โมเดลลดความเสี่ยงเพื่อให้แบรนด์รับมือวิกฤติเศรษฐกิจ (Perfect Storm)
ขณะที่เศรษฐกิจของประเทศไทยกำลังเผชิญกับความผันผวนจากสภาวะเศรษฐกิจโลก ทั้งความขัดแย้งระหว่างขั้วอำนาจ ภาวะวิกฤติพลังงาน เงินเฟ้อ เศรษฐกิจประเทศจีน ยังไม่พื้นตัว เนื่องจากผลกระทบของนโยบาย Zero Covid
IMF คาดการณ์ว่าโลกเราอาจจะเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจที่ท้าทายที่สุดตั้งแต่หลังสงครามโลกครั้งที่สอง และ World Uncertainty Index ระบุว่าความผันผวนเพิ่มมากขึ้นตั้งแต่ปี 2019 เป็นต้นมา แม้สถานการณ์โควิดในไทยจะเริ่มคลี่คลาย แต่ผลกระทบต่อการฟื้นตัวของเศรษฐกิจยังคงมีอยู่อย่างต่อเนื่อง และนักเศรษฐศาสตร์หลายท่านออกมาเตือนถึง Perfect Storm ที่กำลังจะเกิดขึ้น
สิ่งที่กระทบกับธุรกิจของไทยมากที่สุด คือ ภาวะเงินเฟ้อ และราคาเชื้อเพลิงที่สูงขึ้น ส่งผลโดยตรงกับต้นทุนการผลิตโดยเฉพาะราคาน้ำมันดีเซลที่มีความต้องการถึง 68 ล้านลิตรต่อวัน และเป็น 65% ของการใช้น้ำมันทั้งหมด
ในส่วนภาวะเงินเฟ้อ ประเทศไทยมีเงินเฟ้อโดยเฉลี่ยสูงกว่าประเทศอื่นๆ ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ณ เดือน มิ.ย. เงินเฟ้อของไทย อยู่ที่ 7.1% มาเลเซีย 2.8% ฟิลิปปินส์ 5.4% อินโดนีเซีย 3.6% และสิงคโปร์ 5.6%
ทำให้การฟื้นตัวของไทยจะช้ากว่าประเทศอื่นๆ เนื่องจากภาวะเงินเฟ้อสูงกว่าการเติบโตของ GDP ภาวะเช่นนี้กระทบกับผู้บริโภคโดยตรง โดยราคาอาหารและเชื้อเพลิงเพิ่มสูงขึ้น ราคาอาหารเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 6-7%
อีกตัวชี้วัดหนึ่งถึงเศรษฐกิจผู้บริโภค คือ บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ที่ไม่มีการปรับราคามาตั้งแต่ปี 2008 ก็จะปรับราคาขึ้น 1 บาทในปี 2022 นี้
ผู้บริโภคกังวลกับสถานการณ์เศรษฐกิจและระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น ความมั่นใจต่อเศรษฐกิจโดยรวมลดลง (Consumer Confidence Index) โดยตกลงจาก 38.9 เป็น 37.3 ในไตรมาสที่ 2 ของปี 2022 ความสุขของคนไทยก็ลดลงด้วย เห็นได้จาก Happiness Index ที่ตกลงตั้งแต่ปี 2018 จาก 6.07 เป็น 5.89 ในปี 2021 ผู้บริโภค ต้องการความสุขกลับมา และต้องการการเยียวยาจากวิกฤติโควิด พวกเขาอยากมีความสุขมากขึ้นในวันธรรมดาๆ และมองหาสิ่งใหม่ๆ ที่น่าตื่นเต้นสนุกสนาน เพื่อมาเป็นหลักให้ก้าวผ่านวิกฤตินี้ไปได้
ในส่วนของแบรนด์ต่างๆ การที่จะก้าวข้ามวิกฤติเศรษฐกิจ จะต้องมาจากความเข้าใจของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง การวางกลยุทธ์รับมือที่มาจากความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง และการวางกลยุทธ์ที่รับมือกับความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้น
จากโมเดลการลดความเสี่ยงทางธุรกิจของคันทาร์ แบรนด์ควรให้ความสำคัญกับ 4 ด้านหลักๆ
การสร้างหลักประกันทางธุรกิจ (Guarantees) เช่นการวางรากฐานเพื่ออนาคต (Future Proof business) โดยลงทุนในลักษณะ Future focus ไม่ว่าจะเป็นเทคโนโลยี บุคลากร ที่มี skillset ใหม่ที่รองรับธุรกิจในอนาคต
ดำเนินธุรกิจด้วยแนวคิดเชิงบวก (Positivity) คือผู้บริโภคมองหาธุรกิจที่ให้พลังบวก กับพวกเขา คิดริเริ่มสร้างสรรค์สิ่งที่ทำให้ชีวิตดีขึ้นมีความสุขขึ้น และมีมุมมองต่อปัญหาในเชิงบวก
สร้างมูลค่าเพิ่ม (Value) คือการสร้างคุณค่า เพื่อให้คนพอใจกับราคาที่จ่ายไป สร้างความแตกต่างในการใช้งาน หรือสร้าง occasion ใหม่ๆ
วิเคราะห์และเพิ่มพูนปัจจัยที่เพิ่มความมั่นคง (Stability) คือการลดความเสี่ยง เพิ่มความมั่นคง เข้าใจ Trend
การลดความเสี่ยงมาจากการวิเคราะห์ปัจจัยต่างๆ ที่กระทบกับธุรกิจ และหาปัจจัยที่จะเสริมความมั่นคงขององค์กร ยกตัวอย่างเช่น ความเสี่ยงต่อการลดลงของยอดขายที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภค ซึ่งกระทบจากภาวะเศรฐกิจ เราจะต้องหาวิธีใหม่ๆ ที่จะกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภค และดึงความสนใจจากคู่แข่ง โดยการ Reinvent หรือ Disrupt ธุรกิจเดิมของเราก่อนที่บริษัทจะถูกผลกระทบจากภาวะวิกฤติ
โมเดลนี้มาจากหลักคิดโดยใช้มนุษย์เป็นศูนย์กลาง เมื่อเกิดภาวะผันผวน ผู้บริโภคได้รับผลกระทบโดยตรง พวกเขาจะมีความกังวล กลัว และไม่มั่นใจ และนำไปสู่ความระมัดระวัง และลดการ engage กับแบรนด์ หากแบรนด์ประเมินสภานการณ์ล่วงหน้า และ “เอาความเสี่ยง” ออกไปจากผู้บริโภค จะทำให้เขาคลายความกังวล และดึงดูดเข้าหาแบรนด์มากขึ้น
ยกตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคกังวลเรื่อง ค่าครองชีพที่แพงขึ้น และความเสี่ยงที่เค้าอาจจะชักหน้าไม่ถึงหลัง เมื่อบริษัทประกันรถยนต์ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่สามารถลดเงินประกันตามพฤติกรรมการใช้งาน และให้ความยืดหยุ่นในการปรับเพิ่มลดเบี้ย ทำให้เค้ารู้สึกว่า ประหยัดขึ้น คุ้มค่าขึ้น เข้ากับสถานการณ์ในปัจจุบันและช่วยลดความกังวลลง
โมเดลการลดความเสี่ยงยังให้ความสำคัญกับการที่แบรนด์ไม่ติดอยู่กับ Vicious cycle ของยอดขายที่ตกลงเมื่อเศรษฐกิจตกต่ำ แบรนด์ต้องหาแนวทางในการเพิ่มพลังเชิงบวก (Power up) ด้วยการที่แบรนด์มีความยืดหยุ่น ตื่นตัว มีความคิดสร้างสรรค์ และเต็มไปด้วยพลังโดยใช้ Dynamism มาลดความเสี่ยงที่เกิดขึ้น จากความผันผวนไม่แน่นอน (Vitality) วิธีการที่แบรนด์ต่างๆ จะสร้างความมั่นคง และมีหลักประกันกับธุรกิจมากขึ้น คือ
เข้าใจสถานการณ์ปัจจุบัน อะไรที่เปลี่ยนไป อะไรที่คงเดิม
คาดการณ์อนาคตจากเทรนด์ที่เริ่มเกิดขึ้น (Emerging Trend) เริ่มเตรียมการสร้างระบบ Guarantee ในอนาคต เช่น หากเราเห็นว่าแนวโน้มอาหารสุขภาพมาแรง และเราเป็นธุรกิจอาหารฟาสต์ฟู้ด ต้องประเมินแล้วว่าจะปรับผลิตภัณฑ์และการบริการอย่างไร อาจมีเมนูเพื่อสุขภาพมี Plant Based Food จัดกิจกรรมส่งเสริมสุขภาพกายและใจ หรือให้ความสำคัญกับการฆ่าเชื้อ และรักษาความสะอาด ภายในร้านเพื่อให้ให้ลูกค้ามั่นใจ
ปรับกลยุทธ์ด้านราคา เพราะราคาคือปัจจัยหลักที่ส่งผลต่อความต้องการและการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ต้องเข้าใจว่า Tension ด้านราคาเกิดขึ้นเพราะอะไร ลูกค้า Sensitive แค่ไหน เช่น 79% ของผู้บริโภคในโลก ต้องการซื้อสินค้าที่ดีต่อสิ่งแวดล้อม แต่แบรนด์ต้องตอบโจทย์เรื่อง affordability ด้วย หากแบรนด์สามารถออกสินค้าที่รักษ์โลกและแก้ปัญหาเรื่องราคาได้ ผู้บริโภคจะซื้อสินค้ามากขึ้น และมีความสุขกับการใช้สินค้ามากขึ้น
สร้าง value ต้องให้ลูกค้ารู้สึกว่า เราให้เค้าได้มากกว่าราคาที่จ่าย
ทำได้ทั้งการออกนวัตกรรมใหม่ๆ การสร้างแบรนด์ที่ตรงกับ aspiration ของลูกค้า การมีความรับผิดชอบต่อสังคม หรือสร้างประสบการณ์แปลกใหม่ๆ เช่น ซัมซุงออกทีวีรุ่นใหม่ที่รองรับ NFT เครือสหพัฒน์ฯ สร้างประสบการณ์ที่น่าตื่นเต้นผ่าน Metaverse หรือ Nike ทำให้แบรนด์แข็งแกร่ง และเน้นการสร้างผลิตภัณฑ์ดีต่อสิ่งแวดล้อม ทำให้ Nike Fan ทั่วโลกรู้สึกภูมิใจและมีอารมณ์ร่วมไปกับแบรนด์
เราคงปฏิเสธไม่ได้ว่าโลกอยู่ในภาวะวิกฤติและเราอาจต้องเจอวิกฤติใหม่ๆ เช่น การระบาดของฝีดาษลิง การเพิ่มขึ้นของอัตราดอกเบี้ย หรือปัญหาสิ่งแวดล้อมที่รุนแรงขึ้น แต่หากธุรกิจมีการรับมือกับความเสี่ยงได้ดีขึ้น ก็จะก้าวผ่าน ทุก Perfect storm ได้อย่างมั่นคง
