ตามติดชีวิตลูกค้า ยุคดิจิทัล

        จะตามติดชีวิตลูกค้าอย่างไร เพื่อให้เข้าถึงความต้องการลึกๆในใจจนถึงระดับปัจเจก ซึ่งแน่นอนหลักการยังคงไม่ต่างจากเดิมมากนัก หากแต่บริบทและสภาพแวดล้อม ตลอดจนพฤติกรรมของลูกค้าเปลี่ยนไปจากเดิมมาก ดังนั้นเครื่องมือหรือเทคโนโลยีมีบทบาทอย่างสูง และทำให้เราเข้าถึงลูกค้าและลูกค้าเข้าถึงเราได้ง่ายมากขึ้นกว่าเดิมอย่างมาก

        การทำความเข้าใจให้ลึกถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า (Customer insight) มีความจำเป็นอย่างยิ่งไม่ว่าจะยุคใดสมัยไหน ดังนั้นบริษัทหรือองค์กรต่างๆ จึงต้องลงทุนให้ได้มาซึ่งข้อมูลที่ถูกต้อง เพื่อนำมาใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ตรงใจลูกค้ามากที่สุด โดยเฉพาะปัจจุบันที่ความต้องการมีความแตกต่างหลากหลาย และลูกค้าแบ่งออกเป็นส่วนตลาดย่อยๆเต็มไปหมด จนเราสามารถเข้าถึงคงความต้องการลูกค้าได้เป็นรายบุคคลด้วยซ้ำ แต่อย่างไรก็ตามสิ่งที่เราต้องคำนึงถึงก็ยังคงหนีไม่พ้น 3 สิ่งนี้คือ

• Value (คุณค่า) attracts customers เพื่อที่จะทำให้ลูกค้าต้องเหลียวมามองและเข้ามาหา เป็นเหมือนแม่เหล็กที่ดึงดูดลูกค้าเข้ามา การสร้างคุณค่าใหม่ๆจึงเป็นสิ่งจำเป็น (Value creation) ทำไมร้านกาแฟแบรนด์เนมชื่อดังที่มีสาขากระจายตัวทั่วโลก จึงมีคนแน่นร้านแทบทุกวันและเกือบตลอดเวลา เพราะลูกค้าเป้าหมายของร้านประเภทนี้คือคนที่ต้องการพื้นที่ในการทำกิจกรรมส่วนตัวเป็นระยะเวลานาน โดยใช้ร้านกาแฟบรรยากาศดีๆอากาศเย็นสบาย เพื่อเป็นสถานที่ทำงาน เป็นที่พบปะสังสรรค์ นัดหมายเจรจางาน อ่านหนังสือหรือเสพสื่อความบันเทิงออนไลน์ หาที่นั่งยาวๆรอคอยคนโดยที่แน่ใจว่าไม่มีสายตาใครจับจ้องหรือมีคนมาไล่ว่านั่งนาน
• Quality (คุณภาพ) earns respect เพื่อให้ลูกค้าพึงพอใจ และเกิดประสบการณ์ที่ดีทุกครั้งในการใช้สินค้าหรือรับบริการ จำเป็นต้องรักษาให้มีมาตรฐานอยู่เสมอ (Must Be) และยกระดับสมรรถนะให้ดีเหนือคู่แข่ง (More is Better) นั่นคือระบบงาน ความรู้ในผลิตภัณฑ์ที่จำหน่าย ทักษะความสามารถในการทำงาน และการบริการที่เป็นมิตร ที่ต้องเหนือหรือดีกว่าคู่แข่งในระดับเดียวกัน
• Differentiates (ความแตกต่าง) you from the competition การนำเสนอสิ่งที่คู่แข่งไม่มี (Delighter) ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายมากขึ้น ที่จะไม่ต้องไปมองหาที่อื่น ต้องมาที่นี่ที่เดียวเท่านั้น เชื่อว่าคงมีร้านค้าไม่กี่ร้านที่ยินดีที่ลูกค้าจะนั่งอยู่ภายในร้านได้นานๆ ด้วยความเข้าใจในความต้องการของคนยุคใหม่ที่ต้องการหาสถานที่ไหนสักแห่งที่ทำงานได้ในยุคดิจิทัล จึงทำให้ร้านเตรียมเก้าอี้และโต๊ะที่สามารถวางคอมพิวเตอร์ เหมาะสำหรับเขียนหนังสือ มีปลั๊กไฟให้เสียบ มีไวไฟอินเทอร์เน็ตให้ใช้ และพร้อมที่จะเสิรฟ์เครื่องดื่มและของว่างทันทีที่คุณต้องการ โดยที่อาจหาได้ยากในร้านอื่นทั่วไป

        โดยทั้งสามองค์ประกอบดังกล่าวจะเกี่ยวเนื่อง ในขณะเดียวกันก็ร่วมด้วยช่วยกันทำให้องค์กรบรรลุเป้าหมายใหญ่ในการเข้าไปนั่งอยู่ในใจลูกค้าอยู่เสมอ จึงไม่แปลกที่องค์กรชั้นนำต้องลงทุนในการเฝ้าจับตามองลูกค้า ตั้งแต่การฝึกอบรมและพัฒนาคนในองค์กร ปรับปรุงกระบวนการใหม่ให้ทันสมัย และจ้างหน่วยงานภายนอกให้เข้ามาช่วยสำรวจวิจัยในลักษณะที่เป็นกระจกสะท้อนมุมมองลูกค้ากลับมาที่องค์กร

         มี 6 เทคนิคในการทำความเข้าใจลูกค้า (Customer Insight) เพื่อถอดรหัสลับลูกค้า Breaking the Customer Code และมักใช้กันโดยทั่วไป ได้แก่

1. ทำตัวเป็นนักสืบ – ออกแบบสำรวจ สอบถามเก็บข้อมูล (Collecting Data) ทั้งทางตรงและทางอ้อม
2. ทำตัวเป็นนักข่าว - สัมภาษณ์ พูดคุย (Interview) ในกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพื่อลงลึกในบางประเด็น
3. ทำตัวเป็นนักมานุษยวิทยา - สังเกตพฤติกรรม (Observe) ติดตาม เฝ้ามอง แบบไม่ให้รู้ตัว เพราะเชื่อว่าวิธีนี้จะได้ความจริงยิ่งกว่า
4. ทำตัวเป็นลูกค้า - สวมรอยประหนึ่งเป็นลูกค้า (Mystery clients) เข้ามาซื้อสินค้าหรือใช้บริการ ตามกระบวนการจริงแบบไม่ให้เจ้าหน้าที่รู้ตัว แล้วประเมินหาจุดที่ต้องปรับปรุงแก้ไข
5. ทำตัวเป็นผู้ร่วมสร้าง - ร่วมคิด ร่วมทำ (Co-create) เข้าไปมีส่วนร่วมในขั้นตอนของลูกค้า เพื่อที่สามารถจะแนะนำอะไรบางอย่างที่เป็นประโยชน์ได้มากขึ้น
6. ทำตัวเป็นนักวิทยาศาสตร์ - ค้นคว้า ทดลอง สร้างสิ่งใหม่ (Invent) โดยไม่หยุดนิ่งกับสิ่งเดิม พยายามพัฒนาให้สอดรับกับยุคสมัยอยู่เสมอ

        การให้ได้มาซึ่งข้อมูลในทุกช่องทาง โดยเฉพาะช่องทางหลักอย่างโซเชียลมีเดียและเว็บไซต์ จากสมาร์ทดีไวซ์หรือคอมพิวเตอร์พกพาใดๆก็ตาม การเขียนโค้ดฝังไว้เพื่อสะกดรอยตามลูกค้าทุกคลิกที่ลูกค้ากดเลือก ทุกหน้าเว็บไซต์ที่ลูกค้าดู ทุกโฆษณาที่ลูกค้าเห็น ทุกโพสทุกข้อความทุกเพจทุกคลิป รวมไปถึงระยะเวลาที่ลูกค้าใช้เวลากับสิ่งนั้นๆ ล้วนสะท้อนถึงสิ่งที่คนคนนั้นกำลังค้นหา สิ่งที่คนคนนั้นกำลังให้ความสนใจ เมื่อนำข้อมูลทั้งหมดของทุกผู้คนมาจัดการวิเคราะห์หาความสัมพันธ์ ทำให้เจ้าของแบรนด์สินค้าหรือผู้ให้บริการสามารถจะนำเสนอสิ่งที่โดนใจให้ได้มากที่สุด จึงไม่แปลกถ้าเราจะเห็นโฆษณาบางอย่าง หรือข้อแนะนำถึงหน้าเพจเว็บไซต์ที่เขาอยากให้เราคลิกเข้าไปมากขึ้น

       และด้วยกฎหมายหรือระเบียบใหม่ในโลกไซเบอร์เกี่ยวกับการดักจับหรือเก็บข้อมูลผู้ใช้ ทำให้หลายๆเว็บไซต์ชื่อดัง โดยเฉพาะในฝั่งตะวันตกจึงต้องออกมาแสดงตัวว่าเคารพในสิทธิส่วนบุคคล และจะไม่นำข้อมูลส่วนบุคคลไปหาประโยชน์ในทางธุรกิจในรูปแบบของการขายข้อมูล ในบางเว็บไซต์ตอนนี้จะขึ้นข้อความขออนุญาตที่จะเก็บข้อมูลการใช้งานของเรา ถ้าเรายินยอมอย่างกรณีเฟสบุคที่ชี้แจงทำความเข้าใจว่าเขาใช้ข้อมูลใดบ้างเพื่อแสดงโฆษณาให้เราเห็น จะเกิดขึ้นกับกิจกรรมที่ทำกับบริษัทในเครือเท่านั้น ทั้งหลายทั้งปวงไม่ว่าจะเป็นเพจที่คุณถูกใจ ข้อมูลจากโปรไฟล์ สถานที่ที่คุณเข้าไปเช็คอิน และอื่นๆที่เขาจะทำกับเรา ดังนั้นอยากให้ผู้ใช้งานได้เข้าไปอ่าน ทำความเข้าใจ จะได้พิจารณาด้วยตัวเองว่าจะกรอกข้อมูลหรืออนุญาตให้เขาทำอะไรได้บ้าง กับข้อมูลในส่วนใด ทุกอย่างมีด้านดีและอาจจะมีด้านที่เราไม่ชอบเช่นกัน