ผศ.ดร.พัลลภา ปีติสันต์

ดูบทความทั้งหมด

คอลัมน์ Business Model & Business Idea

14 มีนาคม 2562
1,710

Offline ยังใช้ได้ไหม ใน 3 จังหวัดภาคใต้

จากในฉบับที่แล้ว ผลวิจัยพบว่า สื่อออนไลน์เข้ามามีบทบาทมากขึ้นในสามจังหวัดชายแดนภาคใต้ แต่งานวิจัยของวิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU)

พบว่าแม้ตลาดในต่างจังหวัด ผู้บริโภคจะรับสื่อออนไลน์จำนวนมาก แต่สื่อออฟไลน์ เช่น สื่อภายในร้านค้า (In-store Media) ยังคงเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพที่ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อ

การวิจัยการตลาดโดยการเก็บข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกและการสนทนากลุ่ม (Focus group) กับผู้บริโภคที่อยู่อาศัยในจังหวัด ปัตตานี จังหวัดยะลาและจังหวัดนราธิวาส พบว่า ในบรรดาสื่อ Offline โทรทัศน์ยังคงเป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงประชากรใน 3 จังหวัดชายแดนภาคใต้ได้มากที่สุด กลุ่มตัวอย่างเล่าว่าเปิดโทรทัศน์เป็นประจำทุกวัน เนื่องจากโทรทัศน์เป็นสื่อที่มีอยู่ประจำบ้านทุกบ้านและแต่ละครอบครัวมักจะมาดูโทรทัศน์ร่วมกันในช่วงเย็น หลังจากกลับจากการทำงาน

สำหรับช่วงเวลาหลักในการดูโทรทัศน์ คือ 19.00-21.00 น. โดยคนที่ไม่ดูโทรทัศน์หลัง 20.00 น. จะเป็นผู้ที่ไม่ได้ดูละคร จะดูแต่ข่าวเป็นหลัก

โดยช่วงรองในการดูโทรทัศน์คือ ช่วงเวลาเช้าก่อนไปทำงาน พบว่ากลุ่มคนที่ต้องตื่นมาทำกับข้าวให้ลูก จะมีโอกาสได้ดูโทรทัศน์บ้างในช่วงเช้าตั้งแต่เวลา 06.00 น. เป็นต้นไป ช่วงเวลา 07.00-07.30 น. คือช่วงเวลาที่มีคนชมมากที่สุดในช่วงเช้า

และช่องที่กลุ่มตัวอย่างรับชมมากที่สุดคือ ช่องที่ได้รับความนิยมสูงสุด พบว่าช่อง 3 ช่อง 7 และช่อง One

ส่วนเรื่องการโฆษณาทางโทรทัศน์โดยส่วนใหญ่กลุ่มตัวอย่าง จะไม่ค่อยให้ความสนใจกับการโฆษณาจำโฆษณาอะไรไม่ได้เลยและมีบางรายที่จะเปลี่ยนช่องทันทีที่หมดตอนของรายการ ละครหรือข่าว มีส่วนหนึ่งของกลุ่มตัวอย่างแสดงความคิดว่าชอบโฆษณาแนวตลกและ Touchy เช่น โฆษณาของปูนยาแนวตราจระเข้ ที่มีจระเข้อยู่บนหลังคา เพราะรู้สึกแปลกดี เป็นต้น และโฆษณาที่ให้ข้อคิดของการใช้ชีวิต เช่น โฆษณาของบริษัทประกันภัย เป็นต้น

พนักงานขาย เป็นอีกหนึ่งใน Direct market ที่กลุ่มตัวอย่างกล่าวถึง โดยพบว่า พนักงานขายสามารถเข้าถึงกลุ่มตัวอย่างได้เท่ากับสื่อโทรทัศน์ แต่เป็นสื่อที่ค่อนข้างเฉพาะเจาะจงสินค้า พนักงานขายทำให้กลุ่มตัวอย่างสามารถตัดสินใจซื้อสินค้า ณ จุดขายได้ทันที (Action) ซึ่งสินค้าที่มีพนักงานขายเข้าถึงกลุ่มตัวอย่างมากที่สุด คือสินค้าประเภทเครื่องสำอางค์ เสื้อผ้า เพราะผู้บริโภคสินค้ากลุ่มนี้ต้องการการทดลองใช้สินค้า ณ จุดขายสินค้า ว่าใช้แล้วเหมาะสมกับตัวเองหรือไม่ กลุ่มตัวอย่างเล่าว่าเพราะต้องการข้อมูลเชิงลึกของผลิตภัณฑ์ รวมถึงคำแนะนำ เคล็ดลับในการใช้สินค้าจากพนักงานขาย

นอกจากนี้ สินค้าประเภทที่ต้องการข้อมูลเชิงเทคนิค เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า รถยนต์ ก็มีความจำเป็นที่ควรมีพนักงานขายเช่นเดียวกัน

โดยสำหรับพนักงานขายนั้นกลุ่มตัวอย่างมองว่า พนักงานต้องมีคุณสมบัติที่สำคัญคือ มีความรู้เชิงลึกของผลิตภัณฑ์ มีบุคลิกที่ดี รวมถึงมีการแต่งกายและการพูดจาไพเราะ ยิ่งไปกว่านั้นพนักงานขายที่ดีควรรู้จักจังหวะในการนำเสนอสินค้า กลุ่มตัวอย่างในครั้งนี้ระบุว่าชอบพนักงานขายที่ วางตัวเหมือนเพื่อนหรือผู้ให้คำแนะนำ มากกว่าพนักงานขายที่คอยเชียร์ขายสินค้าอย่างเดียว หรือพนักงานที่คอยเดินตามตลอด เพราะจะรู้สึกอึดอัดการกับเลือกซื้อสินค้า

สำหรับสื่อ OHM นั้นสื่อกลางแจ้งป้ายตามสี่แยกใหญ่ และป้ายริมถนน ช่วยให้มีคนเห็นมากที่สุด แต่การวิจัยตลาดครั้งนี้พบว่า ถ้าหากป้ายที่ติดภายนอกอาคารที่ไม่ใช่ของร้านค้านั้นๆ คนจะไม่ได้รับรู้ว่ามีสื่อดังกล่าวในพื้นที่เลย

สำหรับ In store media นั้น ป้ายบริเวณทางเข้าร้านและสื่อ ณ จุดขายสินค้า ทำให้ลูกค้ารับรู้มากที่สุด นอกจากนั้น ป้ายที่มีรูปสินค้าและโปรโมชัน ทำให้เกิดความรู้อยากเข้าร้าน และป้ายโปรโมชันหรือลดราคาพิเศษ ณ จุดขาย ช่วยเร่งการตัดสินใจ

การใช้ใบปลิว พบว่า ควรเป็นขนาดเล็ก ไม่เกิน A4 จะพับหรือไม่พับก็ได้ กระดาษเนื้อมันและการมีสีสันสวยงามก่อให้เกิดความสนใจ นอกจากนั้นต้องมีรูป สำหรับตัวอักษรต้องกระชับได้ใจความและ ไม่เยอะเกินไป

สำหรับสื่อวิทยุในการศึกษาครั้งนี้พบว่า กลุ่มตัวอย่างให้ความสนใจน้อยที่สุดเมื่อเทียบกับสื่อ offline ทั้งหมด

-----

เครดิต..งานวิจัยเรื่องพฤติกรรมการรับสื่อออฟไลน์ของคนใน 3 จังหวัดชายแดนภาคใต้ โดย โภคิน อ่ำเอกผล นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล

 

 

 

 

 

ดูบทความทั้งหมดของ ผศ.ดร.พัลลภา ปีติสันต์

แชร์ข่าว :
Tags: