ROX หรือ จะเป็นอีกหนึ่งกระแสใหม่?

 สำหรับภาคธุรกิจ (แม้กระทั่งส่วนราชการบางแห่ง) เรื่องของประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ (Customer Experience: CX) ได้กลายเป็นเรื่องสำคัญประการหนึ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่เทคโนโลยีก้าวล้ำไปเช่นในปัจจุบัน ทำให้ปฏิสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจและลูกค้าสามารถเกิดขึ้นตลอดเวลา (โดยการผ่านสื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ) ไม่ใช่เฉพาะเมื่อลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการเท่านั้น

กระแสหนึ่งที่ติดตามมาก็คือความพยายามในการวัดค่า Return on Experience หรือ ROX ซึ่งเมื่อไม่นานมานี้ทาง PwC ได้ออกรายงาน Global Consumer Insight Survey 2019 ซึ่งได้ย้ำเน้นถึงความสำคัญของ ROX ในโลกธุรกิจปัจจุบัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งการที่องค์กรควรจะดูทั้งตัวชี้วัดแบบดั้งเดิมอย่างเช่น ROI (Return on Investment) คู่กับระบบใหม่อย่างเช่น ROX

ประเด็นหนึ่งที่ทางรายงานของ PwC ได้เน้นมากคือความสัมพันธ์ระหว่างประสบการณ์ของพนักงาน (Employee Experience: EX) กับประสบการณ์ของลูกค้า (CX) โดยการพัฒนาตัว ROX ขึ้นมานั้นจะต้องให้ความสำคัญระหว่างความสัมพันธ์ระหว่าง EX กับ CX โดยองค์กรที่ลงทุนและให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของพนักงาน ย่อมจะนำไปสู่การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า และนำไปสู่ผลตอบแทนทางธุรกิจที่ดี

ROX จะช่วยบ่งบอกให้องค์กรได้ทราบถึงผลตอบแทนที่ได้รับจากการลงทุนด้าน CX และ EX อย่างไรก็ดี ROX ไม่ใช่ตัวชี้วัดเดี่ยวๆ เหมือนกับ ROI และจะต้องมีการใช้เวลาในการพัฒนาขึ้นมาพอสมควร (ในรายงานของ PwC ระบุว่าบริษัทที่พัฒนา ROX ขึ้นมาอย่างเร็วๆ ก็ใช้เวลาประมาณ 4 เดือน)

จากรายงานของ PwC ระบุว่าตัว ROX เป็นการประเมินผลการดำเนินงานที่เชื่อมโยงระหว่าง EX และ CX รวมทั้งบูรณาการระหว่างการให้ความสำคัญกับวัฒนธรรมองค์กร กับ การลงทุนด้านเทคโนโลยี และข้อมูล

การพัฒนา ROX ขึ้นมาในองค์กรจะเหมือนกับเป็นการสร้างระบบที่เชื่อมโยงระหว่างตัวชี้วัดหลายๆ ตัวภายในองค์กร โดยเฉพาะอย่างยิ่งตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้องกับพนักงาน ลูกค้า และผลตอบแทนที่ได้รับ นอกจากนี้ ROX ขององค์กรแต่ละแห่งย่อมที่จะแตกต่างกัน เนื่องจากลักษณะของธุรกิจที่แตกต่างกันและความมุ่งเน้นที่รายละเอียดของประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับที่แตกต่างกัน

ความท้าทายของการพัฒนา ROX ขึ้นมาคือการนำข้อมูลมาช่วยในการหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวชี้วัดหรือปัจจัยต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง ซึ่งความสัมพันธ์ต่างๆ เหล่านี้จะค่อยๆ มีการเปลี่ยนแปลงและมีวิวัฒนาการอยู่ตลอดเวลา ดังนั้นเพื่อให้ ROX ออกมาเหมาะสม องค์กรจะต้องมีการเก็บและทดสอบความสัมพันธ์ของตัวชี้วัดต่างๆ อย่างต่อเนื่อง

ถ้าพิจารณาดูดีๆ จะเห็นว่าจริงๆ แล้วเรื่องของ ROX เป็นการผสมผสานระหว่างเรื่องใหม่และเรื่องเดิมๆ ที่รู้กันมานาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งความสัมพันธ์ระหว่างพนักงานและลูกค้า ซึ่งมีหลากหลายงานวิจัยและทฤษฎีที่ชี้ให้เห็นว่าการลงทุนและให้ความสำคัญกับพนักงาน ย่อมนำไปสู่การที่ลูกค้าได้รับในสิ่งที่ดีด้วย แต่สิ่งที่ใหม่คือข้อมูลต่างๆ ที่องค์กรธุรกิจมีมากขึ้น ทั้งข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับพนักงานและข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า และเมื่อนำข้อมูลจำนวนมากเหล่านี้มาใช้ให้เป็นประโยชน์ก็สามารถที่จะหาความสัมพันธ์ระหว่างพนักงานและลูกค้าได้ชัดเจนขึ้น

ในโมเดลของ ROX นั้นเขายังให้ความสำคัญกับวัฒนธรรมองค์กรด้วย เนื่องจากมองว่าประสบการณ์ที่พนักงานจะได้รับนั้นขึ้นอยู่กับวัฒนธรรมองค์กรเป็นสำคัญ และการที่จะปรับเปลี่ยนประสบการณ์ที่พนักงานได้รับ (เมื่อนำไปสู่การที่ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้น) ย่อมจะต้องมาจากการปรับเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กรด้วย

ก็ต้องดูกันต่อไปว่าสำหรับในประเทศไทยนั้น ROX จะเป็นอีกหนึ่งกระแสทางการจัดการเหมือนเครื่องมือทางการจัดการอื่นๆ ที่ฝรั่งเขาช่างคิดกันมาหรือไม่