การเติบโตสื่อดิจิทัล และพฤติกรรมผู้บริโภคไทย

จากการที่หลายๆภาคส่วนหันมาลงทุนกับสื่อโฆษณาออนไลน์มากขึ้น จึงคาดการณ์ว่า ตัวเลขในครึ่งปีหลังจะอยู่ที่ ประมาณ 11,144 ล้านบาท ถ้าดูจากสถิติใน 5 ปีที่ผ่านมา ตัวเลขโตขึ้นทุกปีจาก 8,084 ล้านบาทในปี 2557 เป็น 2 หมื่นกว่าล้านบาทในปี 2562 

การเติบโตเช่นนี้เป็นผลมาจาก 3 ปัจจัยหลัก คือ การเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดของแบรนด์ต่างๆ และพัฒนาการของเทคโนโลยีใหม่ๆที่ผลิตออกมาสู่ตลาด ถึงแม้ว่าการใช้สื่อดิจิทัลจะเพิ่มขึ้นทุกๆปี แต่ในแต่ละปีจะมีความแตกต่างกัน ในเรื่องของแพลทฟอร์ม ที่แต่ละอุตสาหกรรม ใช้และวัตถุประสงค์ในการใช้โฆษณาดิจิทัล ซึ่งจะล้อไปกับ 3 ปัจจัยหลักข้างต้นนั่นเอง

ในส่วนของผู้บริโภค คนไทยใช้เวลากับสื่อออนไลน์สูงมาก ซึ่งกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตที่ผู้บริโภคที่ขาดไม่ได้ สังคมไทยเป็นสังคมแบบ collective ซึ่งมีผลให้การตัดสินใจและการใช้ชีวิตของแต่ละบุคคลได้รับอิทธิพลจากกลุ่มและสังคมสูงมาก โลกออนไลน์เป็นสิ่งที่เชื่อมโยงคนเข้าด้วยกันและทำให้เขามีความต้องการเชื่อมโยงกับผู้อื่นอยู่ตลอดเวลา 

อินเทอร์เน็ต และ สมาร์ทโฟน เป็นสิ่งที่เปลี่ยนพฤติกรรมของผู้คนจำนวนมาก ผู้บริโภคสามารถมีชีวิตแบบ always on always connected ได้ เมื่อผู้บริโภคใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่บนอินเทอร์เน็ต แบรนด์ต่างๆจึงปรับเปลี่ยนการซื้อสื่อโฆษณาให้ล้อกับพฤติกรรมของผู้คน เราดูทีวีน้อยลง แต่ดู content หรือ สื่อต่างๆ ผ่านมือถือมากขึ้น บริษัทต่างๆจึงยังคงทุ่มเงินโฆษณาในสื่อดิจิตัลเพื่อจะได้เข้าถึงผู้บริโภคได้ จะเห็นได้ว่าแม้เศรษฐกิจของไทยยังไม่ได้ดีมากในปีนี้และหลายเคบริษัทต้องปรับตัวลดขนาดของธุรกิจ (downsizing) หรือลดค่าใช้จ่ายอื่นๆ แต่งบในการซื้อสื่อดิจิทัลยังคงเพิ่มขึ้น

นอกจากนี้ สื่อสิ่งพิมพ์หลายๆแห่งทยอยปิดตัวลงหรือไม่ก็สื่อสารผ่านช่องทางดิจิทัลมากขึ้น ช่องทีวีดิจิตัลหลายๆช่องก็ปิดตัวเช่นกัน โดยเฉพาะช่องทางเลือกที่ทำเกี่ยวกับรายการเด็ก ทำให้ทางเลือกในการรับสื่อของผู้บริโภคลดลง และยิ่งทำให้พวกเขาใช้เวลากับออนไลน์มากขึ้นเพื่อค้นหาเนื้อหาที่ตนเองต้องการ ในปัจจุบันเวลาและความสนใจของผู้บริโภคอยู่บนออนไลน์ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า เขาจะอยากดูโฆษณา ออนไลน์เสมอไป การเลือกใช้แพลตฟอร์ม (platform) ที่เหมาะสมพร้อมทั้งมี content ที่น่าดึงดูดใจยังเป็นสิ่งที่สำคัญ ในส่วนของแบรนด์ต่างๆที่ลงทุนกับสื่อดิจิทัล โดยส่วนใหญ่ยังให้ความเชื่อมั่นกับ แพลตฟอร์ม (platform) ใหญ่ๆที่มีฐานผู้ใช้จำนวนมาก เช่น Facebook, Line และ YouTube

Twitter เป็น แพลตฟอร์ม (platform) ที่ได้รับความสนใจมากขึ้นในปีนี้จากคนไทยใช้ เพราะ Twitter ตอบโจทย์ Lifestyle ของผู้บริโภคที่ต้องการข้อมูลแบบ real time ง่ายต่อการเข้าถึง และเป็นข้อมูลสั้น กระชับ จับใจความได้เร็ว และยังสามารถเข้าไปร่วมใน ”กระแส” ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลานั้นๆได้อีกด้วย จะเห็นได้ว่าในอดีต แบรนด์ต่างๆให้ความสำคัญกับการใช้สื่อดิจิทัลในการสร้าง Reach และ Awareness เป็นจุดประสงค์หลัก แต่ในปัจจุบันเราเริ่มเห็นว่าส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกันกับการได้ ROI และ ROE จากการที่ทำการตลาดดิจิทัลซึ่งสะท้อนให้เห็นจากการที่ Affiliate marketing มีเม็ดเงินเพิ่มขึ้นในปีนี้ เพราะเป็นการใช้สื่อดิจิทัลเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงที่สุดทั้งในแง่ของค่าใช้จ่ายและเวลาด้วย

(Affiliate marketing คือ การทำการตลาดแบบ performance base ซึ่งหมายความว่า นักการตลาดจะจ่ายเงินค่าโฆษณาก็ต่อเมื่อสามารถวัดผลลัพธ์ได้เช่น ลูกค้าสมัครสมาชิก หรือ ทำการซื้อสินค้ากับทาง แบรนด์)

ยศพล สุวรรณชัยสกุล นักวิจัยตลาด และ ผู้เชี่ยวชาญทางด้านดิจิทัลของบริษัท คันทาร์ ประเทศไทย กล่าวว่า “ การใช้ Affiliate marketing ถือเป็นการทำการตลาดที่นักการตลาดมองว่ามีประสิทธิภาพเพราะมันไม่ได้แค่การสร้าง awareness หรือ reach แต่ Affiliate marketing จะวัดผลจากผลลัพธ์ หรือ พูดอีกแง่ก็คือ Affiliate marketing จะก่อให้เกิด Call to action มากกว่าการทำการตลาดวิธีอื่นๆ ”

ที่ผ่านมาแบรนด์ต่างๆมักจะกังวลว่า ควรจะลงทุนกับสื่อดิจิทัลมากน้อยแค่ไหน และคุ้มค่าไหม แต่ตอนนี้มีการวัด ROI ได้กับสื่อทุกประเภทอีกทั้งยังสามารถเลือกแพลตฟอร์ม (platform) ต่างๆที่มีประสิทธิภาพตามความเหมาะสมของแต่ละประเภทธุรกิจ หรือ อุตสาหกรรมต่างๆได้ ทำให้นักการตลาดมีความมั่นใจมากขึ้น

ในส่วนของเทคโนโลยีที่มีผลต่อเม็ดเงินสื่อดิจิทัลในช่วงเวลาที่ไม่ได้มีการออกเทคโนโลยีใหม่ๆอาจจะทำให้บางอุตสาหกรรมลดการลงทุนกับสื่อดิจิทัล เช่น หมวดการสื่อสารที่มีการใช้เงินโฆษณาดิจิทัลลดลง ทั้งที่เพราะไม่มีเทคโนโลยีอะไรใหม่ๆมากนัก หากในปีหน้ามี 5G หรือ แบรนด์โทรศัพท์ต่างๆออกรุ่นใหม่ๆมาอาจจะทำให้มีการลงทุนมากขึ้น

สื่อดิจิทัลยังคงมาแรงกับสังคมยุคปัจจุบัน แต่ที่สำคัญคือต้องมีกลยุทธ์การใช้สื่อที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าและกลุ่มอุตสาหกรรมของเราค่ะ