จากแบรนด์น้องใหม่ สู่ยอดขายกว่า 200%

และรูปร่างของตัวเองเนื่องจากเคยประกอบอาชีพนางแบบมาก่อน ทำให้ต้องการทำสินค้าใหม่ ภายใต้แนวคิดของ การเป็นขนมเพื่อสุขภาพ จึงใช้เวลากว่า 2 ปี ในการศึกษาวิจัยและพัฒนาสินค้าร่วมกับคณะอาจารย์จากมหาวิทยาลัยเชียงใหม่ และมหาวิทยาลัยแม่โจ้ โดยนำความรู้ และเทคโนโลยีที่เกี่ยวกับอาหารมาพัฒนาผลไม้อบแห้งที่ไม่มีน้ำตาล สามารถเก็บได้นาน และมีรสสัมผัสที่ใกล้เคียงกับผลไม้สด เพื่อให้ได้สินค้าที่ผู้บริโภคไม่ต้องกังวลใจในการรับประทาน เพราะผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ Nana Fruit ไม่ใส่น้ำตาลเพิ่มเติม แต่ความหวานจะมาจากผลไม้ชนิดนั้นๆ ดังนั้นทางแบรนด์จึงให้ความสำคัญกับการคัดสรรสายพันธุ์ของผลไม้เป็นอย่างมาก ซึ่งในขณะที่ Nana Fruit ออกสู่ตลาด ยังไม่มีแบรนด์ไหนที่ผลิตสินค้าที่ไม่ใส่น้ำตาลแบบร้อยเปอร์เซ็นต์

สำหรับกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดของแบรนด์ก็แตกต่างจากแบรนด์อื่น เพราะ Nana Fruit วางกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้หญิงในช่วงอายุ 25-35 ปี ที่ใส่ใจ และดูแลสุขภาพของตนเอง โดยสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ของตนให้ทันสมัย เปลี่ยนจากภาพลักษณ์เดิมที่คนทั่วไปมักมองว่าผลไม้อบแห้งเป็นของฝากที่ใส่ถุงพลาสติกใส หาซื้อได้เวลาไปเที่ยวต่างจังหวัดที่เป็นสินค้าสำหรับ Old Generation ด้วยการออกแบบ Packaging ให้เข้ากับ Lifestyle ของคนรุ่นใหม่ ให้ความรู้สึกดูดีมีรสนิยม เมื่อมั่นใจในคุณภาพและความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ การสร้าง Story ให้ชัดเจนเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ทำให้ Nana Fruit เติบโต ดังนั้น Nana Fruit จึงเน้นการสื่อสารและสร้างการรับรู้แบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายโดยตรงผ่านสื่อออนไลน์

ในส่วนการสร้างภาพลักษณ์ของความ Premium นั้น Nana Fruit เลือกที่จะใช้ช่องทางในการจัดจำหน่ายเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ โดยการนำสินค้าเข้าสู่ตลาด Modern Trade อย่าง Gourmet Market Siam Paragon เพื่อวางขายสินค้า แต่ Nana Fruit ต้องพบกับความท้าทายด่านแรกคือ ช่องทางการจัดจำหน่ายเกิดความไม่มั่นใจในสินค้า เนื่องจาก Nana Fruit ยังไม่เคยวางขายในตลาด Modern Trade มาก่อน อีกทั้งยังเป็นผู้เล่นรายใหม่ที่เริ่มต้นได้ไม่ถึงสองปี 

แต่จากที่ Nana Fruit มีประสบการณ์จากตลาดออนไลน์ และได้ทดลองตลาดผ่านงานอีเว้นท์สุขภาพต่าง ๆ มีการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายมาก่อนหน้านี้นั้น ทำให้มี Nana Fruit มีความมั่นใจว่าสินค้าสามารถขายได้ โดยมีกลุ่มลูกค้ารองรับ

อย่างไรก็ตาม Nana Fruit ยังถูก Gourmet Market ตั้งคำถามเกี่ยวกับ Packaging ที่เป็นซองทึบ ไม่สามารถมองไม่เห็นปริมาณของสินค้าและตัวเนื้อสินค้าภายในได้ ทาง Nana Fruit จึงพิสูจน์เหตุผล และอธิบายว่าผลิตภัณฑ์เป็นสินค้าออแกนิคที่มีความ ไวต่อแสงแดดและไม่ใส่สารวัตถุกันเสีย จึงจำเป็นต้องใช้ซองทึบที่เป็นอลูมิเนียมฟอยล์ในการรักษาสภาพของสินค้าไว้ โดย Nana Fruit ได้ให้ทาง Gourmet Market ทดลองเก็บสินค้าไว้ในซองใสเป็นเวลา 1 สัปดาห์ แล้วนำมาเทียบกับสินค้าที่อยู่ในซองทึบ ปรากฏว่าสีของผลไม้เปลี่ยนแปลงไปตามที่กล่าว 

จากประเด็นนี้ทำให้ Nana Fruit รับรู้ถึงปัญหาของ Packaging ที่เป็นซองทึบ ซึ่งเป็นจุดอ่อนอย่างหนึ่งจากการที่ลูกค้าไม่สามารถมองเห็นลักษณะของสินค้าภายในได้ Nana Fruit จึงจัดกิจกรรมลองชิมให้กับลูกค้า เพื่อสร้างการรับรู้ของรสชาติและเนื้อของผลไม้ โดยมีความมั่นใจว่าลูกค้าจะชอบและกลับมาซื้อซ้ำอย่างแน่นอน ทาง Nana Fruit ได้จัดกิจกรรมลองชิมให้กับลูกค้าระยะเวลาประมาณ 1 เดือน ปรากฏว่าได้ผลตอบรับเป็นที่น่าพอใจ และสามารถสร้างความมั่นใจให้ Gourmet Market Siam Paragon ได้สำเร็จ 

ปัจจุบัน Nana Fruit ขยายช่องทางจำหน่ายไปยัง Tops Supermarket, The mall, Isetan และออแกนิคสโตร์ต่างๆ สำหรับ Nana Fruit ไม่ได้หยุดอยู่ที่ตลาด Modern Trade เท่านั้น แต่ยังวางแผนขยายเข้าสู่ Convenience store อย่าง Family mart อีกด้วย แต่ Nana Fruit มีแผนอยากจะขยายเข้า 7-eleven เพราะเชื่อว่า หากสินค้ายังไม่มีวางขายใน 7-eleven ลูกค้าจะหาซื้อได้ยาก 

ดังนั้น การขยายเข้า 7-eleven ได้ จะทำให้สินค้าเป็นที่รู้จัก ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงและหาซื้อได้ง่ายมากขึ้น สร้างความรู้สึกร่วม โดยให้ลูกค้าเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ผ่านทางกิจกรรมที่จัดขึ้นอย่างต่อเนื่อง รวมถึงความใส่ใจในลูกค้าก็เป็นอีกสิ่งที่ Nana Fruit ให้ความสำคัญ อย่างการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ทุกครั้งมักมีจุดเริ่มต้นมาจากการแสดงความคิดเห็นของลูกค้า เช่น การที่ Nana Fruit เพิ่มซองขนาดเล็กให้กับผลิตภัณฑ์ มาจากลูกค้าที่บอกทางแบรนด์ว่า ขนาดสินค้าของ Nana Fruit ใหญ่เกินไปไม่สามารถพกพาไปต่างประเทศได้ หรือการออกผลิตภัณฑ์ตัวใหม่อย่างกัมมี่ผลไม้ ก็มาจากความต้องการของลูกค้าเช่นกัน ดังนั้นเราต้องรับฟังความคิดเห็นของลูกค้าให้มาก เพราะถือเป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้เราเติบโต และเป็นแบรนด์ในใจของลูกค้า และด้วยการดำเนินธุรกิจที่คำนึงถึงลูกค้าอย่างชัดเจน ทำให้ Nana Fruit แตกต่างจากแบรนด์อื่น และสามารถเติบโตในธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงได้อย่างอย่างรวดเร็ว

กรณีศึกษา Nana Fruit สะท้อนให้เห็นถึง การสร้างความแตกต่างที่ตอบความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในตลาดเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของธุรกิจ แต่การสร้างภาพลักษณ์ของสินค้าให้ premium ผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายทาง MT เป็นส่วนหนึ่งที่ทำ ให้ Nana Fruit มียอดขายเติบโตได้ การถูกปฏิเสธไม่ใช่อะไรที่น่ากลัว แต่หัวใจคือการทดลองและแก้ไขปัญหาเป็นสิ่งที่ SME ควรให้ความสำคัญเพื่อเพิ่มโอกาสในการวางจำหน่ายให้ได้มากขึ้น

-------

เครดิตกรณีศึกษาโดย พิมพ์อักษรา หรูประกายอักษร มนัสนันท์ ศศิปริมานนท์ วริสรา วรจารุพงค์ อภิสสรา สัจจพงษ์ ธนัชพร วรรณสารเมธา มัชฌิมา เฮงสวัสดิ์ ปฏิพรรณ ยุติธรรมสถิต และโอภาส ฐาปนาพงษ์ นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU)