VOC วัตถุดิบชั้นดีธุรกิจสร้างสรรค์

หรือนำมาสร้างสรรค์สิ่งใหม่เพื่อให้สินค้าและบริการตอบโจทย์ตรงใจลูกค้ามากที่สุด อาจแยกได้เป็นสองส่วน ได้แก่ Gain point คุณค่าใหม่ที่ลูกค้าต้องการ แต่ยังไม่มีใครนำเสนอหรือพัฒนาขึ้นมา และ Pain point ปัญหา อุปสรรค ความยุ่งยากที่ลูกค้าประสบพบเจอ จากการใช้สินค้าหรือรับบริการเดิมๆที่มีอยู่ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจไหนองค์กรใด ถ้าเราอยากจะชนะใจลูกค้า ก็ต้องมองให้ออกถึงภาระหน้าที่ที่ลูกค้ามีต่อสิ่งนั้นๆ แล้วองค์กรของเราจะเข้าไปช่วยแบ่งเบาภาระที่หนัก ยาก และยุ่งได้อย่างไร

 

กรณีตัวอย่างบริการสอบถามข้อมูลและตอบข้อซักถาม หรือที่เราคุ้นเคยกันว่า Call center และการมีหน่วยงานให้บริการดังกล่าวก็เพราะมองเห็นว่าลูกค้าเมื่อซื้อสินค้าไปหรือใช้บริการไปแล้ว มักมีความต้องการให้เจ้าของสินค้าหรือบริการนั้นมาตอบคำถามข้อสงสัย หรือปัญหาอื่นใดระหว่างการใช้งาน สำหรับผู้ซื้อโทรศัพท์มือถือหรือสมาร์ทโฟนไม่ว่าจะยี่ห้ออะไร หรือใช้สัญญาณค่ายใดก็ตาม วัตถุประสงค์คือเพื่อใช้มันในการนัดหมาย เจรจาธุรกิจ สอบถามข้อมูล สร้างความสัมพันธ์ ดูหนังฟังเพลง เล่นเกม เก็บข้อมูลส่วนบุคคล แจ้งข้อมูลข่าวสาร หรือแม้แต่ใช้ในการนำเสนอสินค้าในลักษณะ tele-sale แน่นอนความคาดหวังของคนทั่วไปคือ โทรศัพท์ที่มีคุณสมบัติที่เหมาะสมกับการใช้งานของตนเอง การออกแบบที่สอดรับกับรสนิยมส่วนบุคคล คุณภาพสัญญาณที่ดีใช้งานที่ไหนก็ได้ และค่าบริการโครงข่ายที่เหมาะสม

 

แต่สุดท้ายก็มาจบที่บริการหลังการขาย หรือบริการช่วยเหลือเมื่อพบปัญหา หลากหลายธุรกิจที่มีลูกค้าบุคคลจำนวนมากเป็นหลักล้านหรือหลายล้าน ถ้าจะต้องให้พนักงานแผนกต่างๆมาคอยรับโทรศัพท์ตอบคำถามหรือแก้ปัญหาเบื้องต้นทั่วไปที่เข้ามา คงใช้เวลามากและมีโทรเข้ามาแทรกตลอดวันเป็นระยะ นั่นคือแทบไม่ต้องทำงานประจำกันเลยทีเดียว ดังนั้นหลายองค์กรจึงต้องมีเจ้าหน้าที่คอยให้บริการตอบคำถามหรือให้ข้อมูลต่างๆที่เรียกว่า Call agent ซึ่งมีทั้งที่ลงทุนระบบและดำเนินการเอง และแบบว่าจ้างหน่วยงานที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะดำเนินการให้ โดยหน่วย Call center ใหญ่ในไทยมีอยู่หลายแห่ง และมีหลายแห่งที่นอกจากตั้งขึ้นมาเพื่อบริการธุรกิจของตัวเอง ยังมีกำลังความสามารถเหลือที่จะให้บริการกับหน่วยงานอื่นๆที่มาว่าจ้าง บางแห่งก็ตั้งขึ้นมาเพื่อให้บริการรับจ้างทำให้กับหน่วยงานอื่น

 

ซึ่งบทบาทหน้าที่ของผู้บริหาร Call center หรือศูนย์บริการลูกค้าคือ (1) จัดโครงสร้างหน่วยงาน ทีมงานให้พร้อมตามบทบาทหน้าที่ต่างๆ (2) ออกแบบจัดวางขั้นตอนที่เป็นระบบ และลงทุนในเทคโนโลยีที่ทันสมัย (3) ควบคุมกระบวนการและมีระบบควบคุมคุณภาพการบริการ (4) จัดการเรียนรู้ ฝึกอบรมและพัฒนาให้เจ้าหน้าที่มีความสามารถที่จะตอบคำถามต่างๆได้อย่างถูกต้อง รวดเร็ว และสุภาพ (5) ดำเนินการวัดและวิเคราะห์ผลการปฎิบัติงาน

 

แต่นั่นเป็นงานประจำที่องค์กรผู้ให้บริการต้องมีและปฏิบัติและรักษาให้ดีอยู่เสมอ แต่กระนั้นความต้องการของลูกค้าไม่มีที่สิ้นสุด มีความต้องการใหม่ๆเกิดขึ้นเสมอ นอกจากนั้นสิ่งที่ระบบเดิมวางไว้ก็อาจไม่ได้ดีเสมอไปอาจยังมีข้อบกพร่องผิดพลาดหรือทำให้ลูกค้าไม่ได้รับความสะดวกสบายเท่าที่ควร นั่นคือ Gain point และ Pain point ที่ธุรกิจต้องคำนึงถึง กระบวนการที่จะรวบรวมและให้ได้มาซึ่งเสียงของลูกค้า ที่เราบอกว่าเป็นเสียงสวรรค์ของการทำธุรกิจสามารถรวบรวมมาได้จาก 3 ช่องทางด้วยกันคือ

1.การสำรวจ สอบถาม สัมภาษณ์กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย นี่เป็นการดำเนินการเชิงรุก โดยไม่จำเป็นต้องรอให้เกิดปัญหา หรือต้องการรู้ความต้องการลึกๆที่อยู่ในใจลูกค้า ซึ่งลูกค้าบางส่วนมีความต้องการแต่ไม่ชอบพูดสื่อสารโดยตรงถึงผู้ให้บริการ ไม่ถามไม่ตอบ หรือช่องทางในการรับข้อเสนอแนะใหม่ๆจากลูกค้าอาจจะมีจำกัด หรือไม่มีเลยด้วยซ้ำในธุรกิจบางแห่ง ดังนั้นการลงภาคสนามเพื่อไปพบลูกค้าเป้าหมายอย่างน้อยปีละครั้ง หรือสุ่มโทรเข้าไปหาลูกค้าเพื่อขอเวลาสำรวจความต้องการอื่นๆเพิ่มเติม จะทำให้เราได้โจทย์ใหม่ๆเข้ามาใช้ในการสร้างสรรค์บริการที่เรามองข้ามหรือนึกไม่ถึงได้เช่นกัน

2.การสังเกตการณ์ เฝ้าดูพฤติกรรมของลูกค้าและเจ้าหน้าที่ผู้ให้บริการ ทั้งสีหน้า ท่าทาง และคำพูด ในกรณีของ Call center ก็จะมี supervisor หรือ line leader คอยเข้ามาสุ่มฟังบทสนทนาในช่วงเวลาให้บริการจริงๆ รวมไปถึงนำไฟล์เสียงที่บันทึกไว้โดยระบบมาวิเคราะห์เพิ่มเติมในภายหลัง

3.การวิเคราะห์ข้อมูลจริง โดยรวบรวมข้อมูลจากการสอบถามข้อมูลเข้ามาผ่านช่องทางต่างๆ แน่นอนทางโทรศัพท์อาจจะเป็นช่องทางหลัก ซึ่งระบบจะมีการบันทึกไว้หมด ว่ามีสายโทรศัพท์เข้ามาช่วงเวลาใดบ้าง ช่วงเวลาใดหนาแน่น และใช้เวลาในแต่ละคนแต่ละครั้งเป็นระยะเวลาสั้นยาวเท่าใด มีกี่คำถามที่เข้ามาแล้วตอบได้ทันที มีกี่คำถามที่ต้องส่งต่อหรือรับเรื่องไว้เพื่อดำเนินการต่อ แต่ปัจจุบันก็เริ่มมีช่องทางเสริมอื่นๆ เช่น ช่องทางแชท (Chat) ช่องทางจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ (e-Mail) การทิ้งข้อความผ่านทางเว็บไซต์ หรือแม้แต่ข้อความโต้ตอบกันในสื่อสังคมออนไลน์จนกลายเป็นเรื่องดราม่าก็ตาม

 

สำหรับธุรกิจอื่นๆ ก็สามารถนำแนวทางและวิธีการในลักษณะใกล้เคียงกันนี้คือ (1) Interview (2) Observe (3) Data analysis ไปปรับใช้ให้สอดรับกับบริบทสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ และพฤติกรรมของลูกค้าเป้าหมายของท่านได้ เมื่อนำเสียงของลูกค้าผ่านจากวิธีการทั้ง 3 มารวบรวมแล้ว เชื่อว่าท่านจะสามารถทำสิ่งใหม่ได้ (Gain creator) ผ่านความคิดสร้างสรรค์และการสร้างนวัตกรรมที่ไม่เคยทำมาก่อน และแก้ปัญหาเดิมที่ลูกค้ามักพบเจอจนบางทีทำให้เกิดความท้อใจ (Pain Reliever) ด้วยการปรับปรุงแก้ไขกระบวนการเดิมให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น