อคติทางการตลาดและบทบาทของหญิงชายในสังคม

และในฐานะของผู้บริโภค จากผลการสำรวจของ Kantar ในประเทศไทย ในปัจจุบันพบว่า 89 % ของผู้หญิงเป็นผู้ตัดสินใจหลักในการซื้อสินค้าในครัวเรือนโดยเฉพาะสินค้าอุปโภคบริโภค 69% เป็นการตัดสินใจหลักของผู้ชาย 

ขณะที่ตัวเลขทางการศึกษาของ Global Average ได้ศึกษาถึงผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อหลักในด้านอื่นๆเช่น อุตสาหกรรมการท่องเที่ยว, การเงินและของใช้ภายในบ้าน จะมีสัดส่วนที่ผู้หญิงเป็นผู้ตัดสินใจในการซื้อหลักมากกว่าผู้ชายคือ 85% แต่ในส่วนสินค้า อุตสาหกรรมรถยนตร์ผู้ชายเป็นคนตัดสินใจหลักมากกว่าคือ 62% และผู้หญิงจะเป็นผู้ที่ตัดสินใจหลัก 57%

อิทธิพลของผู้หญิงไม่ใช่แค่เป็นเพียงผู้ที่ตัดสินใจหลักในหลายๆด้านเท่านั้น ในด้านครอบครัวผู้หญิงมีอิทธิพลในฐานะผู้เชื่อมโยงความสัมพันธ์ของคนในครอบครัว ช่วยบริหารจัดการภายในบ้านและควบคุมการเงินภายในบ้าน ในประเทศไทยผู้หญิงมีส่วนในการควบคุมการเงินสูงถึง 82% ผู้หญิงจึงเป็นกลุ่มที่นักการตลาดให้ความสนใจที่จะทำความเข้าใจเพื่อให้เข้าถึงได้มากขึ้น

เป็นที่รู้กันว่า ผู้หญิงมีความสำคัญและเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์ต่างๆ แต่ปรากฎว่า การสื่อสารไปยังกลุ่มนี้ยังไม่ตรงจุดและยังไม่ดึงดูดเพียงพอ ในยุคดิจิทัลที่เน้นเรื่องของการเข้าถึงและความเท่าเทียมกันของคนทุกกลุ่ม เราพบว่าการสื่อสารกับผู้หญิงยังไม่ได้สร้างความเชื่อมโยง (Connection) และ Engagement เท่าที่ควรเพราะยังมีแนวคิดแบบ Sterotype เกี่ยวกับผู้หญิงในการสื่อสารของแบรนด์ต่างๆ

นักการตลาดในเอเซียแปซิฟิค 80% มั่นใจว่าโฆษณาของแบรนด์ของพวกเขาไม่มีเรื่องของอคิติเชิงเพศ (Gender Stereotype) ที่น่าสนใจคือ นักการตลาดผู้ชายมีความมั่นใจมากกว่าผู้หญิง (88% ชาย 76% หญิง) นอกจากนี้ 88% ของนักการตลาดในเอเซียเห็นว่า โฆษณาของพวกเขามีเนื้อหาที่มีความสมดุลในเรื่องของเพศ (Gender Balanced Content) แต่ในความเป็นจริงเราพบว่า 78% ของโฆษณาในเอเซีย แปซิฟิค มี gender sterotype อยู่ ผู้หญิงมักถูกนำเสนอในรูปแบบบุคคลิกของความอ่อนโยนน่ารัก ในขณะที่ผู้ชายจะถูกสร้างให้เป็นลักษณะของผู้ที่สร้างแรงบันดาลใจ ความมีพลังและอิทธิพล

จากการวิจัยในระดับโลกของ Kantar พบว่า 76 % ของผู้หญิงทั่วโลก มองว่าสิ่งที่เห็นในโฆษณาที่ออกมานั้นไม่ได้สะท้อนความเป็นตัวตนของพวกเธอเลย และ 71% ของผู้ชายก็คิดแบบเดียวกัน

สำหรับประเทศไทยเราจะพบว่า โฆษณาส่วนใหญ่มีการสื่อสารกับผู้หญิงและมีผู้หญิงเป็นตัวหลักในการดำเนินเรื่อง โฆษณาสื่อดิจิทัลในไทย 21% ใช้ตัวแสดงเป็นผู้หญิงล้วนในการดำเนินเรื่อง 7% ใช้ตัวแสดงเป็นผู้ชายล้วน 72% ใช้นักแสดงทั้งผู้ชายและผู้หญิง ในสื่อโฆษณาทีวีมี 5% ใช้ตัวแสดงเป็นผู้ชายล้วน 26% เป็นผู้หญิงล้วน 69% เป็นโฆษณาที่มีทั้งหญิงและชายในโฆษณา แต่ปัญหาคือผู้หญิงยังถูกมองในมุมที่มาจากอิทธิพลความเชื่อเดิมเดิมและมีอคติกับบทบาทของผู้หญิงในสังคมที่ผ่านมา

ผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กใช้ผู้หญิงในการโฆษณาถึง 98% เพราะภาพลักษณ์ของการเลี้ยงดูลูกยังมองว่าเป็นบทบาทของผู้หญิง รวมทั้งสินค้าในหมวดหมู่ของใช้ในบ้านเช่นผลิตภัณฑ์ซักผ้า ผลิตภัณฑ์การทำความสะอาดมากกว่า 90% จะเป็นตัวแสดงผู้หญิง ในหมวดหมู่รถยนตร์ สินค้าเทคโนโลยี และการเงินการธนาคาร เนื้อหาของการโฆษณามักใช้ตัวแสดงและการเล่าเรื่องของผู้ชายมากกว่า เพราะมีความเชื่อว่าเป็น สินค้าที่ถูกขับเคลื่อนโดยผู้ชาย

ปัจจุบันบทบาทของชายและหญิงนั้นเปลี่ยนไปแล้ว ผู้หญิงจะมีบทบาทในการตัดสินใจในเรื่องต่างๆที่มองว่าเป็นเรื่องของผู้ชายมากขึ้น ดังนั้นการตลาดที่ segment กลุ่มเป้าหมายโดยใช้เพศ (Gender) เป็นหลักจึงอาจจะไม่เพียงพออีกต่อไป นักการตลาดจำเป็นต้องมองถึงความต้องการที่หลากหลายของกลุ่มบุคคล ปรับการสื่อสาร พัฒนาสินค้าตามความต้องการ(needs) มากกว่าการแบ่งแยก อายุ หรือเพศ ก้าวข้ามอคติทางเพศที่เป็น unconscious bias ซึ่งเกิดขึ้นโดยที่เราไม่ได้ตั้งใจ เพราะได้รับการหล่อหลอมจากสังคม วัฒนธรรมดั้งเดิม รวมถึงความเคยชินที่ผู้หญิงมักถูกเชื่องโยงกับความอ่อนโยน นุ่มนวล และบทบาทภายในบ้าน 

ผู้หญิงปัจจุบันมีมิติอื่นๆอีกมากมาย ที่การโฆษณาจะสามารถเข้าถึงกลุ่มนี้ได้ ไม่ว่าจะเป็น ความเข้มแข็ง ความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ และความมุ่งมั่นทะเยอทะยาน ในขณะที่ผู้ชายเองก็ยังมีมุมที่มีความอ่อนโยน เปราะบาง ละเอียดอ่อน มีความรัก ซึ่งแสดงให้เห็นถึงชีวิตจริงๆ สร้างเรื่องราวที่สามารถสะท้อนถึงความหลากหลาย เปิดมิติใหม่ๆให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค แบรนด์ที่ตระหนักถึงความอคติทางการตลาด และสร้างการสื่อสารมีความสมดุลระหว่างชายหญิง จะเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจและสามารถช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดไปครอง (ข้อมูลจาก BrandZ,2017)