แบรนด์แบบไหนไปได้ดีในสนามกีฬา

สำหรับคนดูบอล  จำนวนแบรนด์ที่จำได้ไม่ใช่เรื่องใหญ่  แต่สำหรับสปอนเซอร์ซึ่งยอมควักเงินจำนวนไม่น้อยเพื่อเป็นค่าผ่านทางให้แบรนด์ของตัวเองได้ไปบนเสื้อนักเตะ  มีโอกาสวางอยู่ขอบสนาม  หรือเป็นตัววิ่งใต้จอขณะถ่ายทอดสด จำนวนคนที่จำได้เป็นเรื่องคอขาดบาดตายเลยทีเดียว

งานวิจัยชื่อว่า Sponsorship Brand Recall at the Euro 2004 Soccer Tournament ของบารอสและคณะซึ่งตีพิมพ์ใน Sport Marketing Quarterly ปี 2007  ทำการศึกษาว่ามีปัจจัยอะไรบ้างที่ทำให้คนจดจำแบรนด์และตัวสินค้าที่โฆษณาในช่วงฟุตบอลโลกครั้งนั้นที่โปรตุเกสได้  แต่ก่อนจะเล่าผลการศึกษาว่าได้ข้อสรุปยังไงลองมาดูสถิติของคนดูที่จดจำแบรนด์ของสปอนเซอร์แต่ละแบรนด์ว่ามีมากน้อยแค่ไหน

จากตารางจะเห็นได้ว่าแบรนด์ที่คนจำได้เป็นอันดับหนึ่งคือกัลป์ซึ่งเป็นบริษัทน้ำมันของโปรตุเกสเอง  (คล้ายกับ ปตท บ้านเรา)  แต่ถ้าลองดูอันดับรองๆ ลงมาจะเป็นสินค้าอย่างโค้ก  แม็คโดนัลด์  และคาร์ลสเบิร์ก  ซึ่มีสัดส่วนคนจำได้มากกว่ามาสเตอร์การ์ด  ฮุนได หรือซัมซุง

คำอธิบายเบื้องต้นคือ  ถ้าไม่นับกัลป์แบรนด์อันดับสองถึงสี่ขายสินค้าที่คนดูบริโภคในระหว่างการดูฟุตบอล  ส่วนสินค้าสามตัวหลังไม่ใช่สิ่งที่เชื่อโยงกับฟุตบอลโดยตรง 

ถ้ามองกันให้ลึกลงไปอีกระดับหนึ่ง  สำหรับคนโปรตุเกสและชาวยุโรปเป็นคนส่วนใหญ่ของกลุ่มตัวอย่าง  พวกเขามีความคุ้นเคยกับโค้ก  แม็คโดนัลด์  และคาร์ลสเบิร์กมากกว่าฮุนไดหรือซัมซุง   ว่าการตามหลักจิตวิทยาแล้ว  อะไรที่อยู่กับเรามานานเราก็มักคุ้นเคยและจำได้ง่ายกว่าของใหม่ที่เพิ่งรู้จัก

คณะผู้วิจัยต้องการทดสอบว่าคำอธิบายทั้งสองข้อนี้มีน้ำหนักมากแค่ไหนโดยใช้เทคนิคทางสถิติเข้ามาช่วย  ผลที่ออกมาก็คือ  ความคุ้นเคยกับสินค้ามีความสำคัญพอๆ กับการที่สินค้าเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรม  แต่ปัจจัยสองอย่างนี้ไม่ได้มีพลังมากพอจะอธิบายความแตกต่างที่เกิดขึ้นในตารางได้ทั้งหมด  พวกเขาลักษณะพื้นฐานของตัวสินค้า เช่น  เป็นอาหาร  เครื่องดื่ม  เครื่องใช้ไฟฟ้า  อุปกรณ์กีฬา  หรือสิ่งอำนวยความสะดวกในชีวิตประจำวัน  ก็มีผลต่อความสามารถในการจดจำของคนดู  นอกจากนี้แล้ว  ช่วงอายุและการศึกษาก็มีผล  เพราะเป็นตัวแปรสำคัญที่กำหนดวิถีชีวิตของคนดู 

          ข้อค้นพบดังกล่าวนำไปสู่หลักการสำคัญ  3  ข้อที่ใช้ประเมินว่าแบรนด์หรือสินค้าของเราจะไปได้ดีแค่ไหนในสนามกีฬา

          หลักการข้อที่ 1: สินค้าที่จะเข้าร่วมกิจกรรมควรเชื่อมโยงกับกิจกรรมนั้นอย่างชัดเจน  เช่น  หากเราทำธุรกิจธูปหอมแล้วไปเป็นสปอนเซอร์การแข่งวิ่งกระสอบ  คนจำได้คงมีไม่เยอะ  น่าจะไปเป็นสปอนเซอร์แจกธูปให้กับคนที่มาเวียนเทียนในวัดยังดีเสียกว่า

          หลักการข้อที่ 2: ก่อนถึงวันงาน  ควรมีกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่องมาล่วงหน้าสักระยะเวลาหนึ่งโดยเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายซึ่งคาดว่าจะเข้าร่วมกิจกรรม  สร้างให้พวกเขามีความคุ้นเคยกับชื่อ  โลโก้ หีบห่อ  และตัวสินค้าเอง  ในระดับหนึ่งก่อน

          สิ่งที่ต้องระวังก็คือ  วัตถุประสงค์ของกิจกรรมการตลาดเหล่านี้ไม่ได้เน้นการขายของ  เป็นการยกระดับการรับรู้  เปรียบไปแล้วก็เหมือนกับช่วงก่อนเลือกตั้งที่ สส. แต่ละคนลงพื้นที่พบปะชาวบ้านเพื่อแนะนำตัวว่าตัวเองเป็นใคร  ชื่อเสียงเรียงนามว่าอะไร  มีคุณสมบัติดีๆ อะไรบ้าง  พอถึงช่วงหาเสียงจริง  ชาวบ้านจะได้จำง่ายขึ้น

          หลักการข้อที่ 3: พึงตระหนักไว้ว่า  ผู้ชมให้ความสนใจกับกิจกรรมมากกว่าป้ายโฆษณา  ป้ายของเราจึงต้องมีจุดเด่น  จำง่าย  พยายามอย่าไปวางป้ายชนกับสปอนเซอร์รายอื่นซึ่งคนคุ้นเคยดีอยู่แล้ว  ยกตัวอย่างเช่น  ถ้าบริษัทโค้กตั้งป้ายไว้ในสนามอยู่แล้ว   เราก็ต้องเจรจาต่อรองย้ายป้ายของเราให้ห่างกับเขา  แต่ยังอยู่ในจุดเด่นที่คนสามารถมองเห็นได้ชัด  ขืนตั้งไว้ใกล้กันคนก็สนใจแต่ป้ายโค้ก  จบเกมแล้วคงมีแค่ไม่กี่คนที่จำได้ว่ามีป้ายของเราอยู่ในสนามด้วย

          คราวหน้าหากมีโอกาสได้ดูกีฬา  ลองสังเกตดูว่าเขาจัดวางป้ายกันอย่างไร  ถ้ามีเพื่อนดูอยู่ด้วยกัน  พอดูจบแล้วลองถามพวกเขาดูว่าจำกันสินค้าได้สักกี่อย่าง  แล้วเอาผลที่ได้มาเทียบกับหลักการทั้ง 3 ข้อนี้  จะได้เห็นแนวทางการสร้างแบรนด์ที่ชัดเจนในยุคที่เงินทุกบาทมีค่าเกินกว่าจะเอาใช้แล้วไม่เกิดผล.