ตามติดชีวิตลูกค้า ยุคอนาล็อก

ไม่ว่าจะเป็นห้างสรรพสินค้าชั้นนำ ตลอดจนศูนย์การค้าที่มีร้านค้ามากมาย คอมมูนิตี้มอลล์ใกล้บ้าน หรือค้าปลึกสมัยใหม่ (Modern trade) ที่เห็นได้อย่างเด่นชัดขึ้นคือ ความหนาแน่นโดยเฉลี่ยตลอดทั้งเดือนของคนที่มาเดินเลือกซื้อสินค้าหรือใช้บริการต่างๆลดน้อยลง ยิ่งวันธรรมดาไม่ต้องพูดถึง เพราะเป็นวันทำงานซึ่งปกติก็มีคนค่อนข้างน้อยอยู่แล้ว บางสถานที่น้อยแทบไม่มีคนเดิน เรียกว่าร้านค้าและพนักงานในร้านนั่งเหงากันเลยทีเดียว

 

อาจจะมีข้อยกเว้นบ้างสำหรับย่านที่มีนักท่องเที่ยวต่างชาติจำนวนมาก ก็ได้กลุ่มคนต่างชาติเข้ามาเสริมมาเติมให้ยังไปได้ ซึ่งถือว่ายังโชคดีที่ไทยเราเป็นหนึ่งในประเทศที่เป็นหมุดหมายปลายทาง หรือเป็นศูนย์กลางของการท่องเที่ยวในภูมิภาคนี้ และถือว่ามีความแตกต่าง ความโดดเด่นทั้งสถานที่ ภูมิอากาศ ธรรมชาติ วัฒนธรรม และความน่ารักของคนไทยที่เป็นแรงดึงดูดให้นักท่องเที่ยวจากทั่วโลกให้ความสนใจมาพักผ่อนเปลี่ยนบรรยากาศ มาหาความแตกต่างจากที่เขาเหล่านั้นคุ้นชินกัน

 

การที่จะบริหารจัดการเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภค(ลูกค้า)ในแต่ละกลุ่ม เพื่อสร้างความพึงพอใจและความประทับใจให้ได้นั้น ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ก็ไม่ใช่เรื่องยากเช่นกัน สิ่งที่ทุกคนในทุกธุรกิจต้องตระหนักเสมอว่า ลูกค้าและตลาดเป็นพลวัตรมีการเปลี่ยนแปลง ดังนั้นการมองตลาดจึงไม่สามารถใช้เลนส์แบบเดิมได้อีกต่อไป ในอดีตตลาดอาจจะเป็นกลุ่มก้อนใหญ่ๆ แบ่งประเภทหรือกลุ่มไม่ละเอียดมากนัก ผู้ผลิตสินค้าหรือให้บริการจึงมองแบบรวมๆที่เรียกว่า Mass market สินค้าและบริการจึงไม่มีความแตกต่างหลากหลายมากนัก การผลิตจึงเน้นที่การประหยัดจากขนาดการผลิต มีประสิทธิภาพเพื่อให้ได้ต้นทุนต่ำที่สุด (Mass production) แต่เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไปลูกค้ามีความต้องการที่แตกต่างหลากหลายมากขึ้น จนแบ่งเป็นส่วนย่อยๆ (Market segmentation) บ้างก็เป็นกลุ่มเฉพาะมาก (Niche market) หรืออาจลงไปถึงรายบุคคลด้วยซ้ำ

 

การทำความเข้าใจให้ลึกถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า (Customer insight) จึงมีความจำเป็นอย่างยิ่ง ดังนั้นบริษัทหรือองค์กรต่างๆ จึงต้องลงทุนให้ได้มาซึ่งข้อมูลที่ถูกต้อง เพื่อนำมาใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ตรงใจลูกค้ากลุ่มย่อยๆให้ได้มากที่สุด และสิ่งที่เราต้องคำนึงถึงมี 3 สิ่งคือ

