“ราคา” ของของ “ข้อมูลส่วนตัว”

“ราคา” ของของ “ข้อมูลส่วนตัว”

ข้อมูลส่วนตัว ชื่อก็บอกอยู่แล้วว่าเป็นส่วนตัว แต่ถึงแม้ว่าจะเป็นส่วนตัวแต่เรายอมเปิดเผยให้คนที่เราสนิทด้วยเช่น แฟนหรือเพื่อนรู้ข้อมูลส่วนตัว

บางครั้งเราก็เป็นคนเปิดเผยข้อมูลเหล่านี้ให้คนที่ไม่สนิทรับรู้ เป็นเรื่องปกติที่ธุรกิจต้องการรู้ข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าให้ได้มากที่สุด การกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Target Market) รวมทั้งการทำวิจัยทางการตลาดต่างก็ต้องการให้ลูกค้าเปิดเผยข้อมูลส่วนตัวให้ผู้ขายทราบ

ในอดีต ผู้ขายอาจใช้วิธีง่ายๆ เช่นให้ลูกค้าสมัครสมาชิกและกรอกข้อมูลส่วนตัว ลูกค้าส่วนใหญ่ยินดีให้ข้อมูลนี้เพื่อแลกกับส่วนลดหรือของรางวัล ในขณะที่ผู้ขายก็ได้ประโยชน์จากการที่ลูกค้าจะกลับมาซื้อซ้ำ (Repeat Purchase) แถมยังได้ข้อมูลส่วนตัวด้วย แต่ข้อมูลเหล่านี้มักจะเป็นข้อมูลเชิงประชากรศาสตร์ เช่น ที่อยู่ อายุ เพศ การศึกษา อาชีพ รายได้ ฯลฯ ซึ่งมีประโยชน์ต่อผู้ขายในด้านการศึกษาวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายเบื้องต้น

ในปัจจุบัน (และอนาคต) ข้อมูลส่วนตัวมีคุณค่ามากกว่านั้น เพราะผู้ขายสามารถนำมาศึกษา พฤติกรรม ของลูกค้าได้ด้วยเทคโนโลยีสมัยใหม่ทางด้าน Big Data ร้านค้าปลีกสามารถประเมินได้ว่าเราซื้ออะไร ซื้อเวลาไหน ซื้อทำไม ฯลฯ อีกมากมาย ข้อมูลเหล่านี้มีความสำคัญในการช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาด เช่น ถ้าผู้ขายรู้ว่าเราชอบกินทุเรียน เวลาจัดโปรโมชั่นเกี่ยวกับทุเรียนเขาก็จะแจ้งให้เรารู้ก่อนคนอื่น ในขณะที่ลูกค้าที่ไม่ชอบกินทุเรียนก็ไม่จำเป็นต้องได้รับโปรโมชั่นนี้ เป็นต้น นอกจากนี้ข้อมูลเชิงพฤติกรรมยังสามารถใช้ คาดการณ์วิถีชีวิตของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงได้ เช่น ถ้าข้อมูลการจับจ่ายซื้อของระบุว่าลูกค้าคนหนึ่งเริ่มซื้อผ้าอ้อมเด็กอย่างต่อเนื่องเป็นประจำ นั่นน่าจะแปลว่าลูกค้าคนนี้เพิ่งจะมีลูก ผู้ขายก็จะสามารถจัดโปรโมชั่นที่เหมาะสมกับวิถีชีวิตของเรา ที่เล่ามานี้ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่เกิดขึ้นมาแล้วหลายปีที่ประเทศอื่น

หลายปีที่ผ่านมา เราให้ข้อมูลส่วนตัวมากกว่าด้านประชากรศาสตร์ใน Internet และ Social Media ตัวอย่างเช่น เวลาเรา Search ข้อมูลใครบางคนหรือสินค้าบางอย่าง เวลาเรากด Like ใครบางคนหรือข่าวบางเรื่อง อาจมีโปรแกรม (Algorithm) กำลังประเมินและคาดการณ์ตัวตนจริงๆ ของเราอยู่ ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้มีประโยชน์ต่อนักการตลาดในการจับกลุ่มเป้าหมายได้ตรงยิ่งขึ้น เพราะวิเคราะห์จากพฤติกรรมจริงๆ ไม่ใช่การเปิดเผย (ซึ่งสร้างภาพหรือหลอกลวงกันได้)

ในต่างประเทศ ตอนนี้มีธุรกิจซื้อขายข้อมูลส่วนตัวกันแล้ว ในขณะที่นักวิชาการเริ่มทำการศึกษาวิจัยเรื่องนี้มากขึ้น ตัวอย่าง Benndorf และ Normann ได้ศึกษาในปี 2560 พบว่า 80% ถึง 90% ของกลุ่มตัวอย่าง (ในต่างประเทศ) ยินดีขายข้อมูลส่วนตัว โดยยินดีขายข้อมูลติดต่อ (หมายเลขโทรศัพท์ ที่อยู่ อีเมล) ในราคา 15 ยูโร ในขณะที่ยินดีขายข้อมูลของตัวเองใน Facebook ในราคา 19 ยูโร เป็นต้น โดย “เงิน” ถูกใช้เป็นข้อแลกเปลี่ยนกับการยินยอมให้ใช้ข้อมูลส่วนตัว

หลายคนอาจเคยได้ยินกฎเกณฑ์การดูแลข้อมูลส่วนบุคคล General Data Protection Regulation (GDPR) ที่สหภาพยุโรป แต่ในส่วนของประเทศไทยนั้นเมื่อยังไม่มีกฎเกณฑ์ที่ชัดเจนออกมา อะไรๆ ก็เกิดขึ้นได้ นอกจากธุรกิจค้าปลีกแล้วธุรกิจอื่นๆ ต่างเก็บข้อมูลส่วนตัวของเราไว้มากมายไม่ว่าจะเป็นผู้ประกอบการด้านการเงินการธนาคาร ผู้ประกอบการด้านโทรคมนาคม รวมทั้งผู้ประกอบการ e-commerce ฯลฯ ที่สำคัญธุรกิจบางรายขยายขอบเขตครอบคลุมหลากหลายอุตสาหกรรม จนไม่แน่ใจว่าจะเกิดการแชร์ข้อมูลลูกค้าซึ่งกันและกันหรือไม่ เพราะหากเป็นเช่นนั้นธุรกิจก็จะได้ข้อมูลเชิงพฤติกรรมที่ละเอียดมากขึ้น แต่ที่น่ากังวลคือเมื่อธุรกิจรู้จักพฤติกรรมของเรามากขึ้นเท่าใด ความเป็นส่วนตัวของเราก็จะน้อยลงเท่านั้น คำถามเชิง “จริยธรรม” ที่สังคมไทยต้องถกเถียงกันในอนาคตอันไม่ไกลคือ

ใครเป็นเจ้าของข้อมูลส่วนตัวของเรา

ใครเป็นเจ้าของข้อมูลพฤติกรรมของเรา กรณีที่เราไม่ได้กรอกข้อมูล แต่ข้อมูลมาจากการวิเคราะห์พฤติกรรมของเรา

เราสามารถขายข้อมูลส่วนตัวได้หรือไม่ ถ้าได้ เราจะขายได้กี่ครั้ง เราจะ “แบ่งขาย” ได้หรือไม่

ถ้าเรายินยอมให้คนอื่นใช้ข้อมูลของเรา หรือเราขายข้อมูลของเราไปแล้ว ผู้ซื้อจะมีสิทธิในข้อมูลของเราตลอดไปหรือไม่

ธุรกิจมีสิทธิในการวิเคราะห์พฤติกรรมของเรามากน้อยเพียงใด

ใครจะรับผิดชอบ ถ้าข้อมูลส่วนตัวของเราถูก “ประเมิน” ผิด และเราถูก “ตีตรา” ว่าเป็นคนแบบใดแบบหนึ่งตลอดไป

เราจะ “ลบ” ข้อมูลส่วนตัวของเราใน Internet และ Social Media ได้หรือไม่ ฯลฯ

บทความนี้เน้นที่ภาคธุรกิจ แต่ยังไม่ได้ขยายความไปยังหน่วยงานของรัฐว่ามีสิทธิในข้อมูลส่วนตัวของเรามากน้อยเพียงใด เห็นไหมครับว่าโลกเปลี่ยนแปลงรวดเร็วมาก เร็วจนกระทั่งหลายคนมัวแต่มองแต่ข้อดี แต่ประมาทผลลัพธ์ของสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้น

โดย... 

รศ.ดร.ยิ่งยศ เจียรวุฑฒิ

ภาควิชาบริหารธุรกิจ วิทยาลัยนานาชาติ มหาวิทยาลัยมหิดล

[email protected]