ศ.ดร.วรภัทร โตธนะเกษม

ดูบทความทั้งหมด

เจ้าของคอลัมน์ศุกร์ เว้น ศุกร์

21 กุมภาพันธ์ 2563
932

 ของเล่น ไม่ใช่เรื่องเล่นๆ

สิ่งที่เด็กๆชอบกันทุกคน ก็คือ“ของเล่น”แต่ของเล่นไม่ใช่เรื่องเล่นๆ สำหรับบริษัทผู้ผลิตนะครับ ถ้าเดินเกมพลาด

บริษัทผู้ผลิตของเล่น ก็ยิ้มไม่ออกเหมือนกัน  

วันนี้ผมจะเล่าเรื่อง เลโก้ ก้อนอิฐหลากสี ของเล่นที่มีไว้ให้เด็กๆสร้างอะไรก็ได้ตามจินตนาการ

เลโก้ เติบโตอย่างดีและต่อเนื่อง จากปี 1932 จนถึง 1998 รวม 66 ปี มีกำไรทุกปี แต่พอถึงต้นทศวรรษ 2000 ก็ได้รับผลกระทบอย่างแรง ทั้งจากวิดีโอเกมและอินเตอร์เน็ต ในปี 2003 ยอดขายลดลง 30% มีหนี้ 800 ล้านดอลล่าร์ และ บริษัทอยู่ในอาการสาหัส

ของเล่นที่ดี ต้องทำให้คนเล่นเพลิดเพลิน มีความสุข และพัฒนาทักษะรวมทั้งสติปัญญาด้วย ซึ่งผู้ผลิตทุกรายก็พยายามทำเช่นนั้น เลโก้ มีทีมงานค้นคว้าหาแนวคิดใหม่ๆอย่างต่อเนื่อง แต่เมื่อผลประกอบการย่ำแย่ ก็เลยต้องหันไปพึ่งที่ปรึกษาราคาแพง ให้เข้ามาช่วยทบทวนกลยุทธ

หลังจากตรวจสุขภาพเสร็จ ที่ปรึกษาให้ความเห็นว่า เจ้าก้อนอิฐเลโก้ นั้น เป็นสินค้าหลักเพียงอย่างเดียวของบริษัท และอยู่มานานมากๆจนล้าสมัยไปแล้ว บริษัทควรเปลี่ยนไปขายสินค้าอื่นให้หลากหลายขึ้น ให้ดู Mattel บริษัทผลิตของเล่นซึ่งมีสินค้าหลากหลาย เป็นตัวอย่าง

เลโก้ ทำตามคำแนะนำของที่ปรึกษาครับ ด้วยการเริ่มผลิต เครื่องประดับ สำหรับเด็กผู้หญิง เสื้อผ้าเลโก้ และลงทุนจำนวนมากเพื่อสร้างสวนสนุก รวมทั้งตั้งบริษัทผลิตวิดีโอเกม และธุรกิจอื่นๆด้วย ฯลฯ

ผ่านไปไม่นาน ก็เห็นผลชัดเจนเลยครับ คือ เงินสดใกล้หมด บริษัทขาดทุนมากมาย มีอาการใกล้ล้มละลาย

ปี 2004 Vig Knudstorp หนุ่มวัย 36 ปี ได้เข้ามาเป็น ซีอีโอ เขาวางแผน พลิกฟื้นบริษัท โดยบริษัทยังขายก้อนอิฐเลโก้ เช่นเดิม แต่ก้อนอิฐในยุคของเขา ไม่ได้มาจากทีมงานนวัตกรรมภายในบริษัท เหมือนอย่างที่เคยทำๆกันมาหลายสิบปี เขาขอให้ลูกค้าและบุคคลภายนอกเสนอไอเดียครับ

ในปี 2008 เลโก้ประกาศให้ลูกค้าและคนทั่วไป เสนอแนวคิดใหม่ๆว่าควรนำก้อนอิฐเลโก้ ไปทำนวัตกรรมแบบใดบ้าง ข้อเสนอทั้งหลายได้รับคะแนนโหวต จากบุคคลทั่วไป และข้อเสนอใดได้รับคะแนนโหวตสูง บริษัทก็นำไปพิจารณาเพื่อพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ เลโก้เซ็ท โดย เจ้าของไอเดียนั้นจะได้รับส่วนแบ่ง 1% ของยอดขาย 

ผลก็คือบริษัทได้สร้างชุมชนใหม่ ซึ่งประกอบด้วยผู้คนกว่า 1 ล้านคน พวกเขาเสนอไอเดียใหม่ๆเข้ามาแล้ว เกือบ 3 หมื่นไอเดีย และบริษัทได้นำไปพัฒนาเป็น เลโก้เซ็ท แบบใหม่ๆออกจำหน่ายแล้ว 28 เซ็ท เช่น เซ็ทเลโก้นักบินอวกาศหญิง เซ็ทเลโก้เปียโนที่สามารถเล่นได้จริง เป็นต้น

วันนี้ เลโก้ มีอายุ 87 ปี และก้าวข้าม Mattel ไปแล้ว กลายเป็นบริษัทผู้ผลิตของเล่นที่ใหญ่ที่สุดในโลก และเป็นกรณีศึกษาที่ได้รับการยกย่องว่า เป็นการพลิกฟื้นกิจการ (Turnaround) ที่ยิ่งใหญ่ครั้งหนึ่งของโลก

บริษัทอย่าง Google ก็ยังใช้ก้อนอิฐเลโก้นี่แหละครับ เป็นอุปกรณ์ในการเสริมความคิดสร้างสรรค์ของ ทีมนวัตกรรมกูเกิ้ล ในขณะที่ เลโก้ ก็ขยับเข้าไปสู่โลกของภาพยนตร์ และรายการโทรทัศน์ ด้วยความระมัดระวัง โดยการจับมือกับพาร์ตเน่อร์ ที่มีฝีมือในเรื่องนั้นๆ และเพิ่มการวิจัยเพื่อเชื่อมโยงเลโก้ กับโลกอินเตอร์เน็ต รวมทั้ง AR และ VR อีกด้วย

ปลายปี 2016 เลโก้ ได้แต่งตั้ง CEO คนใหม่ ส่วน Vig Knudstorp ขึ้นไปรับตำแหน่งประธานกรรมการ เขาเน้นภารกิจในการสร้างแบรนด์เลโก้ในตลาดโลก ให้เติบโตยิ่งขึ้น โดยมุ่งที่ตลาดเอเชียเป็นเป้าหมายหลัก ดังนั้น ประเทศไทยก็คงจะรู้สึกถึงการเคลื่อนไหวของ เลโก้ เพิ่มมากยิ่งขึ้น

การพลิกฟื้นบริษัท มีบทเรียนให้เรียนรู้ได้มากมาย ผมเองเคยประสบมาครั้งหนึ่ง เมื่อ ทริส บริษัทจัดอันดับความน่าเชื่อถือของไทย ได้รับผลกระทบจาก วิกฤตต้มยำกุ้ง จนทำให้ความน่าเชื่อถือลดลง ลูกค้าเหือดหาย พนักงานทะยอยลาออกเกือบหมด  และเมื่อบริษัทต่างชาติแห่งหนึ่ง เข้ามาเจรจาร่วมทุน ก็ถึงขนาดกำหนดเงื่อนไขข้อหนึ่งว่าทริส จะต้องเปลี่ยนชื่อบริษัท เขาบอกว่า “ชื่อนี้ไม่น่าเชื่อถือแล้ว

ผมได้รับทาบทามให้เข้าไปพลิกฟื้นกิจการ ผมยืนยันว่าเราจะรักษาชื่อเดิมไว้ และปฎิเสธการร่วมทุน หลังจากเวลาผ่านไป 3 ปี ในขณะที่ทีมงานใหม่ของเรา สามารถนำพาทริส ในชื่อเดิม ให้ฟื้นจากวันที่ต่ำที่สุดได้ ปรากฎว่าบริษัทต่างชาติแห่งนั้น กลับถูก “กลืน” หายไปเรียบร้อย โดยบริษัทจัดอันดับที่ใหญ่กว่า

ถ้ามีเวลาว่าง ผมอาจจะเล่าให้ฟังครับว่า การพลิกฟื้นบริษัททริสครั้งนั้น มัน เสนื่อย” (สนุก + เหนื่อย) เพียงใด

การพลิกฟื้นบริษัท มีอะไรให้เรียนรู้ได้เสมอ อย่างเรื่องของ เลโก้ ที่ผมเล่าในวันนี้ แต่ที่ผมอยากเสนอ ก็คือให้คุณผู้อ่าน ขยายมุมมองให้ไกลไปยิ่งกว่านั้น ไปสู่ การพลิกฟื้น ประเทศ ครับ

ถอยไปไกลๆหน่อย เราเห็น ญี่ปุ่น สามารถพลิกประเทศหลังแพ้สงครามโลก จนสภาพเศรษฐกิจยับเยิน ให้กลับมาแข็งแกร่งได้อย่างรวดเร็ว จากนั้น สิงค์โปร์ ก็ตามมา เพราะถูกมาเลเซียบีบให้แยกประเทศออกไป สิงคโปร์มีแต่ชาวประมงยากจน ผู้คนไร้การศึกษา ทรัพยากรธรรมชาติมีน้อยมาก แต่ก็พลิกฟื้นได้จนเป็นสิงคโปร์อย่างที่เห็นทุกวันนี้

ล่าสุดก็คือ จีน ประเทศที่ยากจนค่นแค้น แต่วันนี้ผงาดขึ้นเป็นมหาอำนาจทางเศรษฐกิจของโลก จนอเมริกาต้องหวาดหวั่น

ผมขอให้ข้อสังเกตว่า การพลิกฟื้นทั้ง 3 ประเทศที่พูดถึงนั้น เขาทำได้สำเร็จ โดยใช้เวลาเพียง เจเนอเรชั่นเดียวเท่านั้นเองนะครับ!

ในขณะที่ ประเทศไทย ซึ่งมี “ศักยภาพ” มีทรัพยากรพื้นฐานครบถ้วนและมีความเหนือกว่าทุกประการ จุดสตาร์ทของเราได้เปรียบกว่ามาก แต่เรากลับไปไม่ไกล ใครต่อใครแซงไปได้เรื่อยๆ

คงมีหลายเหตุผลที่อธิบายได้ครับ แต่เนื่องจาก หัวข้อเรื่องวันนี้เป็นเรื่อง ของเล่น ผมจึงขออธิบายด้วยเรื่อง ของเล่น นี่แหละครับ คือผมคิดว่าคนไทยเรา มักมีแนวโน้มจะทำอะไรแบบไม่มุ่งมั่น เสียเวลาไปเยอะในการทำงาน แต่ไม่ค่อยได้ผล พูดอีกแบบหนึ่งก็คือ เรื่องใหญ่ๆ ซึ่งไม่ใช่เรื่องเล่น เรามักทำให้กลายเป็น ของเล่นไปได้อย่างไม่น่าเชื่อ

ตัวอย่างมีมากมาย...

ประชุมสภาฯอาทิตย์หน้า ก็อาจจะพอมีให้เห็นนะครับ  

ดูบทความทั้งหมดของ ศ.ดร.วรภัทร โตธนะเกษม

แชร์ข่าว :
Tags: