ผศ.ดร.พัลลภา ปีติสันต์

ดูบทความทั้งหมด

คอลัมน์ Business Model & Business Idea

4 กรกฎาคม 2562
1,177

ตีตลาดอะไหล่กับความเชื่อใจ ที่สร้างได้ฉบับ VAS Auto

บริษัท VAS-Auto จำกัด เป็นบริษัทตัวแทนจำหน่ายชิ้นส่วนยานยนต์ทุกชนิด ทุกยี่ห้อรถทั่วประเทศ

เริ่มก่อตั้งโดย สันทัด งามวิทยศิริ จากเดิมที่ทำงานเป็นพนักงานขายอะไหล่ของบริษัทรายใหญ่แห่งหนึ่ง สั่งสมความรู้และประสบการณ์จนสามารถออกมาก่อตั้งบริษัทจัดจำหน่ายอะไหล่ของตนเองได้ในปี 2542 เกิดเป็น VAS AUTO

ลูกค้าของ VAS จะเป็น B2B ทั้งหมด100 % โดยเน้นการทำการตลาดไปยังพื้นที่ต่างจังหวัดโดยเฉพาะแถบภาคใต้ ภาคอีสานและภาคเหนือ สันทัดเล่าว่า สำหรับตลาดอะไหล่รถยนต์นั้น ลูกค้า B2B แบ่งเป็น ร้านค้าปลีกอะไหล่กับอู่ซ่อม ซึ่งทั้งสองประเภทนี้ก็มีลักษณะที่แตกต่างกัน การจะเลือกกลุ่มเป้าหมายขึ้นอยู่กับว่าการขายมีความยืดหยุ่นมากน้อยเพียงใด หากเน้นกำไรจากจำนวนและปริมาณการขายให้มากไว้ก่อนก็ควรมุ่งเป้าไปที่ร้านอะไหล่ แต่หากไม่เน้นจำนวนแต่เน้นกำไรจากส่วนต่าง ก็จะเน้นไปที่อู่ซ่อมบำรุง

การที่จะอยู่ได้อย่างยั่งยืน ความเชื่อใจ คือ หัวใจของการตลาดต่างจังหวัดของธุรกิจอะไหล่ โดยสันทัดมองว่า สิ่งสำคัญที่ทำให้ลูกค้าเชื่อใจเราคือความซื่อสัตย์ ทั้งนี้เพราะอะไหล่รถยนต์นั้นมีหลากหลายชนิด หลายเกรด หลายแหล่งที่มา จึงทำให้มีบ่อยครั้งที่ผู้ค้ามักเอาเปรียบลูกค้าโดยการนำของคุณภาพต่ำกว่ามาขายในเกรดเดียวกับอะไหล่แท้ เพราะสินค้าอาจมีรายละเอียดที่แตกต่างกันเพียงเล็กน้อย ต้องอาศัยความชำนาญและประสบการณ์ในการจำแนก ผู้ค้าที่ใช้วิธีการเหล่านี้อาจทำกำไรได้ในระยะสั้น แต่เมื่อลูกค้าทราบ ผู้ค้ารายนั้นก็จะหมดความน่าเชื่อถือ 

สันทัดเล่าว่า จากประสบการณ์เห็นผู้ค้าอะไหล่ที่ถึงกับต้องออกจากตลาดมาแล้วหลายราย แต่ทั้งนี้ ไม่ได้หมายความว่า ในตลาดอะไหล่จะขายสินค้าเกรดล่างไม่ได้ เพียงแต่ว่าต้องบอกลูกค้าให้ชัดเจน

อีกกลยุทธ์ที่ VAS ใช้คือ การนึกถึงลูกค้าเป็นหลักโดยไม่มีนโยบายเร่งทำยอดจากลูกค้า แต่กลับให้ลูกค้าสั่งของเท่าที่จำเป็น เพราะเข้าใจดีว่าเป็นเรื่องปกติที่ร้านค้าไม่สามารถที่จะขายดีได้ทุกเดือน ดังนั้นหากมุ่งไปทำยอดให้สูงขึ้นทุกเดือนก็เหมือนเป็นการไปสร้างความกดดันให้ลูกค้า สุดท้ายร้านค้าเหล่านั้นอาจจะมีสินค้าล้นคลัง ส่งผลบริหารการเงินไม่ทันจะกลายเป็นเกิดความรู้สึกไม่ดีกับทาง VAS หรืออาจร้ายแรงแบบย้ายไปสั่งซื้อกับผู้ค้ารายอื่นแทน

การทำการตลาดด้วยพนักงานขายเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ VAS เลือกใช้เพื่อเสริมสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าการสื่อสารภาพลักษณ์ของบริษัทไปยังลูกค้าจึงขึ้นกับพนักงานขายไปด้วยเช่นกัน ซึ่งพนักงานขายของบริษัทต้องสามารถสร้างความไว้วางใจให้ลูกค้าได้ หมั่นไปเยี่ยมและพูดคุยกับลูกค้าอยู่เสมอ และสิ่งสำคัญที่เป็นข้อแตกต่างของ VAS คือตัวคุณสันทัดซึ่งเป็นเจ้าของบริษัทรวมถึงหุ้นส่วนคนอื่นๆยังคงทำหน้าที่ของพนักงานขายคือต้องลงไปตรวจเยี่ยมลูกค้าเองอยู่อย่างสม่ำเสมอ ซึ่งนั่นยิ่งทำให้ลูกค้ามีความเชื่อมั่นมากยิ่งขึ้น

สันทัดยังกล่าวเสริมอีกว่า ในการเลือกพนักงานขาย เรื่องความไว้วางใจเป็นเรื่องสำคัญ ควรใช้คนที่อยู่กับบริษัทมานาน เพราะนอกจากจะสามารถวางใจได้แล้วคนที่อยู่มานานก็ยังมีความรู้เรื่องอะไหล่มากพอสมควรด้วยเช่นกัน โดยวิธีการที่บริษัทคือจะปล่อยให้พนักงานขายไปวิ่งหาร้านค้าเอง ทำยอดด้วยตนเอง ไม่ได้มีลิสต์รายชื่อร้านค้าให้พนักงานไปตาม คือต้องขึ้นอยู่กับความสามารถของพนักงานคนนั้นๆเอง ยิ่งสามารถทำยอดได้มากก็จะยิ่งได้เงินมากมาจากค่าคอมมิชชั่น 

ส่วนสาเหตุที่พนักงานขายต้องเชื่อใจได้เป็นอันดับแรกเลยก็คือ มีบ่อยครั้งที่พนักงานขายของบริษัทอะไหล่หลายแห่งสนิทสนมกับลูกค้าและมีฐานลูกค้าของตัวเองมากพอสมควรแล้วจะหาสินค้าของตนเองมาขาย แทนที่จะขายสินค้าให้บริษัท ทำให้บริษัทถูกแย่งฐานลูกค้าไปโดยพนักงานขายของตัวเองก็มีอยู่มาก ดังนั้นวิธีการป้องกันคือควรย้ายพื้นที่การทำงานสลับกันไปเรื่อยๆ ป้องกันไม่ให้พนักงานสร้างฐานลูกค้าของตนเองได้

กรณีศึกษา VAS auto สะท้อนให้เห็นถึง การเข้าใจลูกค้าว่า Fear ของลูกค้าคืออะไร ไม่ว่าจะเป็นการโดนบังคับซื้อของเยอะ การได้สินค้าย้อมแมว ดังนั้น การรักษาความสัมพันธ์ระยะยาว ไม่มุ่งทำยอด ในการปฏิบัติงานจึงไม่มีการกำหนดการสั่งซื้อขั้นต่ำของลูกค้า ไม่มียอดขั้นต่ำของพนักงานขาย ในขณะเดียวกันเจ้าของแบรนด์หรือผู้บริหารระดับสูงไม่ลืมที่จะลงไปเยี่ยมลูกค้า เพื่อสร้างความมั่นใจ เชื่อใจ อันจะนำไปสู่ความไว้ใจระยะยาวได้ในที่สุด

-----------------------

เครดิตกรณีศึกษาโดย ถิรวิทย์ วรพงศ์พัฒน์ นักศึกษาปริญญาโท สาขาการจัดการธุรกิจ หลักสูตร ตรีควบโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล

ดูบทความทั้งหมดของ ผศ.ดร.พัลลภา ปีติสันต์

แชร์ข่าว :
Tags: