DNVB อีกทางเลือกของธุรกิจ

DNVB(Digital Native Vertical Brand) เป็นคำที่ถูกบัญญัติขึ้นเมื่อปี 2016 โดย Andy Dunn ผู้ก่อตั้งบริษัท Bonobos และหลังจากนั้นก็เป็นอีกหนึ่งคำและแนวคิดทางการจัดการที่เป็นที่แพร่หลายกันพอสมควรในโลกตะวันตก

บริษัทที่ถูกจัดเป็น DNVB เป็นบริษัทที่ถือกำเนิดขึ้นในโลกออนไลน์ ขายสินค้าออนไลน์ (ที่มาของคำว่า Digital Native) ควบคุมดูแลประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับตั้งแต่การคิดค้นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ การผลิต การตลาด การขาย จนกระทั่งถึงการจัดส่ง (ที่มาของคำว่า Vertical Brand) เนื่องจากบริษัทที่เป็น DNVB ถือกำเนิดบนโลกออนไลน์ ดังนั้นปฏิสัมพันธ์ต่างๆ ทุกอย่างกับลูกค้าจึงเกิดขึ้นในโลกออนไลน์ ในช่วงหลัง DNVB ถึงค่อยเริ่มขยายและเปิดหน้าร้านของตัวเองขึ้นมา แต่ก็เพื่อเป็นการสร้างประสบการณ์ของลูกค้ามากกว่าการเพิ่มยอดขาย

DNVB ไม่ใช่การทำ E-commerce เพียงอย่างเดียว แต่เป็นการผสมผสาน E-Commerce เข้ากับการสร้างและดูแลแบรนด์ เป็นการควบคุมดูแลผลิตภัณฑ์อย่างครบวงจรตั้งแต่การออกแบบ พัฒนา ผลิต จนกระทั่งถึงการจัดจำหน่าย ซึ่งการควบคุมทั้งผลิตภัณฑ์และแบรนด์ที่ครบถ้วนตั้งแต่การออกแบบจนถึงการจัดส่ง ทำให้ผลิตภัณฑ์ของ DNVB มีความแตกต่างจากคู่แข่งขันอื่นๆ ที่สำคัญคือประสบการณ์ที่ลูกค้าของ DNVB ได้รับคือผลิตภัณฑ์ที่จำเพาะและตรงตามความต้องการของแต่ละบุคคล (Personalization) มากกว่าการซื้อผ่านทาง E-Commerce ปกติ

DNVB จะมีสิ่งที่ร่วมหรือเหมือนกัน 3 เรื่อง ได้แก่ 1.การใช้ประโยชน์จากข้อมูล เนื่องจาก DNVB ถือกำเนิดจากออนไลน์และควบคุมทุกอย่างตั้งแต่การออกแบบผลิตภัณฑ์จนถึงการจัดส่ง ทำให้ข้อมูลต่างๆ รวมศูนย์อยู่ที่เดียว สามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลของลูกค้าได้เต็มที่โดยไม่ต้องแบ่งปันกับผู้อื่น 2.การเน้นสร้างประสบการณ์กับลูกค้าทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ถึงแม้บริษัทเหล่านี้จะถือกำเนิดจากออนไลน์ แต่เมื่อเวลาผ่านไปก็จะขยายเข้าสู่ร้านค้า ซึ่งวัตถุประสงค์หลักของการเปิดหน้าร้านนั้นไม่ใช่เพื่อเพิ่มยอดขาย แต่เป็นการสร้างความสัมพันธ์ ประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้าสุดท้ายก็เพื่อนำไปสู่ความภักดีของลูกค้าต่อแบรนด์ 3.ให้ความสำคัญกับ User-Generated Content หรือเนื้อหา ข้อมูลที่สร้างขึ้นโดยลูกค้า สื่อสังคมออนไลน์ของ DNVB จะเต็มไปด้วยโพสต์ต่างๆ ที่บรรดาลูกค้าแชร์ขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็นการโชว์รูปภาพ หรือ การแบ่งปันข้อแนะนำในการใช้ผลิตภัณฑ์ และนำไปสู่การเกิดชุมชนของลูกค้าหรือผู้ใช้ที่มีความภักดี และกลายเป็นเครื่องมือในการหาลูกค้าใหม่ที่ต้นทุนต่ำมาก เนื่องจากลูกค้าใหม่จะมาจากการแนะนำของลูกค้าเดิมนั้นเอง

จากข้อเขียนของ Andy Dunn นั้นจะพบว่า DNVB เป็นธุรกิจแห่งอนาคต และเป็นโอกาสสำหรับผู้ประกอบการใหม่ที่จะสร้างธุรกิจขึ้นมา โดยบรรดาองค์กรใหญ่ๆ นั้นถ้าอยากจะพัฒนา DNVB ขึ้นมาบ้าง ก็คงจะยากที่จะเป็นหน่วยงานภายในโครงสร้างองค์กรเดิม นอกจากแยกออกไปต่างหากและปฏิบัติให้เหมือนกับ Startup ทั่วๆ ไปโดยเฉพาะในด้านของวัฒนธรรมองค์กรและแนวปฎิบัติในด้านต่างๆ นอกจากนี้ DNVB ยังเป็นธุรกิจที่จะมีอัตราผลกำไร (Margin) ที่ดีกว่าธุรกิจ E-Commerce ธรรมดา เนื่องจาก DNVB นั้นไม่ได้เป็นเพียงแค่ธุรกิจขายของผ่านทางเน็ต แต่เน้นเรื่องของการสร้างแบรนด์และประสบการณ์ของลูกค้า

อย่างไรก็ดีก็มีผู้ออกมาเตือนให้ระวังเหมือนกันสำหรับ DNVB เนื่องจากจะต้องเน้นสินค้าที่คุณภาพดี สร้างแบรนด์ และสร้างประสบการณ์ลูกค้า แต่ขณะเดียวกันก็ไม่สามารถตั้งราคาได้สูงกว่าคู่แข่งมากนัก ทำให้สุดท้ายแล้ว DNVB อาจจะเพิ่มส่วนแบ่งตลาดได้สูงขึ้นเรื่อยๆ แต่ก็ยังประสบกับการขาดทุนอยู่

DNVB อาจจะเป็นทางเลือกหนึ่งสำหรับยุคหลังโควิด ทั้งสำหรับบริษัทเดิมๆ หรือ ผู้ประกอบการที่อยากจะเริ่มต้นธุรกิจใหม่ โดย DNVB ในต่างประเทศนั้น ชื่อบริษัทที่พอคุ้นหูกัน ก็ประกอบด้วย Glossier, Casper, Warby Parker, Away เป็นต้น สำหรับในประเทศไทยเองก็มีผู้ประกอบการหลายเจ้า (ทั้งธุรกิจเสริมความงาม ขายรองเท้า เครื่องหนัง หรือเบเกอรี่) ที่มีแนวโน้มที่จะเป็น DNVB ที่ประสบความสำเร็จได้เช่นเดียวกัน