ขอบเขตตลาด...ไม่มีสูตรสำเร็จ

การที่ผู้ประกอบธุรกิจมีอำนาจเหนือตลาดไม่ใช่สิ่งที่ผิด หากแต่ผู้ประกอบธุรกิจที่มีอำนาจเหนือตลาดจะมีความผิด ก็ต่อเมื่อได้ใช้อำนาจตลาดที่มีอยู่นั้นสร้างอุปสรรคใดๆ ที่เป็นผลกระทบทางลบต่อการแข่งขันทางการค้าที่เป็นธรรมภายใต้บทบัญญัติของพระราชบัญญัติการแข่งขันทางการค้า พ.ศ.2560

ส่วนแบ่งตลาด (Market share) ถือเป็นหนึ่งดัชนีชี้วัดสำคัญที่ทาง สขค. ใช้เป็นเครื่องมือในการระบุว่า ผู้ประกอบธุรกิจรายหนึ่งๆ เข้าข่ายการเป็นผู้มีอำนาจเหนือตลาดตามประกาศของคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้าเรื่องหลักเกณฑ์การเป็นผู้ประกอบธุรกิจซึ่งมีอำนาจเหนือตลาด พ.ศ.2561 หรือไม่และการจะได้มาซึ่งส่วนแบ่งตลาดของแต่ละกรณี ย่อมต้องมีการกำหนด “ขอบเขตตลาด (Market definition)” ในแต่ละกรณีให้ชัดเจน จึงกล่าวได้ว่า การกำหนดขอบเขตตลาดคือจุดตั้งต้นของการพิจารณาการเป็นผู้มีอำนาจเหนือตลาด รวมถึงผลกระทบต่างๆ ที่ส่งผลต่อการแข่งขันทางการค้า

โดยทั่วไปแล้ว การกำหนดขอบเขตตลาดในแต่ละกรณี จะพิจารณาขั้นพื้นฐานใน2 มิติตลาดประกอบกัน คือ หนึ่ง มิติตลาดด้านสินค้า (Product market) และสอง มิติตลาดด้านภูมิศาสตร์ (Geographic market)

มิติตลาดด้านสินค้าจะให้ความสำคัญกับความสามารถในการทดแทนกัน (Substitutability) ของสินค้า/บริการที่กำลังพิจารณา ทั้งด้านอุปสงค์ (Demand side) และด้านอุปทาน (Supply side) กล่าวคือ ถ้าราคาสินค้า/บริการชนิดหนึ่งเพิ่มสูงขึ้น ในด้านอุปสงค์ ต้องพิจารณาว่า ผู้บริโภคสามารถบริโภคสินค้า/บริการชนิดอื่นเพื่อทดแทนสินค้า/บริการที่มีราคาเพิ่มสูงขึ้นได้หรือไม่ ถ้าทดแทนได้ นั่นก็หมายความว่า สินค้า/บริการที่ราคาเพิ่มสูงขึ้น และที่ถูกบริโภคทดแทน มีแนวโน้มที่จะอยู่ในตลาดสินค้า/บริการเดียวกัน เช่นเดียวกันกับด้านอุปทาน ต้องพิจารณาว่า ผู้ผลิตจะสามารถปรับเปลี่ยนไปผลิตสินค้า/บริการที่มีราคาเพิ่มสูงขึ้นได้รวดเร็วเพียงใด โดยพิจารณาจากปัจจัยต่างๆ ประกอบเช่น ผู้ผลิตสามารถใช้เครื่องจักร หรือเทคโนโลยีที่มีอยู่เดิมในการผลิตสินค้าตัวใหม่ หรือผู้ผลิตสามารถใช้ช่องทางการตลาดที่มีอยู่แล้วในการให้บริการตัวใหม่ที่มีราคาเพิ่มสูงขึ้น เป็นต้น ถ้าผู้ผลิตสามารถปรับเปลี่ยนได้อย่างรวดเร็ว ก็มีความเป็นไปได้ว่า สินค้า/บริการทั้งสองประเภท และผู้ผลิตเหล่านี้อยู่ในตลาดเดียวกัน

มิติตลาดด้านภูมิศาสตร์ให้ความสำคัญกับพื้นที่ หรือช่องทางในการจำหน่ายสินค้า/บริการประเภทเดียวกัน เช่นเดียวกันกับมิติตลาดด้านสินค้าที่ต้องพิจารณาทั้งด้านอุปสงค์และอุปทาน เช่น ถ้าราคาสินค้า/บริการชนิดหนึ่งเพิ่มสูงขึ้น จะพิจารณาในด้านอุปสงค์ว่า ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้า/บริการประเภทนั้นในพื้นที่อื่นได้หรือไม่ ถ้าผู้บริโภคสามารถซื้อได้ในพื้นที่อื่น ก็มีแนวโน้มว่า สินค้า/บริการประเภทนั้นที่ถูกขายในสองพื้นที่ อยู่ในขอบเขตตลาดเดียวกัน ในขณะเดียวกันด้านอุปทาน จะพิจารณาว่า ผู้ผลิตสินค้า/บริการประเภทนั้นในพื้นที่อื่น สามารถนำสินค้า/บริการมาขายในพื้นที่ที่ราคาเพิ่มขึ้นได้หรือไม่ ถ้าได้ก็หมายความว่า พื้นที่ทั้งสอง รวมถึงผู้ผลิตเหล่านั้นน่าจะถูกนิยามให้อยู่ในขอบเขตตลาดเดียวกัน

อย่างไรก็ตามการกำหนดขอบเขตตลาดมิได้คำนึงเพียงแค่ 2 มิติตลาดที่กล่าวข้างต้น หากแต่ยังมีอีกหลายปัจจัยที่ต้องถูกนำมาพิจารณาร่วมด้วย เช่น ต้นทุนและความพึงพอใจของผู้บริโภคในการปรับเปลี่ยนมาบริโภคสินค้า/บริการทดแทน ต้นทุนของผู้ผลิตในการปรับเปลี่ยนการผลิตสินค้า/บริการ ความยากง่ายในการเข้าสู่ตลาดทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภค เป็นต้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หนึ่งปัจจัยสำคัญที่จำต้องนำมาพิจารณาในการกำหนดขอบเขตตลาดในแต่ละกรณี คือ “พฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภค (Consumer behaviour)” เช่น “น้ำแข็ง” เป็นสินค้าที่แบ่งได้เป็น 2 ลักษณะ คือ น้ำแข็งหลอดและน้ำแข็งบด ถ้าน้ำแข็งถูกนำมาใช้สำหรับรับประทาน 

ทั้งน้ำแข็งหลอดและน้ำแข็งบด ถือได้ว่าเป็นสินค้าที่ใช้ทดแทนกันได้ น่าจะถูกกำหนดให้อยู่ในขอบเขตตลาดเดียวกัน แต่ถ้าน้ำแข็งถูกนำไปใช้เพื่อแช่อาหารทะเลสด แทบไม่มีผู้ประกอบการรายใดใช้น้ำแข็งหลอดในการแช่อาหารทะเลสด จะใช้แต่น้ำแข็งบดเท่านั้น ในกรณีเช่นนี้ น้ำแข็งหลอดและน้ำแข็งบด ไม่น่าจะถูกกำหนดให้อยู่ในขอบเขตตลาดเดียวกัน

อีกหนึ่งกรณีตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่า การกำหนดขอบเขตตลาดนั้นไม่มีหลักเกณฑ์แน่ชัดสำหรับใช้วิเคราะห์ในทุกกรณี กล่าวคือ United Brands Company (UBC) เป็นบริษัทจัดจำหน่ายกล้วยรายใหญ่ ในกลุ่มประเทศยุโรป ได้กระทำความผิดตามกฎหมายแข่งขันทางการค้าของยุโรป คณะกรรมการ การแข่งขันทางการค้ายุโรปได้กำหนดขอบเขตตลาดเพื่อนำไปสู่การพิจารณาการกระทำความผิดของ UBC ในมิติตลาดด้านสินค้า คณะกรรมการฯ ได้กำหนดให้เป็นตลาดสินค้ากล้วยเพียงอย่างเดียว ในขณะที่ UBC แย้งว่า กล้วยเป็นผลไม้สด ฉะนั้นขอบเขตตลาดควรจะเป็นตลาดผลไม้สด ในมิติตลาดด้านภูมิศาสตร์ คณะกรรมการฯ ได้กำหนดให้ขอบเขตตลาดในหลายประเทศ เช่น เยอรมนี เดนมาร์ก ฯลฯ เป็นตลาดเดียว(Single market) 

แต่ทาง UBC แย้งว่าไม่สามารถกำหนดตลาดในแต่ละประเทศให้อยู่ในขอบเขตเดียวกันได้ เพราะสภาพแข่งขันทางธุรกิจของตลาดในแต่ละประเทศนั้นแตกต่างกัน ที่สุดแล้วศาลยุโรปตัดสินว่า ขอบเขตตลาดควรเป็นตลาดกล้วยอย่างเดียว ไม่ใช่ตลาดผลไม้สด เพราะกล้วยมีคุณลักษณะเฉพาะ ในเรื่องรสชาติ สารอาหาร รับประทานง่าย เหมาะกับผู้บริโภคทุกวัย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง มีผลผลิตตลอดปี ซึ่งแตกต่างจากผลไม้สดหลายๆ ชนิด และสามารถจะกำหนดขอบเขตตลาดของแต่ละประเทศเป็นตลาดเดียวได้ เพราะตลาดกล้วยในแต่ละประเทศมีสภาพการแข่งขันเสรี เหมือนๆ กัน

จะเห็นได้ว่า การกำหนดขอบเขตตลาด นั้นไม่มีสูตรสำเร็จ จริงๆ !