ผศ.ดร.พัลลภา ปีติสันต์

ดูบทความทั้งหมด

คอลัมน์ Business Model & Business Idea

1 สิงหาคม 2562
913

“เค้กตรัง..ที่ไม่ต้องไปถึงตรัง”

เค้กตรังเป็นหนึ่งในขนมชื่อที่คนนิยมซื้อติดไม้ติดมือกลับบ้านมาเป็นของฝากจากจังหวัดตรัง เมื่อ โชติมา สิริชีวิน หรือ คุณแป้ง

ได้ชวนสามี กฤษณ์ สิริชีวิน หรือ คุณเงาะไปเที่ยวบ้านแม่ยายที่ จังหวัดตรัง ทำให้เกิด ความคิดที่ว่า ถ้าเราสามารถซื้อเค้กตรังได้ทุกที่ โดยไม่จำเป็นต้องเดินทางไปถึง จ.ตรัง จะดีแค่ไหน ทำให้ทั้งคุณแป้งและคุณเงาะ เกิดไอเดียใหม่ที่จะทำธุรกิจเล็กๆ จากครัวหลังบ้าน ในปี พ.ศ. 2555 จนไปสู่ บริษัท เค.พี. พราว เบเกอรี่” ในปี 2556 เจ้าของ Brand เค้กตรังคุณแป้ง

หลังจากที่เค้กตรังคุณแป้ง ได้เข้าสู่ธุรกิจผลิตและจำหน่ายเค้กตรังและของฝากอย่างเต็มตัว ช่องทางการจำหน่ายแรกที่คุณแป้งและคุณเงาะ เลือกนั่นก็คือร้านขายของฝาก ซึ่งปัจจัยในการเลือกร้านนั่นก็คือ ที่ตั้งของร้านเน้นตามหัวเมืองใหญ่ๆ และจุดพักรถที่มีนักท่องเที่ยวหนาแน่น รวมถึงจำนวนของลูกค้าที่เดินเข้ามาจับจ่าย ทั้งคู่เดินเข้าไปหาเจ้าของร้านพร้อมกล่องเค้กตรังพร้อมเปิดให้ชิม เค้กตรังคุณแป้งมักถูกชมว่ารสชาติดีเยี่ยม หอมอร่อย เนื้อนุ่ม แน่น และที่สำคัญคือได้ความรู้สึกเหมือนเค้กตรังต้นตำรับ 

แต่สำหรับความรู้สึกแรกเมื่อเจ้าของร้านขายของฝากได้เห็นกล่องของเค้กตรังคุณแป้ง กลับรู้สึกว่าบรรจุภัณฑ์นั้นยังมีความเป็นต้นตำรับเมื่อย้อนไปเมื่อหลายสิบปีที่ผ่านมา ขาดความทันสมัย และความดึงดูดใจแก่นักท่องเที่ยว เมื่อคุณแป้งและคุณเงาะได้รับฟังข้อคิดเห็นนี้ จึงนำไปเป็นการบ้านเพื่อปรับปรุงเปลี่ยนแปลงบรรจุภัณฑ์

คอนเซปท์ใหม่ของกล่องเค้กตรังคุณแป้งที่ออกมา ประกอบไปด้วยหน้าตาและสีสันที่เปลี่ยนแปลงไป สีพาสเทลของกล่องทำช่วยทำให้เกิดความรู้สึก นุ่มละมุ่น อ่อนหวาน น่าซื้อ พร้อมความสะอาดตาที่บ่งบอกถึงความเรียบง่าย โดยมีการระบุคำว่า “Original Trang Cake Since 1952” ซึ่งเป็นปีที่ชาวจีนในจังหวัดตรังได้ริเริ่มทำขนมเค้กแบบมีรูตรงกลางขึ้นเพื่อกินคู่กับกาแฟ และกลายเป็นเอกลักษณ์ของเค้กตรังมาจนปัจจุบัน ซึ่งการระบุปีที่เค้กตรังได้ถือกำเนิดขึ้น ช่วยเพิ่มความมั่นใจให้กับลูกค้า ว่าไม่ว่าเค้กตรังคุณแป้งจะวางจำหน่ายอยู่ที่ภูมิภาคใด ก็ยังคงเป็นเค้กตรังต้นตำรับไม่เปลี่ยนแปลง 

นอกจากนี้ยังแสดงฉลากโภชนาการเพื่อแสดงคุณค่าทางโภชนาการแก่ผู้บริโภคอย่างชัดเจน พร้อมด้วยองค์ประกอบฉลากตามที่อย. กำหนดอย่างครบถ้วน

ในช่วงปี 2559 รัฐบาลพยายามผลักดันโครงการ OTOP ไทยจากท้องถิ่น บินสู่ท้องฟ้า ทำให้คุณแป้งและคุณเงาะได้รับการติดต่อจาก Tops Supermarket และ Tesco Lotus เพื่อนำเค้กตรังมาวางขาย จนกลายเป็นจุดเริ่มต้นของการก้าวเข้าสู่ Mass Market ส่งผลให้รายได้จากการขายเค้กตรังคุณแป้งเพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดดจากหลักแสนสู่หลักล้าน

ปัญหาต่างๆ ที่ตามมาหลังจากการรายได้เพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดด ซึ่งเกิดจากค่าใช้จ่ายในการขนส่งจากโรงงานที่ขอนแก่นไปยังศูนย์กระจายสินค้าของ Tops และ Tesco Lotus ที่ค่อนข้างสูง จึงทำให้คุณแป้งและคุณเงาะจึงตั้งโรงงานใหม่เพิ่มที่ปทุมธานี

นอกจากนั้น เพื่อไม่ให้สินค้าถูก Discontinue คุณแป้งและคุณเงาะได้พัฒนาสินค้าโดยการออกรสชาติใหม่ๆ รวมถึงมีการทำ promotion เพื่อกระตุ้นยอดขายอยู่เสมอ ซึ่งคุณแป้งและคุณเงาะมีการสำรวจตลาดอยู่เสมอ ว่ารสชาติแบบใดบ้างที่เป็นที่นิยมในตลาดเค้กและเบเกอรี่ในประเทศ เช่น รสมะพร้าว รสกล้วย รสกาแฟ และเค้กตรังแบรนด์คู่แข่ง เช่น พิชชญา หอมสุววรณเบเกอรี่ ไม่มี อีกทั้งมีการทำขนาดที่เล็กลงเพื่อให้ลูกค้าสามารถซื้อเอาไว้รับประทานเองได้ที่ขนาด 110 กรัม จากเดิมที่มีแต่ขนาดใหญ่ 180 กรัมที่คนนิยมซื้อเป็นของฝาก 

โดยเมื่อผลิตเป็นรสชาติใหม่ออกมาได้ ก็นำไปเสนอแก่ Modern Trade และให้ช่องทางการจำหน่ายใหญ่ๆ ที่มีสื่อในมือเหล่านี้ช่วยโปรโมทให้ เช่น ผ่านโบรชัวร์แสดงสินค้า ผ่าน Official Website โดยสามารถสั่งซื้อออนไลน์ได้ ทำให้เค้กตรังคุณแป้งสามารถยืนหยัดอยู่ใน Modern Trade ได้จนถึงทุกวันนี้

นอกจาก Hypermarket แล้ว คุณแป้งเองยังให้ความสำคัญกับการหาช่องทางการจำหน่ายใหม่ๆ เช่น ร้านสะดวกซื้อ อย่าง 7-11 และ Family mart โดยเฉพาะในสาขาที่มีนักเที่ยวมาใช้บริการ เพื่อเข้าให้สามารถหาซื้อได้ง่ายขึ้น และยังออกผลิตภัณฑ์ใหม่คือ พายไต้หวัน package size สำหรับทาน 1 คน ให้สอดคล้องกับสังคมยุคปัจจุบันที่เป็นครอบครัวเดี่ยว และเป็นขนมทานเล่นสำหรับทุกเพศ ทุกวัย

การนำสินค้าเข้าวางขายใน Modern Trade ดูเหมือนจะไม่ใช่เรื่องยาก แต่การรักษาช่องทางเหล่านี้ไว้ให้ได้นั้น ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย เนื่องจากต้นทุนที่สูงจาก Gross Profit ค่าขนส่ง ค่าสินค้าหมดอายุ รวมถึงยอดขายที่ต้องทำให้ได้ เพราะถ้าไม่มียอดขาย Modern Trade ก็แค่เปลี่ยนเอาขนมแบรนด์อื่นที่ขายได้เข้ามาขายแทน 

ดังนั้นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เค้กตรังคุณแป้งอยู่รอด คือมีการกระตุ้นยอดขายด้วยรสชาติใหม่ โปรโมชั่น การบริหารจัดการ Shelf life ที่มีประสิทธิภาพ โดยจะตรวจสอบออเดอร์ที่เข้ามา เพื่อคำนวณปริมาณการผลิตสำหรับลอตต่อไป และการจัดส่งจะเป็นแบบ First In First Out ซึ่งจัดส่งของที่ผลิตออกมาตามลำดับการสั่งซื้อเพื่อคงคุณภาพและความสดใหม่ ใช้วิทยาศาสตร์การอาหารเข้ามาช่วยเรื่องกระบวนการการผลิตและเก็บรักษาเพื่อให้สินค้าอยู่ได้นานโดยที่รสชาติไม่เปลี่ยน รวมถึงความสัมพันธ์อันดีกับผู้จัดจำหน่าย ที่มีการไปเยี่ยมเยียนประจำปี ขอบคุณพร้อมมอบของกำนัลให้ รวมถึงรับฟังข้อเสนอแนะและความต้องการจากบรรดาผู้จัดจำหน่ายอยู่เสมอพร้อมนำไปปรับปรุงแก้ไข 

กรณีศึกษา เค้กตรังคุณแป้ง สะท้อนให้เห็นถึงสภาวะการแข่งขันที่ผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญกับการพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้า การรักษาความสัมพันธ์กับช่องทางการจัดจำหน่าย ในขณะที่ต้องไม่ลืมคำนึงถึง ความสะดวกสบายและตอบโจทย์ลูกค้า end user ทำให้จากของฝากของจังหวัดกลายเป็นของที่หารับประทานได้ง่ายไม่ต้องรอใครซื้อมาฝากแต่อย่างใด

------------------------

เครดิตกรณีศึกษาโดย  ณัฐรมย์ วุฒิเบญจพลชัย  ศรัณวิชญ์ อัครทวีวัฒนาธร  เบญจมาศ ดวงเด่น  กิตติศักดิ์ วงศ์งาม ปิติพร แสงชัย ภูวนาถ เบ็ญจวรรณ์ กฤตินี ทักษิณาวิสุทธิ์ ณัฏฐ์ปุณยภา บัณฑิตภูรินทร์ พิมพวรรณ แถมรัตน์ รัฐยาลภัส อรรคพัฒนกุล นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU)

ดูบทความทั้งหมดของ ผศ.ดร.พัลลภา ปีติสันต์

แชร์ข่าว :
Tags: