Strategic Move รุกรับปรับเปลี่ยน

ถ้าพูดภาษาสมาร์ทโฟนเรือธงของทุกแบรนด์ชั้นนำในโลกตอนนี้คือต้องมี 3 เลนส์ Normal Wide (หรือUltra-Wide) และ Tele แล้วถ้ามีความละเอียดสูงถ่ายภาพนิ่งภาพเคลื่อนไหวได้ในระดับ 4K ด้วยแล้ว ถือว่าไม่มีอะไรจะรอดพ้นสายตาไปได้อย่างแน่นอน

 “ยุทธศาสตร์” คำใหญ่ที่มักใช้กับการวางแผนการรบในศึกสงคราม จนถึงการเปลี่ยนผ่านหรือรับมือกับสถานการณ์ผันผวนของโลกในระดับประเทศ และ “กลยุทธ์” คำที่มักจะใช้ในการวางแผนทางธุรกิจเพื่อมุ่งสู่วิสัยทัศน์ขององค์กรทั่วไป แต่ใช้ภาษาอังกฤษเหมือนกันคือ Strategy เป็นที่รู้กันว่าถึงไตรมาสสุดท้ายของปีเมื่อใด นั่นคือการก้าวสู่ฤดูกาลที่ต้องทบทวนอดีต มองไปในอนาคต เพื่อกำหนดนโยบาย ทิศทาง และเป้าหมายใหม่ในอันที่จะทำให้องค์กรอยู่รอดและยั่งยืน

ในการทำแผนที่ดี จึงไม่ควรมีแค่แผนปีที่ทำกันเป็นประจำจนกลายเป็นรูทีน โดยขยับปรับเปลี่ยนตัวเลขให้สูงขึ้นบ้างเล็กน้อยพอให้เห็นว่ามีการเติบโต แต่ในโลกยุคปัจจุบันเห็นได้ชัดว่า แผนประจำปี อาจยังไม่ดี ถ้าไม่มีแผนพัฒนา (Development plan) ร่วมอยู่ด้วย Strategy ที่ดีต้องมีพลวัตร ขยับขับเคลื่อนให้สอดรับกับบริบทและแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงในอนาคต นอกจากเครื่องมือที่เราคุ้นเคยอาทิ SWOT analysis, Balanced scorecard, 7S model, BCG model และอื่นๆ หนึ่งในเครื่องมือสำคัญที่ใช้วัดลมปราณและพลังภายในระหว่างองค์กรของเรา กับองค์กรภายนอกคือ Five Forces Model ของปรมาจารย์ ไมเคิล อี พอร์ตเตอร์ ยังคงใช้ได้ดีในการประเมินตนเอง แบ่งเป็นมิติ 5 ด้าน ได้แก่

มิติที่ 1 ความรุนแรงของการแข่งขันในตลาดปัจจุบันที่คลาคล่ำไปด้วยคู่แข่งมากหน้าหลายตา สิ่งที่ผู้บริหารองค์กรควรร่วมกันพิจารณา

• ศักยภาพ และความสามารถของผู้ผลิต/ผู้จำหน่ายแต่ละราย ทุนมากทุนน้อย สายป่านยาวสั้น คุณภาพของคนและระบบขององค์กร
• อันดับการแข่งขันทางธุรกิจ และส่วนแบ่งการตลาด โดยอาจแบ่งแยกตามกลุ่มสินค้า/บริการ หรือตามประเภทของส่วนตลาดย่อยๆ
• การแข่งขันทางด้านราคา และการส่งเสริมการขาย แนวโน้มรุนแรงมากขึ้นจนแทบไม่เหลือกำไรหรือไม่
• การแข่งขันด้านคุณสมบัติ และความสามารถของผลิตภัณฑ์ เทียบกันให้เห็นเป็นรายการต่อรายการ
• การแข่งขันด้านการตลาด ช่องทางการจัดจำหน่ายและกระจายสินค้า ทั้งตลาดออฟไลน์และออนไลน์
• ปัญหาของผลิตภัณฑ์ การส่งมอบ และการบริการหลังการขาย pain point ที่ยุคนี้ไม่มีใครกล้าก้าวข้าม
• การยอมรับในผลิตภัณฑ์ของลูกค้า และการตัดสินใจซื้อ อะไรคือปัจจัยในการตัดสินใจของลูกค้า
• แบรนด์องค์กร แบรนด์สินค้า และการยอมรับของลูกค้า ในผู้ผลิต/ผู้จำหน่ายแต่ละราย อันดับที่อยู่ในใจของลูกค้า ชื่อใครถูกนึกถึงได้ก่อนเป็นครั้งแรก

มิติที่ 2 อำนาจการต่อรองของลูกค้า แต่ละกลุ่ม เป็นที่รู้กันแล้วว่า Mass market ในอดีต แตกตัวกลายเป็นส่วนตลาดย่อยๆที่มีความต้องการที่แตกต่างหลากหลาย Customization มากขึ้น พฤติกรรมของลูกค้าจึงต้องได้รับการวิเคราะห์เจาะลึก และนำข้อมูลมาใช้ประโยชน์ให้มากขึ้น อาทิ

• ความสมดุลระหว่าง จำนวนผู้ผลิตสินค้า/บริการ และจำนวนลูกค้า ตลาดที่เราอยู่นั้นอุปสงค์กำลังเบ่งบาน หรืออุปทานเกินล้น อ่านสถานการณ์ให้ออก
• ขนาดและกลุ่มของแต่ละกลุ่มลูกค้า รายใหญ่ รายย่อย ตัวกลาง แล้วเราจะจับกลุ่มไหน เน้นกลุ่มใดต้องให้ชัด
• เป็นสินค้าโภคภัณฑ์ ที่เป็นมาตรฐานทั่วไป หรือต้องสั่งทำเฉพาะ ถึงเวลาหรือยังที่ต้องขยับไปสู่การออกแบบ หรือเพิ่มคุณสมบัติพิเศษจากการคิดค้นนวัตกรรมใหม่
• ลูกค้ามีอำนาจในการต่อรองราคา จากการสั่งซื้อจำนวนมาก หรือซื้อทีละน้อยแต่ถี่บ่อย
• ความแตกต่างอย่างเห็นได้ชัดในสินค้าและบริการของผู้ผลิต/จำหน่ายแต่ละราย ที่พยายามจะกระตุ้นจูงใจ
• ต้นทุนการเปลี่ยนแปลงสินค้า/บริการ ไปยังผู้ผลิต/ผู้จำหน่ายรายอื่น
• การเข้าถึงข้อมูล การเปรียบเทียบคุณสมบัติ และราคา ทำได้ง่าย/ยาก จะเห็นได้ว่าหลายสินค้าและบริการถูกนำขึ้นไปเปรียบเทียบได้โดยใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์และแสดงให้เห็นในทันทีผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต
• การสั่งสินค้า วิธีการใช้งาน และการส่งมอบ นั่นคือแข่งกันด้วยความเร็ว ใครถึงลูกค้าก่อนชนะ แล้วใครดำเนินการได้สั้นกระชับฉับไหวตั้งแต่สั่งจนถึงส่งย่อมได้เปรียบ
• ผู้บริโภค หรือลูกค้า ยึดมั่นและผูกพันในแบรนด์ของสินค้า คำว่า “ความจงรักภักดี หรือ loyalty” ยังคงใช้ได้ดีอยู่หรือไม่ หรือลูกค้าพร้อมที่จะเปลี่ยนได้ในทันที

มิติที่ 3 อำนาจการต่อรองของผู้รับจ้างช่วง ในทรัพยากรหลักที่ใช้ว่าเราใช้ทรัพยากรหลักหรือปัจจัยการผลิตที่สำคัญจากแหล่งวัตถุดิบเดียวหรือไม่ เพราะถ้าผู้รับจ้างช่วงหรือผู้จัดหาวัตถุดิบประสบปัญหาหรือพยายามจะเพิ่มราคาย่อมกระทบกับเรา ใช้แหล่งวัตถุดิบร่วมกับคู่แข่งหรือไม่ มีการแย่งชิงทรัพยากรที่มีจำกัดหรือเปล่า แต่การใช้แหล่งวัตถุดิบหรือชิ้นส่วนหลากหลายเกินไปแบบใครมาขายก็ได้ก็คงไม่ใช่ทางออกที่ดีแม้ดูเหมือนเราจะมีอำนาจการต่อรองมากก็ตาม ดังนั้นการมีแหล่งทรัพยากรที่หลายรายและมีทั้งคุณภาพและปริมาณที่เพียงพอกับความต้องการของเราย่อมดีกว่า แต่เหนือสิ่งอื่นใดองค์กรต้องทำการประเมินและอาจมีการจัดชั้นซัพพลายเออร์ตามขีดความสามารถและความสัมพันธ์ที่มีต่อกันเป็นระยะ โดยพิจารณาในประเด็นต่อไปนี้

• จำนวนของผู้ผลิต/จัดหา คน ทรัพยากร วัตถุดิบและชิ้นส่วน และอื่นๆ
• คุณภาพของทรัพยากร วัตถุดิบและชิ้นส่วนจากผู้รับจ้างช่วงแต่ละราย
• ศักยภาพและความสามารถของผู้รับจ้างช่วงแต่ละราย
• การพึงพาความช่วยเหลือจากผู้รับจ้างช่วง หรือผู้ให้บริการภายนอก
• การแย่งชิงทรัพยากรภายนอก ที่มีจำกัด กับคู่แข่งรายอื่น หรืออุตสาหกรรมอื่น

 

มิติที่ 4 การเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ เข้ามาง่ายหรือยาก บางธุรกิจผูกขาดโดยสัมปทาน บางธุรกิจผูกขาดโดยขนาดและการลงทุนที่มาก บางธุรกิจผูกขาดหรือมีผู้ขายน้อยรายเพราะความยากและซับซ้อนของผลิตภัณฑ์ แต่ธุรกิจโดยส่วนใหญ่ในโลกนี้มีการแข่งขันค่อนข้างสมบูรณ์ มีผู้ขายมากหน้าหลายตา อีกทั้งยังอาจจะมีหน้าใหม่เข้ามาในธุรกิจเรื่อยๆ สิ่งที่องค์กรควรพิจารณาในด้านนี้มีดังนี้

• อัตราการขยายตัวของตลาด และการเติบโตของธุรกิจ เป็นที่น่าสนใจ
• ขนาดการลงทุน และจำนวนเงินทุนที่ต้องใช้ในการเริ่มธุรกิจใหม่
• จุดคุ้มทุน และระยะเวลาคืนทุน
• เทคโนโลยีที่ใช้ หาซื้อได้ง่าย/ยาก และสามารถใช้งานได้ทันทีหรือไม่
• ความแตกต่างของสินค้า/บริการ ที่ทำให้ลูกค้าชื่นชอบและสนใจ
• นโยบายรัฐเปิดเสรี ไม่มีนโยบายกีดกัน หรือจำกัดจำนวน
• ความสามารถในการแข่งขัน และการครองตลาดใช้เวลายาว/สั้น

 

มิติที่ 5 สินค้า/บริการ ทดแทน อย่าลืมว่าโลกมีการเปลี่ยนแปลง เทคโนโลยีใหม่ๆมีการคิดค้นขึ้นมาทุกวัน และหลายอย่างมีความสามารถเก่งขึ้นอย่างไม่น่าเชื่อ ใครจะรู้ว่าหน่วยความจำแบบ SSD (Solid stated device) จะมาแทนที่ฮาร์ดดิสก์ที่มีขนาดหนา ใหญ่ และทำงานช้ากว่า ใครจะรู้ว่าดิจิตัลจะมาทำให้หลายอย่างในโลกใบนี้เปลี่ยนไป และทำให้หลายธุรกิจต้องล้มหายตายจาก จึงไม่ควรจะชะล่าใจ ต้องหมั่นสังเกตและเฝ้าดูสิ่งใหม่ที่เกิดขึ้นทุกวัน ดังนี้

• คุณสมบัติและความสามารถของผลิตภัณฑ์ ทดแทนได้มาก/น้อย
• ความเหมือน และความต่าง กับผลิตภัณฑ์หลัก
• ราคาขาย และความคุ้มค่าในการทดแทนผลิตภัณฑ์หลัก
• การยอมรับของผู้บริโภค กับความสามารถในการทดแทนในระยะหนึ่ง

 

แรงผลักดันสำคัญในโลกการแข่งขันทั้ง 5 ด้านดังกล่าว เปรียบเหมือนแรงที่ทุกองค์กรต้องเผชิญและประลองกำลังอยู่เป็นระยะ ประเมินความสามารถข้อเด่น ข้อด้อย และปรับปรุงให้ดีขึ้นเป็นลำดับจึงจะอยู่รอดได้ในการค้าทุกยุคทุกสมัย