สร้างผลกำไรด้วยการเอาชนะใจผู้หญิง

มีอายุยืนมากขึ้น จากการวิจัยในเอเซียเราพบว่า 64% ของผู้บริหารธุรกิจต่างๆเห็นว่า ผู้หญิงทำให้มีความหลากหลายในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ และเห็นด้วยว่าการที่มีผู้หญิงในทีมบริหารส่งผลให้เกิดประโยชน์ทางธุรกิจอย่างชัดเจน

นอกจากบทบาททางธุรกิจผู้หญิงในเอเซียมักเป็นผู้ที่มีอำนาจในการตัดสินใจ เมื่อพูดถึงการใช้จ่ายภายในครอบครัว 69% ของผู้หญิงเอเซียเป็นผู้ตัดสินใจหลักในการจับจ่ายใช้สอยในครอบครัว สำหรับบางประเทศ เช่น จีนและไทย สถิตินี้สูงถึง 82% ดังนั้นผู้หญิงจึงเป็นกลุ่มที่แบรนด์ต่างๆ ต้องให้ความสำคัญ และพยายามตามติดความต้องการของเธอเหล่านั้น เพื่อสร้างความเติบโตให้แก่แบรนด์ (Kantar, 2562)

ผู้หญิงยุคใหม่นอกจากจะทำงานมากขึ้นเธอยังมีความทะเยอทะยานและใส่ใจถึงความก้าวหน้าทางอาชีพ เราพบว่า ผู้หญิงในเอเซียถึง 63% เชื่อว่าเธอมีความมุ่งมั่นทะเยอทะยานมากกว่าผู้ชาย ในประเทศจีน ผู้หญิงทำงานถึง 76% ต้องการก้าวขึ้นมาเป็นผู้บริหารสูงสุด ในขณะที่ในสหรัฐอเมริกามีเพียง 52%

แม้ว่าผู้หญิงจะเป็นกลุ่มคนที่มีบทบาทมากในสังคม แต่กลับกลายเป็นว่าโฆษณาส่วนใหญ่ยังไม่เข้าถึงกลุ่มนี้อย่างมีประสิทธิภาพ จากงานของ Geena Davis Institute on Gender in Media of Cannes Lions, 2006-2016 ชี้ให้เราเห็นว่าผู้หญิงยังคงถูกบดบังในโฆษณาที่เราเจอในชีวิตประจำวัน

• เราเห็นผู้ชายในโฆษณามากกว่าผู้หญิงถึง 4 เท่า
• ผู้ชายมักจะเป็นคนพูดหลักในโฆษณามากกว่าผู้หญิง 7 เท่า
• ผู้ชายมักได้รับบทที่สนุกสนานและตลกมากกว่าถึง 2 เท่า
• เพียง 1 ใน 4 ของผู้หญิงในโฆษณาเป็นผู้หญิงทำงาน ส่วนใหญ่มักเป็นแม่บ้าน

ในภาคธุรกิจการเงิน ผู้ชายมักเป็นกลุ่มคนที่เราเห็นน้อยกว่าในโฆษณา ทั้งนี้มาจากความคิดเห็นแบบดั้งเดิมของเอเซียเกี่ยวกับผู้หญิงและภาคการเงิน ผู้หญิงในเอเซียตะวันออกเฉียงใต้มักคิดว่าตัวเองไม่มั่นใจในความรู้เกี่ยวกับการเงินเมื่อเทียบกับผู้ชาย ในประเทศไทย ผู้ชาย 65% มั่นใจในความรู้เกี่ยวกับการเงินของตนเอง ในขณะที่ผู้หญิง 54% ตอบว่ามั่นใจ และสำหรับประเทศสิงค์โปร์ 62% ของผู้ชายมั่นใจ 41% ของผู้หญิงที่มั่นใจ 

ที่น่าสนใจคือ ประเทศอินโดนีเซีย ที่มีผู้ชายตอบว่ามั่นใจถึง 72% ขณะที่ผู้หญิงมั่นใจ 64% เมื่อถามว่าต้องการที่จะมั่นใจมากขึ้นเกี่ยวกับความรู้เรื่องการเงินหรือไม่ ผู้หญิงทุกประเทศตอบว่า อยากมีความมั่นใจมากขึ้น เช่น 87% ในเมืองไทย 79% ในเวียดนาม และ 85% ในมาเลเซีย คนส่วนใหญ่มองว่า โลกของการเงินเป็นโลกของผู้ชายมากกว่าโดยเฉพาะเมื่อเกี่ยวกับเรื่องของการประกันภัย การลงทุน และการบริหารการเงิน เช่น 49% ของผู้บริโภคในเอเซียตะวันออกเฉียงใต้ บอกว่า เมื่อนึกถึง Investment Product จะนึกถึงผู้ชาย ขณะที่ 12% จะนึกถึงผู้หญิง ความคิดเห็นเหล่านี้มาจากการที่โฆษณาส่วนใหญ่จะนำโดยผู้ชายมากกว่าผู้หญิง นอกจากนี้ยังมาจากรากของความคิดดั้งเดิมในเอเซียว่างานเกี่ยวกับการเงินการธนาคาร และการเป็นผู้บริหารผู้ชายมักจะเป็นหลัก

ผู้หญิงมีบทบาทไม่น้อยไปกว่าผู้ชายในโลกปัจจุบัน และมีแนวโน้มว่าจะมีบทบาทสูงอย่างต่อเนื่อง การสื่อสารแบบเฉพาะเจาะจงไปยังกลุ่มผู้หญิงจึงสำคัญอย่างยิ่ง เมื่อเราพูดถึงผู้หญิง เราอาจจะต้องมองถึงผู้หญิงกลุ่มต่างๆที่มีความหลากหลาย ไม่ใช่ “ผู้หญิง” ในนิยามแบบเดิมๆ โดยคำนึงถึงผู้หญิงข้ามเพศ และเพศทางเลือก เพราะเราไม่ควรเหมารวมว่าพวกเธอมีความต้องการเหมือนกัน

หากแบรนด์จะสื่อสารให้เกิดผลกำไรจริงๆต้องคำนึงถึงความเท่าเทียมและความหลากหลายของกลุ่มผู้บริโภคด้วย ผู้หญิงเป็นตัวอย่างหนึ่งที่อาจถูกละเลย การสร้างความตระหนักรู้ในการโฆษณาของแบรนด์ในประเด็นเหล่านี้จึงมีความสำคัญมากค่ะ