คอลัมนิสต์

ROI

ROI ย่อจากคำว่า return on investment เป็นศัพท์ที่นักบริหารใช้ในการประเมินว่ากิจกรรมต่าง​ ๆ ที่บริษัททำไปมีผลตอบแทนคุ้มค่าการลงทุนหรือไม่

สิ่งที่ผู้ประกอบการควรถามต่อคือ ROI อยู่ในกรอบของเวลาสั้นหรือยาวแค่ไหน เพราะด้วยกรอบเวลาที่แตกต่างกัน ยุทธศาสตร์ของการทำธุรกิจบนหลักคิดของ ROI มีความแตกต่างกันสิ้นเชิง สิ่งที่ผมเห็นในทุกวันนี้คือผู้ประกอบการเป็นพวกใจร้อนต้องการเห็นผลรวดเร็ว เป็นผลให้ผู้คนทำสิ่งที่เรียกว่า short term drive ซึ่งในมุมกลับกิจกรรมเหล่านั้นทำร้ายคุณค่าของธุรกิจในระยะยาว ผมมีความเห็นว่าการทำธุรกิจที่มีความจีรังยั่งยืนอยู่บนหลักการของการมองการณ์ไกล ดูอะไรยาว ๆ ไม่ใช่ทำตัวเป็นคนสายตาสั้น  หลักคิดของแกะดำทำธุรกิจคือ sacrifice short term gain for long term result เสียสละผลตอบแทนระยะสั้นเพื่อสร้างอนาคตที่สดใสและมั่นคงให้กับองค์กร

 

ผมขอเล่าเรื่องของบริษัท Amazon ซึ่งเป็น online retailer ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ก่อตั้งโดย Jeff Bezos ในปี 1995 นับตั้งแต่วันแรก Jeff Bezos มีความฝันว่าเขาจะสร้าง Amazon ให้เป็น online retailer อันดับหนึ่งของโลก เริ่มแรก Amazon ขายสินค้าเพียงอย่างเดียวคือหนังสือ หลังจากนั้นขยายตัวไปขาย CD, DVD และได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค ภายในสองปียอดขายของ Amazon มีมูลค่า 150 ล้านเหรียญ มีลูกค้า 1.5 ล้านคน ด้วยวิสัยทัศน์ที่มองอะไรใหญ่เกินตัว Jeff Bezos นำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ NASDAQ ในปี 1997 ในหนังสือชี้ชวนให้นักลงทุนมาซื้อหุ้นของบริษัท Jeff Bezos ให้ความเห็นอย่างชัดเจนว่า Amazon ไม่มีความประสงค์ที่จะทำกำไรในช่วงห้าปีข้างหน้า เพราะ Amazon มีแผนที่จะลงทุนขยายกิจการอย่างไม่หยุดยั้ง และเงินที่จะขยายกิจการมาจากกระแสเงินสดขององค์กรประกอบกับการสร้างหนี้ก้อนใหญ่เพื่อสานฝันให้เป็นจริง

 

ทราบไหมครับว่าในสิบปีแรกหุ้น Amazon มีราคาที่ต่ำมาก เพราะไม่ได้รับความสนใจจากนักลงทุนความที่องค์กรลงทุนอย่างบ้าคลั่งและต่อเนื่อง สร้างระบบโครงสร้างพื้นฐาน อย่างเช่นคลังสินค้า ลงทุนเรื่อง R&D สร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ทำให้ทุกวันนี้ Amazon ขายสินค้าตั้งแต่สากกระเบือยันเรือรบ กว่า Amazon จะทำกำไรก็ปาเข้าไปในปี 2003 เป็นปีที่เจ็ดที่เข้าตลาดหุ้น และทำกำไรเพียงน้อยนิด มีคนถาม Jeff Bezos ว่าอะไรคือปรัชญาในการทำธุรกิจของเขา เขาตอบว่ามันเกิดจากคำเพียงสามคำ

 

  1. วิสัยทัศน์
  2. Customer obsession มีความหลงใหลที่จะทำสิ่งดี ๆ ให้กับผู้บริโภค
  3. มองการณ์ไกล

 

เขาขยายความคำว่าวิสัยทัศน์ว่าองค์กรต้องมีความดื้อที่จะเชื่อในสิ่งที่ตัวเองเชื่อ ไม่วอกแวก ผมขอยกคำพูดที่ Jeff Bezos พูดเป็นภาษาอังกฤษว่า “We are stubborn on vision, we are flexible on detail” ฝันไม่เคยเปลี่ยนแปลง แต่มีความยืดหยุ่นกับรายละเอียด ความหมายคือเส้นทางของการเดินทางเข้าหาเป้าหมายปรับเปลี่ยนได้ ในเรื่อง customer obsession บริษัท Amazon ให้ความสำคัญกับเรื่องนวัตกรรม ตัวอย่างของนวัตกรรมคือผลิตภัณฑ์ Kindle ซึ่งเป็น E-book reader

ในประเด็นเรื่องนวัตกรรม Jeff Bezos มีหลักการง่ายอยู่ประการหนึ่งคือลองผิดลองถูก เขาบอกว่าถ้าเราเพิ่มอัตราของการทดลองทำอะไรใหม่ ๆ เป็นปริมาณสองเท่า เท่ากับว่าคุณเพิ่มนวัตกรรมให้กับองค์กรในอัตราเดียวกัน Jeff Bezos มีหลักคิดในการบริหารธุรกิจโดยมุ่งที่ผลระยะยาว เขาอธิบายตรรกะไว้ได้ดีมาก โดยบอกว่าถ้า Amazon มุ่งเป้าที่ผลประกอบการระยะสั้น เท่ากับ Amazon ต้องแข่งขันกับคู่แข่งเป็นร้อยบริษัท แต่ถ้าเขามีนโยบายลงทุนที่หวังผลระยะยาวนั่นเท่ากับว่า Amazon มีคู่แข่งเพียงกระหยิบมือเดียว เพราะมีบริษัทน้อยบริษัทที่กล้าคิดแบบนี้ ด้วยหลักคิดนี้ทำให้ Amazon กล้าลงทุนพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ อย่างเช่น Kindle หรือระบบ web service หว่านเมล็ดลงดินด้วยความเชื่อมั่น แล้วยินดีรอคอยให้ต้นกล้าค่อย ๆ โตเป็นเวลาห้าถึงเจ็ดปี แล้วค่อยเก็บเกี่ยวผลผลิต

 

ด้วยความที่ Jeff Bezos ให้ความสำคัญกับการสร้างอัตราการเติบโตระยะยาวมากกว่าคาดหวังกำไรระยะสั้น นี่เป็นปัจจัยที่สร้าง Amazon สู่ความเป็นผู้นำตลาด ผลของการลงทุนต่อเนื่องนับเป็นเวลาหลายสิบปี ทำให้เกิด exponential growth ให้กับ Amazon อะไรคือผลตอบแทนของการเป็นคนสายตายาวของ Jeff Bezos ในปี 2019 ยอดขายของ Amazon มีมูลค่า 280,500 ล้านเหรียญ ราคาหุ้นของ Amazon ในวันนี้สร้างผลตอบแทนมากกว่า120,000 % เทียบกับราคา IPO เมื่อปี 1997 และ price earning ratio ของหุ้น Amazon มีค่าเท่ากับ 92.62 เท่า ความหมายคือเป็นหุ้นที่มีราคาแพงมาก เพราะนักลงทุนมีความเชื่อว่า Jeff Bezos สามารถสร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดดให้กับองค์กรได้อีก ณ วันนี้ Amazon มีมูลค่าบริษัทที่ 1.59 ล้านล้านเหรียญ น่าจะเป็น top 5 ของบริษัทที่มีมูลค่าสูงสุดในสหรัฐอเมริกา

 

มาถึงวันนี้ Amazon เปลี่ยนแปลงตัวเองจากเดิมที่เป็นเพียงแค่ online retailer ตอนนี้รายได้หลักของ Amazon มาจากหลายทาง หนึ่งการค้าปลีก สองรายได้จาก cloud service สาม Amazon ขยายกิจการเข้าไปที่ธุรกิจ brick & mortar outlet ด้วยการซื้อกิจการของ supermarket แบรนด์ชื่อ Whole foods ซึ่งจำหน่ายสินค้าเพื่อสุขภาพ นอกจากนั้น Amazon ยังเปิดร้าน Amazon Go ซึ่งเป็น supermarket ที่นำเทคโนโลยีและความรู้ในโลก online มาสอดแทรกในตัวร้าน ทำให้ลูกค้ามี customer experience ที่ดีกว่าร้านค้าธรรมดา และล่าสุด Amazon เปิดร้านหนังสือที่มีหน้าร้าน ร้านหนังสือของ Amazon ไม่ใช่ร้านธรรมดา พวกเขานำ data จาก amazon.com มาใช้ในการขายหนังสือ ความหมายคือหนังสือที่วางขายในร้านเป็น fast moving items และวิธีการ display หนังสือจะเอาหน้าปกหันเข้าหาคนซื้อ ไม่ใช่ใช้สันปกในการ display เหมือนร้านหนังสือธรรมดา ประเด็นที่ผมอยากจะสื่อสารคือ Jeff Bezos ไม่หยุดที่จะขยายอาณาจักรและสร้างนวัตกรรมให้ Amazon ทำให้ปีนี้ราคาหุ้นปรับตัวสูงขึ้น 73.4%

 ในปี 2013 Jeff Bezos ให้ความเห็นกับผู้ถือหุ้นในการรายงานประจำปีของบริษัทว่าหลักคิดของ Amazon ที่พาองค์กรมาได้ไกลขนาดนี้คือ “เราบริหาร Amazon โดยมุ่งผลระยะยาว ให้ความใส่ใจทั้งประโยชน์ลูกค้าและผู้ถือหุ้น นี่เป็นหลักการที่ไม่เคยเปลี่ยนแปลง และวันนี้เสมือนวันแรกที่เราก่อตั้งบริษัท”

 ผมเรียกคนอย่าง Jeff Bezos ว่าเป็น คนที่ผิดปกติอย่างรุนแรง

 credit : investopedia, business insider