กลยุทธ์การเข้าตลาดของธุรกิจสตาร์ทอัพ

โดยอาจมีวัตถุประสงค์ในการเข้าแย่งส่วนแบ่งตลาดจากผู้เล่นเดิมที่อยู่ในตลาดอยู่แล้ว ไปจนถึงการมุ่งหวังที่จะเข้ายึดส่วนแบ่งตลาดส่วนใหญ่หรือทั้งหมดเพื่อ Disrupt ตลาดจากผู้เล่นเดิมที่ไม่สามารถปรับตัวได้ทัน

ตามทฤษฎี “การสร้างกำไรจากนวัตกรรมเชิงเทคโนโลยี” หรือ Profiting From Technological Innovation ของ David Teece ที่ เทคสตาร์ทอัพ หรือ นวัตกร ในยุคนี้รู้จักและเรียกกันสั้นๆ ว่า ทฤษฎี PFI ซึ่งมีเนื้อหาสำคัญใน 2 ส่วน

ส่วนแรกของทฤษฏี ระบุว่า ไม่มีทางที่ผู้สร้างสรรค์นวัตกรรม จะสามารถได้รับผลตอบแทนเชิงพาณิชย์จากนวัตกรรมที่สร้างขึ้นให้กลับมาสู่ตัวเองได้ทั้งหมด 100 เปอร์เซ็นต์ แต่ผลตอบแทนที่เกิดขึ้นจากนวัตกรรม จะถูกกระจายไปยังผู้เล่นหรือผู้มีส่วนได้เสียในตลาดต่างๆ เช่น ลูกค้าผู้ที่ยอมจ่ายเงินเพื่อได้ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการนวัตกรรมนั้นๆ มาเป็นเจ้าของ ผู้ที่เป็นเจ้าของวัตถุดิบหรือเจ้าของเทคโนโลยีที่ถูกนำมาใช้ในการผลิตหรือการนำบริการเข้าสู่ตลาด รวมไปถึงเจ้าของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่จะเข้ามาลอกเลียนแบบอย่างรวดเร็ว ก่อนที่ผลกำไรหรือผลตอบแทนส่วนที่เหลือจะไปถึงมือของผู้นำเสนอนวัตกรรมออกสู่ตลาด

ดังนั้น เรื่องของการนำผลิตภัณฑ์หรือบริการ “นวัตกรรม” เข้าสู่ตลาดโดยเจ้าของผู้สร้างสรรค์นวัตกรรมสามารถปกป้องผลกำไรจากนวัตกรรมให้กลับมาสู่ตนเองได้มากที่สุด จึงเป็นประเด็นที่น่าสนใจและมีนักวิชาการด้านบริหารธุรกิจ ด้านการจัดการนวัตกรรม และด้านการแสวงหาเทคโนโลยีใหม่ พยายามที่จะหาคำตอบให้ได้

ทฤษฎี PFI กล่าวไว้ว่า ผู้สร้างนวัตกรรม ไม่ว่าจะเป็น องค์กรธุรกิจหรือนักประดิษฐ์อิสระ จะประสบความสำเร็จจากการเปลี่ยน “สิ่งประดิษฐ์ใหม่” ให้กลายเป็น “นวัตกรรมเชิงพาณิชย์” ที่ตลาดยอมรับ จะต้องมีปัจจัยสนับสนุนที่เป็นกลยุทธ์สำคัญ 3 ส่วน ซึ่งได้แก่

1) ธรรมชาติของตัว “นวัตกรรม” ที่จะนำเสนอในแง่ของความยากง่ายในการลอกเลียนแบบ 2) ช่วงเวลาที่เหมาะสมในการนำ “นวัตกรรม” เข้าสูตลาด และ 3) บทบาทของเจ้าของทรัพยากรร่วม (เช่น เจ้าของเทคโนโลยี หรือเจ้าของวัตถุดิบสำคัญที่จะนำมาใช้ ฯลฯ)

ในกรณีของธรรมชาติของนวัตกรรมที่จะทำให้เกิดการลอกเลียนแบบได้ยากหรือง่าย จะขึ้นอยู่กับ ประเภทขององค์ความรู้ที่จำเป็นในการสร้างนวัตกรรมขึ้นมาว่า เป็นองค์ความรู้ที่เข้าถึงได้ยากหรือง่าย เช่น เป็นองค์ความรู้ที่สามารถหาได้จากแหล่งที่มีการเปิดเผยโดยทั่วไป เช่น จากตำรา นิตยสาร วารสารวิชาการ ฯลฯ หรือเป็นองค์ความรู้ที่เกิดขึ้นเฉพาะของเจ้าของนวัตกรรม เช่น ความรู้ที่ได้จากการค้นคว้า ทดลอง ค้นพบ หรือศึกษาวิจัย ในองค์กรหรือด้วยตัวเอง

ดังนั้น กลยุทธ์ที่สำคัญสำหรับ เทคสตาร์อัพ ที่จะแสวงหาผลตอบแทนจากนวัตกรรม ก็คือ การพยายามใช้องค์ความรู้เฉพาะตัวเพื่อสร้างจุดแข็งต่อการลอกเลียนแบบ หรืออาจใช้วิธีคุ้มครองนวัตกรรมด้วยกฎหมายด้านทรัพยสินทางปัญญา เป็นต้น

ในกรณีของระยะเวลาในการเข้าสู่ตลาด มีหลักการทางวิชาการอีกเรื่องหนึ่งที่มักจะเข้ามาเกี่ยวข้องกับความสำเร็จของผลิตภัณฑ์หรือบริการนวัตกรรม ได้แก่เรื่องของ “รูปแบบที่โดดเด่น” หรือ Dominant Design ซึ่งหมายถึงรูปแบบ หรือ เทคโนโลยี ที่ถูกคัดเลือกว่าเป็นที่นิยมของตลาด

จะเห็นได้ว่า ผลิตภัณฑ์หรือบริการนวัตกรรมที่มีความแปลกใหม่ และออกนำเสนอต่อตลาดเป็นรายแรก อาจประสบความล้มเหลวไม่ได้รับการยอมรับจากตลาดส่วนใหญ่ เนื่องจากอาจมีความใหม่ล้ำยุคเกินเวลา แถมยังมีเหตุผลสำคัญเชิงกลยุทธ์อีกประการหนึ่ง ก็คือ เมื่อสินค้าใหม่ออกสู่ตลาด มักจะเป็นการเชิญชวนให้มีผู้เลียนแบบเข้ามามีส่วนร่วมในการแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ในกรณีของทรัพยากรร่วม หรือเทคโนโลยีประกอบที่จำเป็นต้องใช้ร่วมในการสร้างสรรค์หรือการนำเสนอผลิตภัณฑ์นวัตกรรมออกสู่ตลาด ก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดของสินค้านวัตกรรม ทรัพยากรร่วมที่จะมีผลในการปกป้องผลกำไรจากนวัตกรรม อาจได้แก่ การเป็นเจ้าของส่วนแบ่งตลาด การเป็นเจ้าของปัจจัยการผลิต การเป็นเจ้าของช่องทางการจัดจำหน่าย หรือการเป็นเจ้าของบริการหลังการขาย เป็นต้น

การที่ผู้สร้างสรรค์สินค้านวัตกรรม เป็นเจ้าของโรงงานผลิตเอง กับการต้องจ้างโรงงานอื่นผลิตให้ ก็จะทำให้ส่วนแบ่งกำไรแตกต่างกัน และยังไม่นับถึงความลับทางการค้าที่จะรั่วไหลไปถึงผู้รับจ้างผลิตด้วย กลยุทธ์ในการปกป้องที่มักใช้กันได้แก่ การทำสัญญาไม่เปิดเผยความลับ การแบ่งแยกการผลิตชิ้นส่วนออกไปหลายๆ แห่ง หรือ การผลิตชิ้นส่วนสำคัญด้วยตัวเอง

จะเห็นได้ว่า ความสำเร็จเชิงพาณิชย์โดยที่เจ้าของผู้สร้างสรรค์นวัตกรรมจะได้กำไรหรือผลตอบแทนกลับคืนมาได้มากที่สุด จำเป็นที่จะต้องอาศัยการดำเนินกลยุทธ์ต่างๆ ที่เหมาะสมกับลักษณะของสินค้าหรือบริการที่จะนำเสนอออกสู่ตลาด และต้องได้รับการพิจารณควบคู่กันไปพร้อมๆ กับกระบวนการในการคิดค้นนวัตกรรม

หากสตาร์ทอัพ มัวแต่ให้ความสนใจในเรื่องเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว กำไรที่เกิดขึ้นจากนวัตกรรม ก็อาจถูกปันส่วนไปยังผู้เล่นที่มีส่วนได้เสียอื่นๆ

โดยที่เจ้าของผู้สร้างสรรค์นวัตกรรมไม่ทันระวังตัว ก็เป็นได้ !!??!!