การประยุกต์ใช้ AI ใน Customer Buying journey

สำหรับผู้อ่านที่ไม่คุ้นเคยผู้เขียนสรุปสั้นๆ ให้ฟัง Customer Buying Journey คือการศึกษาเส้นทางตั้งแต่ลูกค้ายังไม่รู้จักบริษัทเรา ทำความเข้าใจเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้า ทำให้เค้าเริ่มรู้จัก กระตุ้นเค้าสนใจจนเป็นลูกค้า และรักษาให้เป็นลูกค้าต่อไปเรื่อยๆ ซึ่งในอดีตที่ผ่านมา การทำการตลาดและการขายตลอด Journey ที่กล่าวไปจะเป็นลักษณะ Mass marketing (ใช้วิธีการทำให้รู้จักและจูงใจให้เป็นลูกค้าในแบบ/วิธีเดียวกัน)หรือ ดีขึ้นมาอีกขั้นเป็นลักษณะ Segment marketing (แยกกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มย่อยลงเพื่อทำการขายและการตลาดด้วยวิธีที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่มย่อย) ในยุคปัจจุบันในการที่จะขับเคลื่อนลูกค้าตลอด Journey ให้ลูกค้าเกิดความประทับใจมากขึ้น คือการขายและการตลาดเพื่อให้ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่ย่อยลงไป (Sub segment marketing)จนถึงระดับบุคคล (One to one marketing) ให้ท่านลองนึกภาพ e-mail/SMS จากธนาคารที่มาแนะนำผลิตภัณฑ์ได้ตรงกับที่ท่านต้องการย่อมดีกว่าการที่ธนาคารส่งข้อมูลทุกผลิตภัณฑ์ที่ธนาคารออกใหม่ให้กับท่านทุกเรื่องอาจสร้างให้เกิดความรำคาญ ซึ่งในอดีตอาจทำได้ยากเนื่องจากข้อจำกัดด้านทรัพยากรและเทคโนโลยี ปัจจุบันหนึ่งในเทคโนโลยีที่สำคัญในการที่จะช่วยให้บริษัททำสิ่งที่กล่าวข้างต้นได้ คือเทคโนโลยี AI (Artificial Intelligence) ซึ่งคือการทำให้การวิเคราะห์และตัดสินใจให้เป็นแบบอัตโนมัติ (Automated analytic) เพื่อให้สามารถทำงานได้มากขึ้นและเร็วขึ้น (Scale the analytic) โดย AI สามารถแยกได้เป็น 3 ระดับ 

โดยขั้นที่ 1 Artificial narrow intelligence คือการที่ Machine สามารถทำงานเฉพาะเรื่องบางเรื่องที่เจาะจงและเป็นสิ่งที่มนุษย์ทำได้ เช่น การใช้ AI ในการตรวจจับการฉ้อโกงในการรูดใช้บัตรเครดิต (Credit card fraud detection) ระดับที่ 2 คือ Artificial general Intelligence คือการที่ Machine สามารถทำงานเรื่องทั่วไปที่มนุษย์ทำได้ เช่น รถที่ขับเคลื่อนแบบไร้คนขับ หรือ การที่ Machine สามารถพูดคุยตอบโต้กับมนุษย์ได้อย่างธรรมชาติ เป็นต้น ระดับที่ 3 คือระดับสูงสุด Artificial super intelligence คือการที่ Machine สามารถทำงานได้เก่งกว่ามนุษย์ เช่น Alpha GO ของบริษัท Deep mind ที่ถือหุ้นโดย Google ที่สามารถเล่นหมากล้อมได้เก่งกว่าแชมป์ Go ระดับโลกจากเกาหลี การที่ Machine มีความคิดสร้างสรรค์ หรือมีทักษะทางสังคมในการโต้ตอบกับมนุษย์ที่สูงกว่าคนทั่วไป ในส่วนถัดไปผู้เขียนขอยกตัวอย่างการเทคโนโลยี AI ในระดับที่ 1 และระดับที่ 2 สำหรับการประยุกต์ใช้ในแต่ละขั้นของ Customer Buying Journey

เริ่มต้นที่ขั้นที่ 1 ของ Customer Buying Journey คือการทำความเข้าใจและรู้จักกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ในอดีตขั้นตอนนี้มักเกิดจากการทำวิจัยตลาดโดยใช้การสังเกตพฤติกรรม หรือการเข้าร่วมใช้ชีวิตประจำวันกับกลุ่มเป้าหมาย (Ethnography research) ซึ่งใช้ต้นทุนสูงและทำได้ในช่วงเวลาจำกัด ในปัจจุบันการพัฒนาด้านเทคโนโลยี IoT (Internet of Things) ทำให้เราสามารถศึกษาวิถีชีวิตและการตอบสนองต่อ Brand หรือ สินค้าและบริการได้โดยไม่ต้องส่งนักวิจัยลงพื้นที่ โดยการใช้เทคโนโลยีที่สามารถบันทึกการมองและการตอบสนองของกลุ่มตัวอย่าง อาจเป็น sensor และกล้องที่สามารถจับพฤติกรรม การตอบสนองต่างๆ ของกลุ่มตัวอย่าง โดย AI จะเข้ามามีบทบาทในการวิเคราะห์ข้อมูล เช่น คำพูด สีหน้า คำอุทาน การใช้เวลาให้ความสนใจกับส่วนไหนเป็นพิเศษ ในกรณีที่เป็นภาษาต่างชาติก็จะทำการแปลภาษา และบันทึกเป็นข้อความ แยกแยะความหมายของพฤติกรรมได้อย่างเรียลไทม์ 

ตัวอย่างของบริษัทที่ให้บริการ platform ดังกล่าวเช่น บริษัท Qualsight ผู้ให้บริการด้านวิจัยตลาดกับธุรกิจค้าปลีกและผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค โดยให้กลุ่มตัวอย่างใส่แว่นตาที่เชื่อมต่อข้อมูลกับ Platform ทำให้ผู้วิจัยสามารถเห็นพฤติกรรมการเลือกซื้อว่า มองที่ชั้นวางตรงไหนก่อน หยิบสินค้าอะไร พูดหรืออุทานว่าอะไรบ้าง พิจารณาตัวสินค้านานมั้ย หรือมองตรงไหนบนตัวสินค้าเป็นพิเศษ ข้อมูลของกลุ่มตัวอย่างหลายๆ รายจะถูกประมวลผลโดย AI เพื่อระบุ pattern การซื้อสินค้า ทำให้ร้านค้าและผู้ผลิตสินค้าสามารถปรับปรุงเรื่องตำแหน่งชั้นวางที่เหมาะสม รวมถึงการออกแบบ packaging และป้ายสลาก เป็นต้น

(มีต่อตอน 2) 

โดย... 

ดร.มยุขพันธุ์ ไชยมั่นคง 

ผู้อำนวยการโครงการศูนย์วิจัยและให้คำปรึกษา

สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจ ศศินทร์