ผศ.ดร.พัลลภา ปีติสันต์

คอลัมน์ Business Model & Business Idea

9 พฤษภาคม 2562
509

Xongdur Baby บุกตลาดคุณแม่ในยุค 4.0

ในยุคที่ประเทศไทยมีอัตราการเกิดลดลงอย่างต่อเนื่อง แต่กระแสของตลาดผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กกลับมีอัตราการโตอย่างต่อเนื่องในทุกๆปี

ซึ่งถือเป็นโอกาสที่ดีสำหรับผู้ประกอบการที่จะเข้ามาตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนี้ เช่นเดียวกับบริษัท Xongdur ที่ได้เข้ามามีบทบาทในธุรกิจอาหารออร์แกนิคสำหรับเด็กทารกมานานกว่า 6 ปี โดยใช้ชื่อว่า Xongdur Baby

บริษัท Xongdur ก่อตั้งในปี 2543 เริ่มต้นจากการขายผลิตภัณฑ์อาหารออร์แกนิคเพื่อสุขภาพ ซึ่งมาจากแนวคิดของผู้เริ่มกิจการ คุณสุวรรณา และคุณจรรยง จิวัฒนไพบูลย์ ที่ต้องการเห็นคนไทยมีสุขภาพที่ดี และมองว่าการมีสุขภาพที่ดีนั้นเริ่มจากการกิน จึงทำให้เกิดเป็นผลิตภัณฑ์อาหารออร์แกนิคภายใต้ชื่อแบรนด์ Xongdur โดนแบ่งสินค้าเป็นกลุ่มต่างๆ อาทิ เครื่องดื่มธัญญาหารสำเร็จรูป Cereal bar เพื่อสุขภาพ อาหารเช้าธัญพืชสำเร็จรูป ซึ่งกลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มคนรักสุขภาพที่มีอายุ 40 ปีขึ้นไป และกลุ่มผู้สูงอายุ 

ส่วนจุดเริ่มต้นในการผลิตอาหารสำหรับเด็กทารก Xongdur Baby เกิดมาจากลูกของผู้บริหารรุ่นที่ 2 ของ Xongdur ภญ. ภาคินี จิวัฒนไพบูลย์ ที่มีอาการแพ้กลูเตน ทำให้มีความลำบากในการเตรียมอาหาร ซึ่งในขณะนั้นประเทศไทยยังไม่มีผลิตภัณฑ์อาหารทางเลือกสำหรับเด็กทารกที่มีอาการแพ้กลูเตน มีเพียงแบรนด์จากต่างประเทศซึ่งมีราคาสูง จากปัญหาจึงกลายเป็นโอกาสในการต่อยอดพัฒนาผลิตภัณฑ์เดิมของ Xongdur จนได้เป็นผลิตภัณฑ์อาหารออร์แกนิคสำหรับเด็กทารกที่ไม่มีปราศจากกลูเตน (Gluten free) และเป็นการขยายกลุ่มลูกค้าของแบรนด์ไปในตัว

ในช่วงแรกหลังการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ Xongdur Baby ที่เป็นกลุ่มสินค้าโจ๊กข้าวกล้องงอกสำหรับเด็กทารกอายุตั้งแต่ 6 เดือนถึง 3 ปี โดยมีกลุ่มลูกค้าหลักเป็นลูกค้าเก่าของผลิตภัณฑ์ Xongdur และยังได้กลุ่มลูกค้าใหม่เป็นกลุ่มคุณพ่อแม่วัยทำงานยุคใหม่ ที่ผลิตภัณฑ์สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของพวกเขาที่ไม่ค่อยมีเวลาเข้าครัว แต่ต้องการให้ลูกได้รับประทานอาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการครบถ้วนและปลอดภัย จากกลุ่มลูกค้าเดิมของ Xongdur ที่เป็นกลุ่มผู้สูงอายุอายุมากกว่า 40 ปีขึ้นไป ซึ่งมีความเข้าใจในผลิตภัณฑ์ออร์แกนิคอยู่แล้ว แต่เมื่อกลุ่มลูกค้าถูกขยายเป็นกลุ่มพ่อแม่ยุคใหม่ที่มีอายุน้อยลงมา ปัญหาหลักที่พบคือ คนไทยส่วนใหญ่ไม่มีความเข้าใจว่าสินค้าออร์แกนิคว่าคืออะไร ทำไมถึงมีราคาที่สูงกว่าราคาตลาด ดังนั้นกลยุทธ์ทางการตลาดช่วงแรกที่ Xongdur Baby เน้นทำคือ เน้นการสร้างการรับรู้แก่ผู้คนให้มีความเข้าใจในผลิตภัณฑ์ออร์แกนิคมากขึ้น โดยการออก อีเว้นท์งานแสดงสินค้าต่างๆที่เกี่ยวกับแม่และเด็ก เช่นงาน Baby & Kids Best Buy งาน THAIFEX งาน Organic Market เพื่อสร้างความรับรู้แก่คุณพ่อคุณแม่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ Xongdur Baby รวมถึงให้เหล่าพ่อแม่ได้พาลูกมาทดลองผลิตภัณฑ์ด้วย

เมื่อ 6 ปีก่อน กระบวนการตัดสินใจซื้อของเหล่าพ่อแม่ส่วนใหญ่จะอยู่ที่หน้าช่องทางการจำหน่าย ดังนั้นการตัดสินใจซื้อขึ้นอยู่กับว่าผลิตภัณฑ์ไหนเป็นที่นิยม มีคนพูดถึงหรือมีวางขายมากที่สุด ทำให้ช่วงแรกของธุรกิจกลยุทธ์ที่ทางบริษัทใช้คือการใช้พนักงานขายเป็นคนที่ให้ข้อมูลแก่ลูกค้าที่หน้าช่องทางการจำหน่าย เพื่อชักจูงและดึงดูดการตัดสินใจซื้อ

แต่สำหรับยุค 4.0 พ่อแม่ยุคใหม่มักจะนิยมหาข้อมูลในการเลี้ยงดูลูกจากหลายๆแหล่งข้อมูล เพื่อเอาข้อมูลเหล่านั้นมาช่วยสนับสนุนการตัดสินใจ กลุ่มพ่อแม่ยุคใหม่นี้จะยินดีจ่ายเต็มที่แม้จะมีราคาสูงกว่ากำลังซื้อของตนก็ตาม และจะพยายามแสวงหาสถานที่ในการจำหน่ายแม้จะมีน้อยหรือหายากก็ตาม ซึ่งแตกต่างจากสมัยก่อนที่จะพิจารณาผลิตภัณฑ์ที่หาได้ง่ายและอยู่ภายในกำลังซื้อมากกว่า

นอกจากนี้ ยังพบว่ามีการรวมกลุ่มกันของเหล่าพ่อแม่ตามช่องทางต่างๆในโซเชียลมีเดีย เพื่อใช้ปรึกษา ขอคำแนะนำและแลกเปลี่ยนข้อมูลซึ่งกันและกันเกี่ยวกับการเลี้ยงลูกและปัญหาที่พบ ซึ่งรวมถึงการรีวิวผลของการใช้ผลิตภัณฑ์ต่างๆสำหรับลูกน้อยอีกด้วย ทำให้กระบวนการตัดสินใจส่วนใหญ่ของเหล่าพ่อแม่ยุค 4.0 เกิดขึ้นก่อนที่จะถึงหน้าช่องทางการจำหน่ายด้วยซ้ำ ดังนั้นทางบริษัทจึงต้องเปลี่ยนช่องทางในสื่อสารข้อมูลกับลูกค้าให้อยู่ในช่องทางออนไลน์มากขึ้น อาทิเช่นทาง Facebook page หรือ Line โดยจะเน้นในรูปแบบบทความหรือรูปภาพInfographic ที่ให้เกร็ดความรู้ต่างๆในการเลี้ยงดูลูกและจบด้วยการโฆษณาผลิตภัณฑ์

ในปัจจุบันพฤติกรรมคุณแม่ 4.0 มีการรวมกลุ่มในโลกออนไลน์และทำมาสู่การพบกันใน ออฟไลน์ โดยการร่วมกันของคุณแม่เพื่อจัดงานสัมมนาถึงเคล็ดลับและวิธีการต่างๆในการเลี้ยงลูก มีการเชิญวิทยากรผู้เชี่ยวชาญมาคุยในประเด็นต่างๆ เช่น การอาบน้ำลูก การทำอาหารสูตรต่างๆสำหรับลูก ซึ่งทาง Xongdurก็ได้มองเห็นถึงโอกาสที่จะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ตรงกลุ่มมากขึ้นจึงเข้าไปเป็นผู้สนับสนุนในการจัดงานเหล่านี้และมีการแจกตัวอย่างผลิตภัณฑ์ในงาน เพื่อทำให้ชื่อของ Xongdur Baby ป็นที่คุ้นเคยในกลุ่มเป้าหมาย

สิ่งที่เป็นจุดแข็งและทำให้ Xongdur ยืนหยัดในตลาดได้คือ การสร้างพันธมิตรทางการค้าในทุกๆขั้นของการผลิตตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ โดยทาง Xongdur ได้มีการทำ Contact farming กับเกษตรกรที่ผ่านการรับรองมาตรฐานออร์แกนิคในจังหวัดสุพรรณบุรี ยโสธร เชียงใหม่และกาญจนบุรี ทำให้สามารถจัดหาข้าวและธัญพืชออร์แกนิคที่เป็นวัตถุดิบหลักได้ตลอดไม่เกิดปัญหากระทบในการผลิต รวมไปถึงความร่วมมือกับมหาวิทยาลัยเกษตรและรับการสนับสนุนจากภาครัฐในการพัฒนาสูตรและกระบวนการผลิตทำให้ได้ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพและรักษาคุณประโยชน์ของอาหารไว้ได้ และการที่ผลิตภัณฑ์ได้ผ่านมาตรฐานรับรองคุณภาพทั้งจาก HACCP, CODEX, HALAL, IFOAM, ORGANIC EU ทำให้ได้รับความไว้วางใจจากกลุ่มคุณแม่ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ออร์แกนิคที่ได้ผ่านการรับรองมาตรฐานอย่างถูกต้อง และผลพลอยได้จากการที่รักษามาตรฐานของผลิตภัณฑ์จนได้รับความวางใจจากกลุ่มลูกค้าทำให้เกิดการบอกต่อกันระหว่างกลุ่มลูกค้า ซึ่งทำให้แบรนด์ Xongdur Baby เป็นที่รู้จักและถูกนำมาเป็นตัวเลือกของกลุ่มคุณแม่ในวงกว้างมากขึ้นไม่ใช่เพียงแค่กลุ่มพ่อแม่วัยทำงานอีกต่อไป

กรณีศึกษา Xongdur Baby สะท้อนให้เห็นถึงการทำ product line extension ที่เกิดจากการเห็นปัญหานำพาไปสู่โอกาสทางธุรกิจ การต่อยอดโดยใช้จุดแข็งเดิมที่มี การเข้าใจพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงของคุณแม่แต่ละยุค นำไปสู่การสื่อสารการตลาดและช่องทางการจัดจำหน่ายที่แตกต่าง แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ แม้พฤติกรรมการรับสื่อจะเปลี่ยนแปลงไป แต่ในทุกยุคสมัยที่สำคัญที่สุดในการตัดสินใจที่เหมือนเดิมคือผลิตภัณฑ์ต้องมีคุณค่าโภชนาการครบถ้วนและปลอดภัย

-------------------------------

เครดิต: การสัมภาษณ์ สัตตบงกช แจ้งเจนรบ หัวหน้าฝ่ายการตลาดและฝ่ายขาย บริษัท ซองเดอร์ ไทยออร์แกนิคฟู๊ด โดย ฉัตรชัย อนงค์พรยศกุล นักศึกษาหลักสูตรตรีควบโท สาขาการจัดการธุรกิจ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล

แชร์ข่าว :
Tags:

NOW26