การสร้างแบรนด์ฝ่าวิกฤติ

ในภาวะวิกฤติมีหลายแบรนด์ที่ยังคงแข็งแกร่ง สามารถผ่านพ้นสถานการณ์ที่ยากลำบากไปได้ การที่มี Brand Equity ที่ดีช่วยให้แบรนด์มีผลประกอบการณ์ที่ดีตามมา จากข้อมูลของ BrandZ ปี 2563 พบว่า แบรนด์ที่แข็งแกร่งสามารถให้ผลตอบแทนต่อผู้ถือหุ้นสูงกว่าแบรนด์อื่นๆ และมีแนวโน้มในการเติบโตสูงกว่าเช่นกัน สิ่งที่เราเรียนรู้จากเหตุการณ์ในอดีต เช่น วิกฤติเศรษฐกิจ ในปี 2551 แบรนด์ที่มี Equity ที่แข็งแกร่งสามารถฟื้นตัวจากภาวะวิกฤติได้เร็วกว่าแบรนด์ที่มี Equity ต่ำกว่า ถึง 9 เท่า

ส่วนผสมแห่งความสำเร็จของการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง คือ การสร้าง Brand Power ที่เข้มแข็ง คือ การทำให้เรามี Mental Market Share หรือการที่เราครองใจผู้บริโภคให้มีความผูกพันกับแบรนด์ของเราได้มากที่สุด จากการศึกษาของ Kantar ใน 15 ประเทศ พบว่า Brand Power เกี่ยวพันกับยอดขาย เมื่อ Brand Power สูงขึ้น ยอดขายก็ดีขึ้น ขณะที่เมื่อ Brand Power ลดลง ยอดขายก็จะลดลงเช่นกัน Brand Power เกิดจาก 3 สิ่งที่สำคัญ คือ Meaningful แบรนด์ต้องมีคุณค่า และความหมายต่อผู้บริโภค ต้องตอบโจทย์ทั้ง Functional และ Emotional Benefits สิ่งที่สองคือ Difference คือโดดเด่น แตกต่าง และเป็นผู้นำของภาคส่วนนั้นๆ และสุดท้าย Salient นั่นคือ เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคนึกถึงก่อนแบรนด์อื่นๆ เมื่อนึกถึง Industry นั้นๆ

Kantar มีการจัดลำดับแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดในโลก 100 อันดับแรก หรือฐานข้อมูลที่เราเรียกว่า BrandZ และในปี 2563 แบรนด์อันดับ 1 คือ Amazon ตามด้วย Apple และ Microsoft 

ที่น่าสนใจ คือ การเดินทางของ Amazon ที่ผ่านช่วงเวลายากลำบากเมื่อหลายปีก่อน กลายมาเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดในโลก สิ่งที่ทำให้ Amazon มาถึงจุดนี้ คือ “Difference” โดยแบรนด์ ไม่เคยหยุดสร้างสรรค์นวตกรรมใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็น Echo ซึ่งเป็น Voice assistance Device และการขยายหมวดหมู่สินค้าจากหนังสือไปครอบคลุมด้านอื่นๆ ในชีวิตประจำวันของคนเรา รวมถึงการเปิดร้านที่เป็น Cashless และ Cashier-less เพื่อตอบโจทย์ชีวิตในเมืองที่เร่งรีบ และต้องการความสะดวกสบาย Amazon ยังเป็นแบรนด์ที่สร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องและไม่หยุดที่จะสร้างความประทับใจในทุกๆ Touchpoints

Master Card เป็นอีกแบรนด์ที่เพิ่มคุณค่าของแบรนด์ได้ดีมาก ในปี 2563 จึงเข้ามาอยู่ใน Top 10 Global Brand เป็นครั้งแรก สิ่งที่ผลักดันให้แบรนด์มีคุณค่ามากขึ้นในใจของผู้บริโภค คือการที่ Master Card ประกาศจุดยืนว่า ไม่ได้เป็นแค่บริษัทบัตรเครดิต แต่เป็นบริษัทแห่ง technology ด้านการเงิน เพื่อปฎิวัติการจับจ่ายใช้สอยของคนไปสู่ยุคใหม่ และยังออกนวตกรรมใหม่ๆมาเพื่อรองรับ positioning นี้ Master Card ยังเป็นส่วนหนึ่งของการสร้าง awareness เรื่องของ Social Distancing โดยการเปลี่ยนโลโก้ให้วงกลม 2 วงอยู่ห่างกัน เป็นการสร้างการจดจำได้ดี และแสดงถึงความใส่ใจของแบรนด์ต่อสถานการณ์วิกฤติที่น่าสนใจ

อีกด้านหนึ่งของการจัดอันดับ Global Brand ในครั้งนี้ คือ ความแข็งแกร่งของแบรนด์จีน ในปีนี้มีแบรนด์จีนอยู่ใน Top 100 Global Brand ถึง 17 แบรนด์ ขณะที่เมื่อหลายปีก่อน มีเพียง 1 ถึง 2 แบรนด์เท่านั้น Alibaba อยู่ในลำดับ 6 ขณะที่ Tencent (Tik Tok) อยู่อันดับ 7 แบรนด์ที่มี Value เพิ่มขึ้นสูงที่สุดถึง 58% คือ Moutai เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ที่เป็นที่รู้จักมายาวนานของชาวจีน ซึ่งมีความแข็งแกร่งในด้านของ Positioning แม้ว่าจะมีการขยายไลน์สินค้าออกไป แต่ความชัดเจนของตัวตน และคุณค่าของ Brand Heritage ไม่ได้เจือจางลงไป 

แบรนด์จีนอื่นๆ ที่น่าจับตามองใน Top 100 คือ Bank of China, Ping An, Huawei และ China Mobile เมื่อเห็นว่ามีแบรนด์จีนเข้ามาโลดแล่นอยู่ใน Top Global Brand ทำให้ยิ่งตอกย้ำว่า Great Brands can be built เราสร้างความยิ่งใหญ่ของแบรนด์ได้ ไม่ว่าจุดเริ่มต้นของแบรนด์นั้นจะเป็นอย่างไร 

แบรนด์เป็น asset ที่ทรงคุณค่าของบริษัท เราจึงต้องสร้างแบรนด์ และดูแลภาพลักษณ์อย่างสม่ำเสมอ ถ้าเราลงทุนกับการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง เราจะสามารถฝ่าฟันทุกวิกฤติได้