ยุค Experience Economy เมื่อ “ประสบการณ์” คือสินค้าหลัก

ยุคที่ทุกอย่างถูกขับเคลื่อนบนแพลตฟอร์มดิจิทัล ผู้บริโภคกลับมองหาประสบการณ์จริงช่วยเติมเต็มสิ่งที่แพลตฟอร์มและสื่อดิจิทัลทำไม่ได้ โดยเฉพาะผู้บริโภคชาวมิลเลนเนียล (Millennials) กลุ่มประชากรที่ใหญ่ที่สุด จากการวิจัยของนอร์ธสตาร์ รีเสิร์ช พาร์ทเนอร์ พบว่า กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มีอำนาจใช้จ่ายมาก ชาวมิลเลนเนียลในสหรัฐอเมริกาประเทศเดียว ใช้จ่ายเป็นมูลค่าถึง 1.3 ล้านล้านดอลลาร์ แค่ช่วง 2017-2018 ที่ผ่านมา คำถามสำคัญคือ กลุ่มมิลเลนเนียลเอาเงินไปใช้จ่ายกับอะไรบ้าง?

กลุ่มมิลเลนเนียลต่างกับคนยุคก่อน ความสุขกลุ่มนี้ไม่ได้มาจากการเป็นเจ้าของ หรือครอบครองข้าวของ ไม่ใช่การมีอาชีพการงานที่ต้องมั่นคง แต่เป็นการหาความสุขให้ชีวิต แบ่งปันให้ผู้อื่นหรือความสุขคนยุคใหม่ นั่นคือ มีอิสระได้ทำสิ่งที่ต้องการ เพื่อเก็บเกี่ยวประสบการณ์ที่ดี และหลากหลายในชีวิต

ชาวมิลเลนเนียลให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ ให้กับกิจกรรมจำพวก คอนเสิร์ต กิจกรรมเพื่อสังคม และ การเล่นกีฬาที่จริงจังกว่าคนเจนเนอเรชั่นก่อน กล่าวคือ อะไรก็ตามที่เป็นประสบการณ์ทางสังคมชาวมิลเลนเนียลยินดีจ่ายเต็มที่ ปัจจุบัน “ประสบการณ์” จึงกลายเป็นหัวใจสำคัญของการกระตุ้นเศรษฐกิจ แทนการบริโภคเพื่อครอบครองเป็นเจ้าของแบบเดิมๆ

เศรษฐกิจวันนี้ เป็นเศรษฐกิจที่เรียกว่าเอ็กซ์พีเรียน อีโคโนมี (Experience Economy) หรือเศรษฐกิจที่นำโดยการให้ประสบการณ์กับคนที่มารับบริการและซื้อสินค้า ถูกขับเคลื่อนโดยผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มมิลเลนเนียล ที่มองหาประสบการณ์ที่น่าจดจำ มากกว่ามองหาสินค้าเหมือนคนยุคก่อน เห็นจากการเติบโตของการสร้างประสบการณ์แบรนด์ผ่านอีเวนต์ มาร์เก็ตติ้ง หรือการตลาดเชิงกิจกรรม เน้นส่งมอบประสบการณ์จริง (Real Experience) จากแบรนด์ให้กับผู้เข้าร่วมงาน รวมถึงการเติบโตของงานกิจกรรมไลฟ์ปาร์ตี้ต่างๆ ที่เพิ่มขึ้นตอบสนองความต้องการประสบการณ์ใหม่ๆ ของชาวมิลเลนเนียล

เอ็กซ์พีเรียน อีโคโนมี ถูกเขียนถึงครั้งแรกโดยโจเซฟ บี.ไพน์ และเจมส์ เอช.กิลมอร์ ทั้งไพน์ และกิลมอร์ กล่าวว่า “ธุรกิจจำเป็นจะต้องสร้างสิ่งที่สามารถแปรเป็นความทรงจำให้กับผู้บริโภคได้ และความทรงจำนั้นเองก็จะกลายเป็นสินค้าในอีกรูปแบบหนึ่ง ที่เรียกว่า ประสบการณ์”

เอ็กซ์พีเรียน อีโคโนมี ประกอบด้วย 2 ส่วนใหญ่ คือ การทำให้มีคอนเนคชั่น (การเชื่อมโยง) และการมีส่วนร่วม และต้องมีส่วนที่สาม คือ ความสะดวกสบายให้ผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าและบริการได้ง่ายด้วย ต้องมีคุณค่า มีความคุ้มค่ามากพอ ในที่นี้ไม่ได้หมายความว่าต้อง “ถูก” เสมอไป แต่ต้องสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภครู้สึกว่า “คุ้มค่า”

“ประสบการณ์” สามารถสร้างความต่างให้แบรนด์และผลิตภัณฑ์ รวมทั้งส่งเสริมความภักดีของลูกค้าและผู้บริโภค การสร้างประสบการณ์ที่ดีนำไปสู่รายได้ที่เพิ่มขึ้น การบริหาร แบรนด์ให้มีศักยภาพสูงขึ้น ความสัมพันธ์กับลูกค้ามีคุณค่าและยั่งยืนมากกว่าเดิม

สำหรับภาคธุรกิจ เอ็กซ์พีเรียน อีโคโนมี ที่เน้นส่งมอบประสบการณ์ให้ผู้บริโภคสามารถสร้าง “มูลค่า” เพิ่มให้สินค้าและบริการของแบรนด์ได้ด้วย เช่น ธุรกิจอีคอมเมิร์ซในจีนบางราย ให้ผู้บริโภคสัมผัสประสบการณ์ซื้อสินค้าเสมือนจริง เมื่อผู้บริโภคสวมแว่นวีอาร์ซื้อสินค้า ก็สามารถรับเวอร์ช่วล เอ็กซ์พีเรียนเหมือนเดินซื้อของอยู่ในห้างสรรพสินค้าจริงๆ ได้ เช่นเดียวกับภาคส่วนธุรกิจอื่นๆ อีคอมเมิร์ซจึงต้องปรับตัวสู่ เอ็กซ์พีเรียนเชียล อีคอมเมิร์ซ (Experiential e-Commerce) ผู้ซื้อสามารถค้นพบสินค้าใหม่ที่ไม่เคยรู้จักมาก่อน ได้ประสบการณ์ความเพลิดเพลินจากเอ็นเตอร์เทนเมนท์ มีปฏิสัมพันธ์ร่วมกับเพื่อนและผู้คนในแวดวงของตัวเอง

ยกตัวอย่างเช่น บน Shopee เราก็นำหลักการดังกล่าวมาปรับใช้กับธุรกิจ โดยเราสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ผู้ใช้งานด้วยฟีเจอร์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง เช่น Shopee Quiz ที่นำเซเลบริตี้มาดำเนินรายการ ชวนผู้ใช้บริการพร้อมเพื่อนๆ มาเล่นเกมตอบคำถามชิงรางวัลต่างๆ เพื่อนำมาแลกส่วนลด ไปจนถึง Window Shopping หรือ การทำให้ร้านค้าเดินเข้าไปหาผู้บริโภค โดยใช้เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) และ Big Data เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคแบบรายคน และนำเสนอกลุ่มสินค้า ตลอดจนโปรโมชั่นสำหรับแต่ละคน ได้อย่างเหมาะสม การปรับตัวสู่เอ็กซ์พีเรียนเชียล อีคอมเมิร์ซ เน้นส่งมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งที่เพลิดเพลิน ส่งผลให้ระยะเวลาการใช้งานที่ผู้บริโภคใช้บน Shopee ยาวนานขึ้น และยิ่งผู้บริโภคใช้เวลาบนแพลตฟอร์มนานเท่าไหร่ ก็ยิ่งมีโอกาสซื้อสินค้ามากเท่านั้น

เอ็กซ์พีเรียน อีโคโนมี ไม่ใช่เรื่องไกลตัวอีกต่อไป และ “ประสบการณ์” กลายเป็นหัวใจสำคัญการกระตุ้นเศรษฐกิจ กระทั่งธุรกิจอีคอมเมิร์ซ การสร้างประสบการณ์ชอปปิงที่เพลิดเพลินให้ผู้บริโภคก็เป็นเรื่องที่มองข้ามไม่ได้ เพราะถ้าผู้บริโภคมีประสบการณ์ที่ดีขึ้น ย่อมใช้เวลาบนแพลตฟอร์มนานขึ้นกลายเป็นมูลค่าเพิ่มที่แตกต่างให้แก่สินค้าอีกด้วย