PM2.5 กับการตั้งราคาที่ไม่เป็นธรรม
ผมไม่ได้ตั้งใจว่าจะเขียนบทความเกี่ยวกับเรื่อง PM2.5 เนื่องจากผมเป็นนักเศรษฐศาสตร์ ไม่มีความรู้เพียงพอว่าคืออะไร มีผลต่อสุขภาพอย่างไร
และจะแก้ไขอย่างไร การวิเคราะห์ผลกระทบทางเศรษฐกิจจาก PM2.5 ก็มีนักเศรษฐศาสตร์หลายท่านได้ทำการประเมินไว้แล้ว ครั้งนี้จึงขอเขียนเกี่ยวกับประเด็นอื่น
PM2.5 ทำให้คนไทยจำนวนมากต้องเสียเงินมากขึ้นจากการซื้อหน้าการอนามัย อุปกรณ์ป้องกันอื่นๆ และยังอาจต้องเสียค่ายาค่าหมอรักษาตัวเพิ่มขึ้น แต่เมื่อมีคนเสียเงิน ก็ต้องมีคนได้เงิน ขณะที่หลายธุรกิจได้รับผลกระทบทางลบจาก PM2.5 ก็มีอีกหลายธุรกิจที่ได้รับประโยชน์จากฝุ่นจิ๋วนี้ไม่ว่าจะเป็นผู้ผลิต (และผู้ขาย) หน้ากากอนามัย เครื่องฟอกอากาศ เครื่องวัดสภาพอากาศ เครื่องออกกำลังกายภายในบ้าน ฯลฯ เมื่ออุปสงค์ (Demand) เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วด้วยความต้องการที่แท้จริงบวกกับความตื่นตระหนก ในขณะที่อุปทาน (Supply) ไม่ได้เปลี่ยนตาม สินค้าขาดตลาดก็เป็นเรื่องปกติที่อธิบายได้ในทางเศรษฐศาสตร์ และเมื่อสินค้ามีไม่พอ หลายคนก็เริ่มบ่นเรื่องของการกักตุนและการโก่งราคา การตั้งราคาในภาวะไม่ปกติ หรือ Price Gouging นี้ หมายถึงการปรับขึ้นราคาสินค้าไปสู่ระดับที่ไม่เป็นธรรมต่อผู้บริโภค แม้จะไม่มีนิยายที่ชัดเจนว่า “ไม่เป็นธรรม” คืออะไร แต่ก็สามารถแปลได้ว่าเป็นการปรับราคาขึ้นจนผู้ซื้อรู้สึกไม่พอใจ ผู้ขายที่มีพฤติกรรมเช่นนี้มักฉวยโอกาสขณะที่เกิดภัยพิบัติหรือเกิดความตื่นตระหนก ซึ่งในภาวะไม่ปกติเช่นนี้ ผู้บริโภคจำนวนมากจะขาดสติและตัดสินใจด้วยอารมณ์มากกว่าเหตุผล อีกทั้งถูกกดดันจากผู้ซื้อคนอื่นๆ (จนตัวเองกลัวว่าของจะขาดตลาด) และเวลาที่จำกัด ส่งผลให้ไม่สามารถค้นหาข้อมูลได้อย่างครบถ้วน
ก่อนอื่นต้องขออธิบายก่อนว่าในภาวะวิกฤตที่สินค้าจำเป็นขาดแคลน ไม่มีทางที่จะทำให้ทุกคนได้รับสินค้าได้ หมายความว่าจำเป็นต้องมี “วิธีการจัดสรรสินค้า” ที่มีอยู่อย่างจำกัดสู่มือผู้บริโภค ในทางทฤษฎีมีอยู่หลายวิธีโดยแต่ละวิธีก็มีข้อดีข้อเสียและส่งผลกระทบทาง “จริยธรรม” ที่แตกต่างกัน เช่น วิธีการจัดสรรสินค้าตาม “ความจำเป็น” หมายถึงคนที่ได้รับความเดือดร้อนมาก คนที่ได้รับผลกระทบมาก ก็ควรได้รับการจัดสรรก่อน เช่น เด็ก คนชรา คนที่มีโรคประจำตัว เป็นต้น วิธีนี้ฟังดูดี แต่นำมาใช้จริงยากเพราะรัฐต้องเข้ามาควบคุมการจำหน่ายสินค้าจำเป็นทั้งหมดและเป็นผู้จัดสรรเอง แต่ถ้าให้เอกชนดำเนินการตามวิธีนี้ ก็อาจต้องพบกับปัญหาอื่นๆ ในทางปฏิบัติเช่น ผู้ใหญ่อาจใช้ให้เด็กไปซื้อ แล้วนำสินค้ามาให้ตัวเองใช้ เป็นต้น อีกวิธีหนึ่งคือวิธีการจัดสรรสินค้าตาม “มาก่อนได้ก่อน” ซึ่งเป็นวิธีที่ผู้ผลิตและผู้ขายส่วนใหญ่ใช้อยู่แล้วเพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่ยอมรับวิธีนี้ได้กล่าวคือ ใครซื้อหน้ากากอนามัยได้ก่อน ใครซื้อเครื่องฟอกอากาศได้ก่อน ก็ได้สินค้าไป หมดก็คือหมด คนที่มาทีหลัง แม้จะมีความจำเป็นมากกว่า ก็ไม่สามารถซื้อได้
มีอีกวิธีหนึ่งซึ่งเป็นวิธีที่นักเศรษฐศาตร์ชอบใช้นั่นก็คือ วิธีการจัดสรรสินค้าตาม “ราคา” โดยให้ราคาจากอุปสงค์และอุปทานเป็นตัวตัดสินกล่าวคือ ถ้าเกิดภาวะขาดแคลน ผู้ขายก็ปรับราคาให้สูงขึ้น ยิ่งขาดแคลนมาก ราคาก็ยิ่งสูงมาก และคนที่จ่ายได้สูงสุดก็ควรได้สินค้านี้ไป นักเศรษฐศาสตร์บอกว่าวิธีนี้เป็นธรรมเพราะให้ตลาดเป็นตัวตัดสิน แต่ผู้บริโภคอาจมองว่าผู้ขายขาดจริยธรรมโดยเฉพาะการปรับขึ้นราคาในภาวะไม่ปกติ พอเขียนถึงเรื่องนี้ ก็อดนึกผลงานวิจัยคลาสสิคชิ้นหนึ่งในปีค.ศ. 1986 ของ ศ. Kahneman ศ. Knetsch และ ศ. Thaler (2 ใน 3 คนนี้ ได้รับรางวัลโนเบลไปแล้ว) โดยนักเศรษฐศาตร์ทั้ง 3 ได้สอบถามกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคในประเทศแคนาดาว่า “หลังจากเกิดเหตุการณ์พายุหิมะ ร้านขายของแห่งหนึ่งตัดสินใจขึ้นราคาพลั่วตักหิมะในวันรุ่งขึ้นจาก $15 เป็น $20 พฤติกรรมเช่นนี้ยอมรับได้หรือไม่” ปรากฏว่าผู้ตอบแบบสอบถามมากถึง 82% ระบุว่าพฤติกรรมนี้ “ไม่เป็นธรรม” ทั้งๆ ที่เป็นพฤติกรรม “ปกติ” ของตลาด
ในอดีตที่การซื้อสินค้าต่างๆ ต้องทำผ่านร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมหรือ Brick-and-Mortar การตั้งราคาแบบขูดเลือดขูดเนื้อเกิดขึ้นได้ยาก เพราะร้านค้าเหล่านี้ต้องการให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำจึงต้องการรักษาชื่อเสียงและ “ความน่าเชื่อถือ” ไว้โดยไม่พยายามทำให้ลูกค้าโกรธ แต่ในยุค 4.0 ที่ e-commerce เฟื่องฟู หลายคนไม่อยากออกจากบ้านไปเสี่ยงกับฝุ่นจิ๋ว 2.5 ก็สามารถช้อปปิ้งกันผ่านหน้าจอคอมพิวเตอร์หรือโทรศัพท์มือถือได้อย่างง่ายดาย แต่เสียงบ่นเสียงด่าในระยะนี้เกิดขึ้นทั้งกับ e-commerce ขนาดเล็กและขนาดใหญ่ที่มีชื่อเสียง ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการทำธุรกิจออนไลน์สมัยนี้ไม่ใช่เรื่องยาก เหมือนกับการ “ฝากขาย” โดยผู้ขายมากหน้าหลายตาที่ไม่จำเป็นต้องเป็นผู้ผลิตเสมอไป เรียกได้ว่าใครมีสินค้าก็ฝากขายได้ ดังนั้น สินค้าชนิดเดียวกัน อาจมีผู้ขายหลายราย ในขณะที่ราคาก็มีความหลากหลายแตกต่างกันแล้วแต่คนขาย มีเงื่อนไขการให้บริการหลังการขายและการรับประกันที่แตกต่างกันไป ในส่วนของ “ความน่าเชื่อถือ” นั้น วัดได้จากผลการประเมินจากผู้ซื้อรายอื่นๆ แม้ว่า e-commerce ส่วนใหญ่จะมีนโยบายการคืนสินค้า (และบางรายรับประกันของแท้ด้วย) แต่เป็นที่ทราบดีว่าไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะคืนสินค้าหลังจากที่จ่ายเงินไปแล้ว ตรงนี้เปิดช่องทางให้ “ผู้ขายที่ไม่มีจริยธรรม” บางรายหลุดลอดเข้ามาในระบบและตั้งราคาแบบขูดเลือดขูดเนื้อได้ โดยเฉพาะในสถานการณ์ไม่ปกติ
ผมเชื่อว่ายังมีผู้ขายและนักธุรกิจจำนวนมากที่ไม่ต้องการเอาเปรียบผู้บริโภคในยามคับขัน ผมขอเรียกร้องให้ e-commerce รับผิดชอบต่อผู้ซื้อมากกว่าที่เป็นอยู่ และขอให้ผู้บริโภคมีสติ หาข้อมูลให้รอบคอบ และร่วมกันประณามผู้ขายที่จ้องจะเอาเปรียบเราในเวลาที่เราลำบาก ความจริงใจของเพื่อนพิสูจน์ได้ในเวลาที่เราลำบากฉันใด จริยธรรมของผู้ประกอบการก็ต้องวัดกันตอนที่ผู้บริโภคลำบากเช่นกัน
[บทความอ่านประกอบ: https://www.priceza.com/insights/top-shopping-search/n95-e-commerce.html]
โดย...
รศ.ดร.ยิ่งยศ เจียรวุฑฒิ
ภาควิชาบริหารธุรกิจ วิทยาลัยนานาชาติ มหาวิทยาลัยมหิดล
