โธมัส คุก: สัญญาณเตือนภัยของบริษัทท่องเที่ยวไทย?

เป็นข่าวที่สั่นสะเทือนวงการท่องเที่ยวของโลกเป็นอย่างยิ่ง และเป็นอุทาหรณ์ที่ดีของวงการธุรกิจท่องเที่ยวของนานาประเทศในโลกรวมทั้งของประเทศไทย

ผู้บริหารของบริษัทโธมัส คุก อ้างว่าปัญหาเกิดจากปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ เช่น การชะลอตัวของตลาดท่องเที่ยวยุโรป ปัญหาคลื่นความร้อนในยุโรปในฤดูร้อนของปี ค.ศ. 2018 ซึ่งทำให้การจองการท่องเที่ยวลดลง ค่าเงินปอนด์ก็อ่อนลงต่อเนื่อง ตบท้ายด้วยความไม่แน่นอนว่าจะเข้าหรือออกจากอียู

แต่ผู้เชี่ยวชาญในวงการท่องเที่ยวเห็นว่า ปัญหาของบริษัทโธมัส คุก เริ่มออกอาการมาตั้งแต่ปี 2018 เมื่อบริษัทประกาศผลขาดทุนถึง 1.5 พันล้านปอนด์ ซึ่งเป็นผลต่อเนื่องจากการเข้าไปซื้อบริษัทที่มีสาขาหน้าร้านย่อยในสหราชอาณาจักรถึง 400 ร้านในปี 2010 ขยายจนมีหน้าร้านถึง 560 แห่ง ในขณะที่พฤติกรรมของชาวสหราชอาณาจักรเปลี่ยนไปเป็นการท่องเที่ยวอิสระมากขึ้น ส่วนใหญ่มักจองตั๋วเครื่องบินและโรงแรมเอง ลูกค้าที่เข้าไปซื้อทัวร์ในร้านนั้นมักจะเป็นคนที่อายุ 65 ปีขึ้นไปและอยู่ในช่วงรายได้ไม่สูงนัก ที่สำคัญ คือ แนวโน้มการให้บริการท่องเที่ยวได้เริ่มเปลี่ยนจากการซื้อขายทัวร์ ซึ่งมีสัดส่วนประมาณ 90% เมื่อ 30 ปีก่อน และค่อยๆ ลดลงมาเหลือไม่ถึงครึ่ง ถึงแม้ว่าบริษัทโธมัส คุกจะทำการจองทุกอย่างผ่านออนไลน์ แต่ระบบการซื้อขายก็ยังมีต้นทุนที่เกิดจากหน้าร้านต่างๆ อยู่

โธมัส คุกก่อตั้งครั้งแรก ในปี 1841 ในฐานะกิจกรรมเพื่อสังคมเพราะนายโธมัส คุก เคยเป็นนักบวชและต้องการใช้การท่องเที่ยวมาเป็นกิจกรรมพักผ่อนที่ทดแทนการดื่มสุราของชนชั้นแรงงาน ในครั้งแรก เขาเริ่มด้วยการจัดเส้นทางท่องเที่ยวระยะสั้นโดยใช้เส้นทางรถไฟสายใหม่เป็นหลักพร้อมรณรงค์ห้ามดื่มสุราในขณะเดินทาง การจัดเส้นทางท่องเที่ยวนี้ประสบความสำเร็จมาก นับแต่อดีตบริษัท โธมัส คุกเป็นบริษัทที่มีประวัติของการเปลี่ยนแปลงยาวนานเคยถูกบริษัทเบลเยี่ยมซื้อไป หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 รัฐบาลสหราชอาณาจักรยึดบริษัทคืนมา แต่ในที่สุดก็กลายเป็นบริษัทเอกชน ล่าสุดก็มีบริษัทจีนชื่อ Fosun (ซึ่งเป็นเจ้าของคลับเมด) เข้ามาเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ แต่วิบากกรรมของโธมัส คุกคราวนี้ แม้แต่บริษัทจีนก็ยังรับไว้ไม่ไหว

ในขณะที่โธมัส คุก ยังยึดติดกับตลาดแบบเดิม พากลุ่มทัวร์ไปเที่ยวแบบเดิมๆ ส่วนตลาดใหม่ที่เกิดขึ้นด้วยอานุภาพของดิจิทัลเทคโนโลยีก็ได้เกิดสตาร์ทอัพขยายตัวอย่างรวดเร็ว เช่น Airbnb, Agoda, TripAdvisor ซึ่งสามารถให้บริการได้อย่างรวดเร็ว มีความหลากหลาย และตอบสนองนักท่องเที่ยวได้ทุกรูปแบบ

คำถามสำหรับประเทศไทยก็คือ แล้วบริษัทท่องเที่ยวของไทยจะประสบกับปัญหาเช่นเดียวกับโทมัส คุกได้หรือไม่

คำตอบก็คือ คงเป็นไปในทิศทางเดียวกันอย่างไม่ต้องสงสัย ถ้าผู้ประกอบการยังดำเนินกิจการเหมือนเดิมอยู่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศไทย เราอาศัยนักท่องเที่ยวจีนมากกว่านักท่องเที่ยวชาติอื่นๆ และนักท่องเที่ยวจีนเหล่านี้ก็ใช้บริการ Ctrip และ Application อื่นๆ ของจีนเฉพาะ Ctrip มีผลิตภัณฑ์ของไทยขายอยู่บนเว็บของเขากว่า 1 หมื่นผลิตภัณฑ์ แม้แต่มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ ก็ยังเป็นหนึ่งในแหล่งท่องเที่ยวที่บริษัทท่องเที่ยวออนไลน์ของจีนโฆษณาอยู่

ช่วงต้นปีที่ผ่านมา นักท่องเที่ยวจีนในภูเก็ตลดลงมาก ขณะที่ในเชียงใหม่ยังทรงตัวอยู่ สาเหตุหนึ่งก็เป็นเพราะนักท่องเที่ยวจีนในภูเก็ตยังเป็นนักท่องเที่ยวประเภททัวร์กลุ่มใหญ่ ในขณะที่นักท่องเที่ยวจีนที่เชียงใหม่เปลี่ยนเป็นนักท่องเที่ยวอิสระหรือเป็นกลุ่มเล็กแล้ว แต่ในอนาคตนักท่องเที่ยวจีนประมาณ 70% มีแนวโน้มว่าจะเป็นนักท่องเที่ยวอิสระและเป็นนักท่องเที่ยวกลุ่มเล็ก เราจึงต้องเตรียมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะเกิดขึ้น

ในอดีตบริษัททัวร์ของไทยส่วนใหญ่ก็ทำหน้าที่เป็นแลนด์โอเปอเรเตอร์ให้บริษัททัวร์ต่างชาติ ต่อมาก็ได้เริ่มเรียกตัวเองว่า Destination Management Company (DMC) ถ้า DMC ของไทยยังทำตัวเหมือนเดิมคือ รับจองและจัดการพาหนะ รับจองโรงแรม และจัดหามัคคุเทศก์ จะต้องตระหนักรู้ว่าหน้าที่เหล่านี้นับวันจะเริ่มหมดความสำคัญลง เพราะนักท่องเที่ยวสามารถทำเองได้อย่างสะดวกและง่ายดาย ส่วนมัคคุเทศก์นั้นเวลานี้แม้แต่ชุมชนท่องเที่ยวก็สามารถใช้ Google translate ในการติดต่อกับนักท่องเที่ยวได้หลายภาษา นักท่องเที่ยวบางคนก็พอใจที่รับข้อมูลด้วยการแปลผ่านแอพพลิเคชั่น เพราะให้ประสบการณ์ตรงที่เป็น “ของแท้” โดยไม่ผ่านมัคคุเทศก์

DMC ของไทยจึงจำเป็นต้องเปิดหน้าต่างออนไลน์มากขึ้น รวมทั้งไปฝังตัวอยู่ในอีโคซิสเต็มส์ท่องเที่ยวของต่างประเทศ เช่นของจีน รวมทั้งต้องรู้จัก Influencers จีนมากขึ้นและอาจต้องให้เขาเหล่านี้มาโฆษณาให้ จะต้องจัดการกับแหล่งท่องเที่ยวให้มีความโดดเด่น แตกต่าง หรือมีแง่มุมที่ไม่เหมือนการนำเสนอของบริษัทอื่น เช่น ล่องเรือไปตามลำน้ำที่ยังมีหิ่งห้อย ไปรับประทานอาหารพิเศษซึ่งเป็นอาหารโฮมเมด จัดปิคนิคน้ำพริกลงเรือ หรือเมี่ยงกลีบบัวท่ามกลางทะเลบัวที่อุดรธานี ดื่มกาแฟบนภูเขาที่สามารถชื่นชมแสงไฟระยิบระยับของตัวเมืองได้ ทำพิธีบายศรีสู่ขวัญมหาเฮงแล้วกรวดน้ำใต้ต้นไม้ใหญ่ที่วัดเจดีย์หลวง พายเรือไปตลาดน้ำแล้วซื้อมะละกอกลับมาทำส้มตำ ซึ่งหมายความว่าบริษัทท่องเที่ยวของไทยจะต้องมีการออกแบบและนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ซึ่งเป็นนวัตกรรมของตัวเองหรือผนวกกับนวัตกรรมของคนอื่นมากขึ้น 

นวัตกรรมเหล่านี้ ผู้เขียนขอเสนอว่า ควรใช้เรื่องอาหารมาเป็นแกน เพราะเป็นนวัตกรรมที่เรามีความชำนาญมากที่สุด สิ่งที่เราต้องขายนักท่องเที่ยวยุคนี้เป็นการขายประสบการณ์และความรู้สึกประทับใจมากกว่าการซื้อทัวร์ “ดูดูดู” แบบเดิมๆ เพราะหน้าที่การให้ความสะดวกสบายจากการจองที่พักและการเดินทางนั้น แอพพลิเคชั่นต่างๆ ได้แย่งทำไปหมดแล้ว

อย่าช้านะคะเพราะเวลาและอี-วอลเลท (E-Wallet) ไม่คอยใคร!!