Google จะยั่งยืนได้อีกนานเพียงใด?

ช่วงที่ผ่านมามีข่าวที่ส่งผลต่อสถานะและความสามารถในการแข่งขันของ Google ออกมาพอควร ทำให้เริ่มมีการคิดกันว่าความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ Google มีอยู่ในธุรกิจการค้นหา (Search Engine) จะคงอยู่ได้อีกนานหรือไม่ และจะมีทางเลือกต่อไปอย่างไร?

เป็นที่ทราบกันดีว่า Google กลายเป็นคำสามัญสำหรับการค้นข้อมูลบนเน็ต Google มีส่วนแบ่งตลาดของการค้นหามากกว่า 90% มาอย่างยาวนาน ขณะที่คู่แข่งอื่นๆ นั้นไม่มีใครที่แตะถึงระดับ 10% เลย และ 71% ของรายได้ Google ก็มาจากการโฆษณาบนการค้นหา

ปัจจุบันธุรกิจการค้นหาและรายได้จากการโฆษณาของ Google กำลังเผชิญกับความท้าทาย ทั้งพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไป การเข้ามาของคู่แข่งขันรายใหม่ และผลกระทบทางด้านกฎหมาย การค้นหาข้อมูลบนโลกออนไลน์ของประชาชนมีทางเลือกมากขึ้น นอกเหนือจากการค้นหาบน Google แล้ว สื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ ทั้ง Facebook Instagram หรือ TikTok เริ่มเข้ามามีบทบาทในการค้นหามากขึ้น รวมทั้ง AI ได้ก้าวขึ้นมามีบทบาทมากขึ้นเช่นเดียวกัน

หนึ่งในคู่แข่งหน้าใหม่มาแรงสำหรับการโฆษณาบนการค้นหาข้อมูลคือ TikTok ล่าสุดได้เปิดให้เจ้าของสินค้าสามารถทำ Target Advertising ที่สามารถมุ่งตรงไปยังกลุ่มเป้าหมายโดยดูจากคำค้นหาได้ ในปัจจุบัน TikTok มีส่วนแบ่งจากตลาดรายได้จากการโฆษณาบนการค้นหาในอเมริกาอยู่ที่ 3.4% และคาดว่าปีนี้รายได้จะโตขึ้นอีก 38% 

ข้อมูลจาก TikTok เปิดเผยว่าเมื่อลูกค้าเข้าแอป 23% ของผู้เข้าชมจะเข้าเมนูค้นหาภายใน 30 วินาที และในแต่ละวันมีการเสิร์ชบน TikTok ทั่วโลกกว่า 3 พันล้านครั้ง (ข้อมูลจาก The Wall Street Journal)

amazon.com ก็เป็นอีกหนึ่งแพลตฟอร์มที่มีการเติบโตรายได้จากโฆษณาบนการค้นหา ลูกค้าที่ต้องการค้นหาสินค้าแทนที่จะค้นหาบน Google ก็จะค้นหาบน amazon.com โดยตรง โดยสัดส่วนรายได้ค่าโฆษณาของ Amazon จะเติบโต 17.6% และจะขึ้นมาอยู่ที่ 22.3% ในปีนี้

สำหรับ AI นั้นยังไม่ได้มีตัวเลขออกมาอย่างชัดเจน แต่ก็เริ่มเห็นการประกาศกลยุทธ์ในการเพิ่มรายได้ด้วยการโฆษณาบนการค้นหาจากผู้ให้บริการ โดย Perplexity ก็ได้ประกาศแผนงานในด้านนี้ ขณะที่ทาง Google เองก็เตรียมที่จะมีโฆษณาจากการค้นหาบน AI ของตนเอง

จากทั้งพฤติกรรมลูกค้าและคู่แข่งต่างๆ เหล่านี้ ทำให้ล่าสุดทาง WSJ คาดว่าในปีหน้า Google จะมีสัดส่วนรายได้จากการโฆษณาบนการค้นหาในตลาดสหรัฐอเมริกาต่ำกว่า 50% ซึ่งเป็นครั้งแรกในรอบสิบปีเลยทีเดียว

นอกจากปัญหารายได้หลักที่อาจจะถดถอยลงแล้ว Google ยังต้องเผชิญกับปัญหาทางด้านกฎหมายของอเมริกา ที่กระทรวงยุติธรรมกำลังพยายามผลักดันที่จะแตก Google ออกจากกัน (หรือ Break-Up) ด้วยสาเหตุว่า Google เป็นผู้ผูกขาดในธุรกิจโฆษณาบนการค้นหา

เมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา ศาลอเมริกาได้มีคำพิพากษาว่า Google มีการใช้ผลิตภัณฑ์อื่นๆ ของตน (ทั้ง Chrome หรือ Android) เพื่อนำไปสู่การใช้การค้นหาบนแพลตฟอร์ม Google ทำให้เกิดการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรมและการผูกขาด ปิดกั้นการแข่งขันและตั้งราคาค่าโฆษณาที่สูงได้

ผลจากคำตัดสินดังกล่าว ทางกระทรวงยุติธรรมจึงอยู่ระหว่างการเสนอที่จะให้แยกธุรกิจของ Google ออกจากกันเพื่อลดการผูกขาดที่เกิดขึ้น ซึ่งในอดีตก็มีตัวอย่างความสำเร็จในการสั่งแยกธุรกิจ เช่น กรณีของ Standard Oil ในปี 2454 หรือ AT&T ในปี 2525 แต่ก็มีกรณีที่สั่งแยกแล้วทางธุรกิจสามารถที่จะอุทธรณ์ได้สำเร็จเช่น กรณี Microsoft ในปี 2543 จึงเชื่อว่าถ้าทางการอเมริกามีคำสั่งดังกล่าวออกมาจริง ทาง Google ก็คงจะต้องต่อสู้ดิ้นรนในทุกวิถีทาง

จะเห็นได้ว่า ธุรกิจที่ Google ครองความเป็นหนึ่งมาอย่างยาวนานเริ่มมีความท้าทายใหม่มากขึ้น ดังนั้น ต้องดูว่า Google จะมีกลยุทธ์เพื่อตอบสนองอย่างไร ทั้งการหาแหล่งรายได้ใหม่ๆ หรือการสร้างสรรค์วิธีการใหม่ๆ ในการหารายได้จากการโฆษณา