‘บิ๊กดาต้า’ กับ ‘เลือกตั้ง’ ประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา

คืนวันอังคารที่ผ่านมามีการจัดดีเบตโต้นโยบายครั้งแรกระหว่างคู่แข่งประธานาธิบดีสหรัฐฯ คือ ประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ จากพรรครีพับลิกัน และอดีตรองประธานาธิบดี โจ ไบเดน จากพรรคเดโมแครต ซึ่งเป็นประเพณีที่ทำมาต่อเนื่องตั้งแต่ปี 1960 ที่สมัยนั้นเป็นการแข่งขันระหว่างตัวแทนพรรคเดโมแครต คือ จอห์น เอฟ. เคนเนดี และตัวแทนพรรครีพับลิกัน คือ ริชาร์ด นิกสัน การดีเบตครั้งแรกมีผู้ชมทั่วประเทศกว่า 66.4 ล้านคน ครั้งที่มีผู้ชมดูสูงสุด คือ การดีเบตครั้งแรกของการเลือกตั้งปี 2016 ที่มีผู้ชมกว่า 84 ล้านคน

สำหรับการประชันวิสัยทัศน์รอบแรกที่ผ่านมา กินเวลา 90 นาที ถ่ายทอดสดไปทั่วโลก ที่น่าสนใจคือ จำนวนผู้ชมในสหรัฐอเมริกาครั้งนี้ลดลงจากครั้งที่ผ่านมาเหลือ 73.13 ล้านคน เหตุผลส่วนหนึ่งอาจเพราะผู้ชมจำนวนมากเลือกชมทางช่องทางของทีวีสตรีมมิ่ง หรือเลือกใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียอื่น และผู้คนจำนวนหนึ่งหันไปใช้สื่อออนไลน์แทน

การหาเสียงประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา และการเลือกตั้งในหลายประเทศทั่วโลก เริ่มเปลี่ยนแปลงไปมาก แม้ยังมีการปราศรัยหาเสียง แต่สื่อออนไลน์เข้ามามีบทบาทต่อการเลือกตั้งมากขึ้น การใช้โฆษณาผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย รวมถึงลดการใช้โปสเตอร์หาเสียง หรือใบปลิวแบบเดิมๆ และหันมาใช้ดิจิทัลมีเดียในการประชาสัมพันธ์แทน

ที่สำคัญสุดการหาเสียงเลือกตั้งยุคปัจจุบัน คือ การนำระบบบิ๊กดาต้ามาช่วยวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อช่วยหาเสียง กลยุทธ์คล้ายกับที่บริษัทเอกชนทั่วไปใช้บิ๊กดาต้าทำการตลาด นำข้อมูลลูกค้าหรือประชาชนมาใช้เพื่อโปรโมท หรือพยายามขายสินค้า วิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า แนะนำสินค้า วิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าที่เก็บไว้ เช่น ข้อมูลการซื้อสินค้า การเข้าชมเว็บไซต์ ตำแหน่งที่อยู่ลูกค้า การเล่นโซเชียลมีเดีย เป็นต้น ใช้บิ๊กดาต้าหาเสียงก็ใช้หลักการนี้ แต่เปลี่ยนวัตถุประสงค์จากการขายสินค้ามาเป็นการชักจูงให้เลือกผู้สมัครบางคนแทน

ในอดีตผู้สมัครอาจใช้วิธีทำโพลเพื่อสำรวจคะแนนนิยมตัวเอง เพื่อกำหนดกลยุทธ์การหาเสียงว่า ควรทำแบบใด ต้องใช้วิธีสุ่มสอบถามประชาชนทั่วไป ความแม่นยำค่อนข้างจะไม่สูงมากนัก ทั้งนี้ขึ้นกับวิธีทางสถิติและบางครั้งผู้ตอบแบบสอบถามก็อาจไม่ให้ข้อมูลที่แท้จริง กระทั่งในการเลือกตั้งสมัยที่ประธานาธิบดีโอบามา ชนะการเลือกตั้งปี 2008 เริ่มนำข้อมูลในโลกอินเทอร์เน็ตมาวิเคราะห์ ใช้นักวิทยาศาสตร์ข้อมูลหลายคนในทีมหาเสียง ช่วยทำโมเดลจากบิ๊กดาต้าเพื่อวิเคราะห์กลยุทธ์หาเสียง เพราะในแต่ละกลุ่มเป้าหมายมีวิธีที่แตกต่างโดยจำเป็นต้องทราบความนิยมในแต่ละพื้นที่ ตลอดจนทราบความคิดเห็นของผู้คนในกลุ่มต่างๆ

ปัจจุบันทีมหาเสียงแต่ละพรรคการเมืองอาจสะสมข้อมูลของผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งไว้มากมาย จากการเก็บข้อมูลต่อเนื่องเป็นเวลาหลายปี นอกจากข้อมูลการใช้อินเทอร์เทอร์เน็ต อาจรวมถึงการซื้อข้อมูลครอบครองที่ดิน รถยนต์ ข้อมูลการซื้อสินค้า แม้แต่การสมัครเป็นสมาชิกของสโมสรต่างๆ ซึ่งทีมหาเสียงแต่ละพรรคไม่ต้องการเปิดเผยจำนวนข้อมูลที่เก็บไว้ แต่คาดการณ์ว่า ผู้สมัครแต่ละรายอาจมีข้อมูลผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งราว 500-2,500 จุดข้อมูล (Data Point) โดยเฉพาะข้อมูลอีเมล ที่อยู่ และเลขหมายโทรศัพท์

ทีมงานหาเสียงของพรรครีพับลิกัน ระบุว่า เหตุผลหนี่งที่ นางฮิลลารี คลินตัน แพ้การเลือกตั้งประธานธิบดีในปี 2016 เพราะข้อมูลที่พรรคมีอยู่ไม่เป็นปัจจุบันทำให้กลยุทธ์หาเสียงบางด้านผิดพลาด นอกจากนี้ประเด็นที่กล่าวถึงอย่างมากในการเลือกตั้งครั้งนั้น คือ จ้าง Cambridge Analytica นำข้อมูลส่วนบุคคล ตลอดจนการซื้อข้อมูลจากโซเชียลมีเดีย มาใช้วิเคราะห์ และนำเอไอมาสร้างโมเดลหาเสียง รวมถึงมีกระแสข่าวที่ต่างชาติใช้ Social Media Manipulation แทรกแซงการเลือกตั้งเพื่อโน้มน้าวให้ได้ผลการเลือกตั้งตามที่ต้องการ

การเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐปีนี้ ใช้เทคโนโลยีมากกว่าเดิม นำบิ๊กดาต้ามาใช้มากขึ้น แม้สุ่มเสี่ยงต่อการละเมิดข้อมูลส่วนบุคคล และคาดว่าอาจใช้ระบบบอตหรือเอไอมาบริหารจัดการโซเชียลมีเดีย เพื่อช่วยหาเสียงเลือกตั้งเช่นเดิม และอาจทำได้ดีขึ้นกว่าครั้งที่ผ่านมา เพราะข้อมูลมากขึ้นและเทคโนโลยีด้านเอไอปัจจุบันเก่งกว่าเมื่อสี่ปีที่แล้ว

จากการสำรวจของ Pew Research Center พบว่า คนอเมริกันกว่าร้อยละ 54 ไม่เห็นด้วยที่จะให้หาเสียงทางโซเชียลมีเดีย และร้อยละ 77 ไม่เห็นด้วยที่จะอนุญาตให้เก็บข้อมูลบนโลกออนไลน์มาใช้ เพื่อหวังผลการเมือง แต่เรื่องนี้ก็ยากจะหยุดยั้งในโลกที่กำลังเปลี่ยนไปเพราะความก้าวหน้าเทคโนโลยี ซึ่งไม่แน่ว่าอนาคตการเลือกตั้งส่วนใหญ่ทั่วโลกอาจขึ้นอยู่กับบิ๊กดาต้า ใครมีข้อมูลมากกว่าและวิเคราะห์ข้อมูลดีกว่า ก็มีโอกาสเป็นผู้ชนะการเลือกตั้งได้