• Value (คุณค่า) attracts customers เพื่อที่จะทำให้ลูกค้าต้องเหลียวมามองและเข้ามาหา เป็นเหมือนแม่เหล็กที่ดึงดูดลูกค้าเข้ามา การสร้างคุณค่าใหม่ๆจึงเป็นสิ่งจำเป็น (Value creation)
• Quality (คุณภาพ) earns respect เพื่อให้ลูกค้าพึงพอใจ และเกิดประสบการณ์ที่ดีทุกครั้งในการใช้สินค้าหรือรับบริการ จำเป็นต้องรักษาให้มีมาตรฐานอยู่เสมอ (Must Be) และยกระดับสมรรถนะให้ดีเหนือคู่แข่ง (More is Better)
• Differentiates (ความแตกต่าง) you from the competition การนำเสนอสิ่งที่คู่แข่งไม่มี (Delighter) ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายมากขึ้น ที่จะไม่ต้องไปมองหาที่อื่น ต้องมาที่นี่ที่เดียวเท่านั้น

โดยทั้งสามองค์ประกอบดังกล่าวจะเกี่ยวเนื่อง ในขณะเดียวกันก็ร่วมด้วยช่วยกันทำให้องค์กรบรรลุเป้าหมายใหญ่ในการเข้าไปนั่งอยู่ในใจลูกค้าอยู่เสมอ จึงไม่แปลกที่องค์กรชั้นนำต้องลงทุนในการเฝ้าจับตามองลูกค้า ตั้งแต่การฝึกอบรมและพัฒนาคนในองค์กร ปรับปรุงกระบวนการใหม่ให้ทันสมัย และจ้างหน่วยงานภายนอกให้เข้ามาช่วยสำรวจวิจัยในลักษณะที่เป็นกระจกสะท้อนมุมมองลูกค้ากลับมาที่องค์กร

 

ตัวอย่างปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าพิจารณาตัดสินใจในการเลือกห้างสรรพสินค้าที่จะไปเดิน หรือจับจ่ายใช้สอยเมื่อต้องการ โดยแบ่งออกเป็นกลุ่มๆ อาทิ

ด้านผลิตภัณฑ์ สินค้าทันสมัยตลอดเวลา คุณภาพของสินค้าที่ได้รับ สินค้าครบครัน หลากหลาย

ประกันคุณภาพหลังการขาย

ด้านราคา ราคาสินค้ามีความเหมาะสม ราคาสินค้าถูกกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับที่อื่น

ด้านช่องทางการจำหน่าย และสถานที่ บริการชำระราคาสินค้าผ่านบัตรเครดิต บริการผ่อนชำระสินค้า ตั้งอยู่ในแหล่งคมนาคม เดินทางสะดวก จัดวางสินค้าเป็นหมวดหมู่ชัดเจน ใกล้ที่ทำงาน ใกล้บ้าน การออกแบบและสภาพแวดล้อมภายใน ภาพลักษณ์และภาพพจน์ของห้าง สิ่งอำนวยความสะดวก ที่จอดรถ ห้องรับรอง

ด้านการส่งเสริมการตลาด จัดกิจกรรมพิเศษ มอบคูปองส่วนลด การลดราคา การแลกซื้อสินค้า การสะสมยอดซื้อ หรือคะแนน การจับรางวัลชิงโชค การจัดแสดงสาธิตสินค้า ณ จุดซื้อ การสมัครสมาชิกเพื่อรับส่วนลด

ด้านบุคลากร และการจัดการ การแต่งกายของพนักงาน อัธยาศัยดีมีความเป็นมิตรกับลูกค้า การแก้ปัญหาและหาทางออกให้ลูกค้า พนักงานกระตือรือร้นในการให้บริการ มีการปรับปรุงบริการจากความคิดเห็นของลูกค้า พัฒนาระบบการจ่ายเงินที่รวดเร็วขึ้น

 

ครั้งหน้าจะมาสาธยายต่อให้เห็นว่า แล้วในยุคดิจิทัลการบริหารจัดการลูกค้า เขาทำกันอย่างไร มีการปรับเปลี่ยนและนำเทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามาเสริม เข้ามาเติม และเพิ่มศักยภาพในการตามติดชีวิตลูกค้า เพื่อให้เข้าถึงความต้องการลึกๆในใจจนถึงระดับปัจเจกได้อย่างไร พร้อมตัวอย่างประกอบให้เห็นภาพ