าแบรนด์เนมในระยะยาวของพวกเขาได้” อี้ กล่าวสรุป

ที่มา: LVMH, Reuters, South China Morning Post