Applied Neuroscience กับการตัดสินใจของธุรกิจ
เมื่อเข้าไปดูหลักสูตรอบรมผู้บริหารของหลายๆ Business School ชั้นนำทั่วโลก ก็เริ่มพบแนวโน้มของการเปิดหลักสูตรอบรมผู้บริหาร
ที่เกี่ยวข้องกับ Neuroscience (หรือที่แปลเป็นไทยว่า ประสาทวิทยาศาสตร์) กันมากขึ้น อย่างที่ MIT Sloan มีหลักสูตรอบรม 2 วันในเรื่องนี้เพื่อให้ผู้เข้าอบรมสามารถบริหารตนเองและบุคคลรอบตัว โดยนำหลักการของทาง Neuroscience เข้ามาประยุกต์ใช้ หรือที่ Wharton ก็มีหลักสูตร 3 วันในการนำ Neuroscience มาใช้ในการตัดสินใจ การเลือกคนเข้าทำงาน และการทำความเข้าใจลูกค้า แม้กระทั่งหลายๆ มหาวิทยาลัยชั้นนำในอังกฤษก็มีปริญญาโทสาขา Applied Neuroscience ขึ้นมาใน Business school แล้วเช่นกัน
จริงๆ แล้วเรื่องของการนำศาสตร์ทางด้านประสาทวิทยาศาสตร์ มาใช้ในการบริหารมีมานานพอสมควรแล้ว แต่ปัจจุบันจากการบูรณาการและผสมผสานระหว่างศาสตร์ ทำให้ภายใต้ Neuroscience นั้นมีแขนงย่อยๆ เรื่องของ Applied Neuroscience ที่เป็นการนำศาสตร์ ความรู้ และเครื่องมือต่างๆ ของประสาทวิทยาศาสตร์ มาทำความเข้าใจต่อพฤติกรรมของมนุษย์มากขึ้น
โดยประโยชน์อย่างหนึ่งคือ การที่ผู้นำสามารถที่จะแสวงหา ได้มา และเก็บข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมของคนแต่ละคนในขณะที่กำลังตัดสินใจ และสามารถใช้ข้อมูลดังกล่าวกลับมาช่วยในการตัดสินใจของตัวผู้นำเองได้ ข้อดีของ Applied Neuroscience ก็คือการศึกษาและทดลองต่างๆ ไม่จำเป็นต้องทำในห้องทดลอง หรือการที่ผู้เข้าทดลองจะต้องเข้าเครื่อง MRI เหมือนในอดีต ในทาง Applied Neuroscience นั้นจะใช้เครื่องมือที่มีขนาดเล็กลง (เรียกย่อๆ ว่า EEG) เพื่อเก็บข้อมูลของบุคคลเมื่อต้องตัดสินใจภายใต้สภาวะต่างๆ ได้ดียิ่งขึ้น
จุดสำคัญของ Applied Neuroscience คือการเก็บข้อมูลจริงที่เกิดขึ้น ขณะบุคคล (อาจจะเป็นทั้งลูกค้า หรือพนักงานภายในองค์กร) ทำการคิดและตัดสินใจจริงภายใต้สถานการณ์ต่างๆ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้เมื่อรวบรวมไว้มากขึ้น และสร้างโมเดลพยากรณ์ขึ้นมารองรับ ย่อมทำให้ผู้บริหารสามารถนำมาใช้ในการตัดสินใจต่ออีกครั้งได้อย่างถูกต้องและแม่นยำขึ้น
ปัจจุบันจะเริ่มเห็นกรณีศึกษาและตัวอย่างของบริษัทในต่างประเทศที่นำเอา Applied Neuroscience มาใช้มากขึ้น เช่น กรณีของ IKEA ที่ผู้บริหารเริ่มตั้งคำถามกับตนเองเกี่ยวกับอนาคตของ IKEA ว่าจะเน้นแต่สิ่งที่ทำอยู่ในปัจจุบัน หรือกระโดดเข้าสู่ธุรกิจใหม่ๆ ที่ตอบสนองต่อแนวโน้มการเติมโตของประชากรโลกมากขึ้น (เช่น เรื่องความต้องการด้านอาหาร พลังงาน หรือทรัพยากรธรรมชาติ) ทำให้ผู้บริหารเริ่มมีไอเดียในธุรกิจใหม่ๆ อย่างหลากหลาย เช่น แทนที่จะขายเตาอบ ก็ขายอุปกรณ์ที่ทำให้ลูกค้าสามารถผลิตพลังงานทดแทนขึ้นมาใช้ได้เอง หรือการสร้าง Power Grids ภายใต้ Blockchain ที่จะทำให้ลูกค้าสามารถซื้อขายพลังงานระหว่างกันได้
คำถามต่างๆ ข้างต้นทำให้ IKEA มีโอกาสในการเติบโตใหม่ๆ ได้ อย่างไรก็ดี ผู้บริหารจะมั่นใจได้อย่างไร ว่าควรจะมุ่งเข้าสู่โอกาสใหม่ๆ หรือยึดอยู่กับโมเดลความสำเร็จแบบเดิมๆ? (แต่เนื่องจากโลกที่เปลี่ยน ถ้ายังทำแบบเดิมก็คงไม่สามารถประสบความสำเร็จตามที่ต้องการได้)
สิ่งที่ผู้บริหารของ IKEA ทำคือใช้หลักการและเครื่องมือของ Applied Neuroscience เข้ามาสำรวจปฏิกิริยาของลูกค้า เมื่อนำเสนอโมเดลทางธุรกิจใหม่ๆ ที่ทาง IKEA มองไว้ จากนั้นก็นำข้อมูลที่ได้จากลูกค้า มาผสมกับข้อมูลพฤติกรรมลูกค้า เพื่อดูว่าภายใต้โอกาสและโมเดลธุรกิจใหม่ๆ นั้น อันไหนที่ลูกค้ายอมรับ ปฏิเสธ หรืออาจจะยอมรับในอนาคต
ซึ่งสุดท้ายข้อมูลที่ได้มาก็ทำให้ IKEA เริ่มเข้าสู่ธุรกิจใหม่ๆ ที่เกี่ยวข้องกับพลังงานทดแทนมากขึ้น ซึ่งบางท่านอาจจะมองว่าแทนที่จะใช้ Applied Neuroscience ก็สามารถใช้แบบสอบถามหรือการพูดคุยกันธรรมดาก็น่าจะได้ แต่ความแตกต่างคือ Insights ที่จะได้จริงๆ จากลูกค้า รวมถึงการนำข้อมูลที่ได้มาบูรณาการกับข้อมูลอื่นๆ เพื่อหาคำตอบที่มีโอกาสและความเป็นไปได้มากที่สุด
กรณีของ IKEA กับ Applied Neuroscience ทำให้เห็นว่าในองค์กรที่เน้นและให้ความสำคัญกับการทดลองจริงๆ นั้น สามารถที่จะนำหลักการและศาสตร์ใหม่ๆ เข้ามาผสมผสานเพื่อช่วยในการตัดสินใจได้อย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Applied Neuroscience ที่จะช่วยทำให้เข้าใจถึงการคิดและตัดสินใจของลูกค้าและพนักงานมากขึ้น
