ตลาดไทยย้อนยุคบ้านระจัน: จากการปฏิบัติสู่ทฤษฎี

 ตลาดแห่งนี้ตั้งอยู่ในเขตวัดโพธิ์เก้าต้น ต.บางระจัน จ.สิงห์บุรี ทำเลที่ตั้งจะอยู่ตรงข้ามกับอนุสาวรีย์วีรชนบ้านระจัน วัดโพธิ์เก้าต้นเชื่อกันว่าเป็นที่จำพรรษาของหลวงพ่อธรรมโชติ ในตำนานบ้านบางระจัน และชาวบ้านที่นั่นยังเชื่อว่าตนเองนั้นเป็นเชื้อสายจากบรรพบุรุษผู้เป็นวีรบุรุษสงครามสมัยเสียกรุง

ตลาดนี้เป็นผลพวงมาจากความคิดของท่านเจ้าอาวาส คือ พระครูวิชิตวุฒิคุณ เจ้าคณะอำเภอค่ายบางระจัน จ.สิงห์บุรี เป็นตลาดที่เน้นขายอาหารและผลิตภัณฑ์ท้องถิ่น ซึ่งเปิดให้บริการทุกวันเสาร์ วันอาทิตย์ วันหยุดนักขัตฤกษ์ ตลาดไทยย้อนยุคบ้านระจันเป็นสินค้าท่องเที่ยวประเพณีประดิษฐ์ที่สร้างขึ้นมาใหม่เพื่อตอบสนองความรู้สึกที่ “โหยหาอดีต” การตกแต่งตลาดเป็นบรรยากาศย้อนยุคในสมัยศึกบางระจันหรือช่วงสุดท้ายของกรุงศรีอยุธยา เป็นการใช้ประวัติศาสตร์สร้างความชอบธรรมและเชื่อมสัมพันธ์ระหว่างชุมชนกับผู้มาเยือน รวมถึงการเชื่อมโยงของคนภายในชุมชนที่มีชุดความเชื่อในภูมิหลังทางประวัติศาสตร์เดียวกัน

การดำเนินงานของตลาดย้อนยุคนี้สอดคล้องกับทฤษฎีการตลาดสมัยใหม่ ตั้งแต่กลยุทธ์การตลาดที่เลือกกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มมวลชน (Mass) เป้าหมายเริ่มต้นของการจัดตั้งและให้ประชาชนมาตั้งร้านขายสินค้าไม่ใช่กลุ่มท่องเที่ยว แต่เป็นการเปิดโอกาสให้ชาวบ้านมีช่องทางทำมาหากินเพิ่มขึ้น จากนั้นก็มีการพัฒนาเรื่อยมาจนมีผู้มาเยือนจากหลายจังหวัด ทั้งจากจังหวัดใกล้เคียงและจากกรุงเทพมหานคร นับจากก่อตั้งตลาดจนกระทั่งผ่านไป 4 ปี ในปัจจุบัน มีนักท่องเที่ยวที่แวะมาเที่ยวประมาณ 10,000 คนต่อวัน จำนวนร้านค้าในปีแรกๆ มีไม่กี่ร้านได้เพิ่มเป็น 230 ร้านในปัจจุบัน

รูปแสดงตลาดไทยย้อนยุคบ้านระจัน จ.สิงห์บุรี

การศึกษาของ ผศ. ดร.ระพีพัฒน ภาสบุตร ที่ได้รับทุนสนับสนุนจากสำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.) พบว่า ตลาดย้อนยุคก่อให้เกิดรายได้กว่า 80 ล้านบาทต่อปี

การตลาดของตลาดบ้านระจันมีส่วนประสมทางการตลาดตามทฤษฎี 7P’s อย่างครบถ้วน ดังนี้

1) ผลิตภัณฑ์ (Product) สินค้าที่ขายในตลาดส่วนใหญ่เป็นอาหารและผลิตภัณฑ์ท้องถิ่น หลวงพ่อกำหนดให้สินค้าที่ขายต้องเป็นอาหารหรือสินค้าที่ชาวบ้านทำเอง ไม่ใช่ซื้อหรือเหมามาจากโรงงาน เป็นอาหารโบราณหรืออาหารพื้นบ้าน เช่น ผัดไทย ขนมโบราณ และยาสมุนไพร เป็นต้น

2) ราคา (Price) หลวงพ่อกำหนดให้อาหารที่ขายไม่เกินจานละ 40 บาท ซึ่งเป็นราคาเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งไม่ใช่กลุ่มลูกค้าที่มีรายได้สูง เมื่อราคาไม่สูง จานไม่ใหญ่นัก นักท่องเที่ยวก็กระจายไปซื้อหลายๆ เจ้าทำให้มีการกระจายรายได้อย่างทั่วถึง

3) สถานที่ (Place) ช่องทางการจัดจำหน่าย ในระยะแรกๆ ตลาดไทยย้อนยุคบ้านระจันได้ลูกค้าจากชาวบ้านในบริเวณใกล้เคียง โดยรับรู้ข่าวสารผ่านปากต่อปาก ต่อมาได้มี Facebook ของตลาดเข้ามาเพิ่มเติม ชื่อ “ตลาดไทยย้อนยุคบ้านระจัน” ซึ่งข้อมูล ณ วันที่ 13 พฤศจิกายน พ.ศ. 2561 มีผู้กดถูกใจ (Like) และกดติดตามจำนวน 23,609 และ 24,571 คน ตามลำดับ และยังได้รับการประชาสัมพันธ์งาน “สดุดีวีรชนค่ายบางระจัน” ที่ลูกหลานจะรวมตัวกันจัดขึ้นเพื่อรำลึกถึงบรรพบุรุษทุกปีอีกด้วย

4) การส่งเสริมการตลาด (Promotion) ในการสร้างความสนใจเมื่อเปิดตลาดครั้งแรกนั้นหลวงพ่อได้เลือกวันลอยกระทง เพื่อสร้างจุดสนใจในการเปิดตลาด หลังจากนั้นก็จะมีงานใหญ่ทุกปีในวันที่ 24 กุมภาพันธ์ ซึ่งเป็นวันสดุดีวีรชนค่ายบางระจัน ซึ่งเป็นวันที่ลูกหลานชาวบ้านบางระจันไม่ว่าอยู่ที่ไหนก็จะต้องกลับมาบ้าน หลังจากนั้นก็จะมีการเผยแพร่เรื่องของตลาดบางระจันไปยังที่ต่างๆ จนกระทั่งในปัจจุบันมีคนมาเยี่ยมชมมากมายและเผยแพร่ในสื่อมวลชนอย่างแพร่หลาย

5) บุคลากร (People) ตลาดบางระจันได้อาศัยลูกหลานมีจิตอาสากลับมาช่วยบริหารจัดการต่างๆ เช่น การจัดการให้มีเงินบำรุงวัด เพราะหลวงพ่อไม่เก็บค่าเช่า ดังนั้น จึงต้องรวบรวมเงินเป็นค่าน้ำค่าไฟให้หลวงพ่อเดือนละ 100 บาทต่อแผง มีการช่วยกันดูแลรักษาความสะอาด การจัดการขยะ ซึ่งในการศึกษานี้ทีมงานก็ได้ขอให้กลุ่มผู้วิจัยทำการวิเคราะห์รายได้ เพื่อปรับปรุงการทำงานต่อไป

ตลาดไทยย้อนยุคบ้านระจันอาศัยมรดกทางประวัติศาสตร์เป็นสิ่งดึงดูดใจ สร้างความแตกต่างที่โดดเด่นโดยที่คู่แข่งไม่สามารถทำได้ (Distinctive difference) เพราะสามารถอ้างได้ว่าพ่อค้าแม่ขายต่างเป็นลูกหลานบรรพบุรุษบ้านบางระจันตามตำนาน

6) ลักษณะทางกายภาพ (Physical evidence) ตลาดไทยย้อนยุคบ้านระจันนี้ ตกแต่งให้มีค่ายหอประตูรบ เพื่อสื่อสารให้ลูกค้ามองเห็นภาพอดีตให้ชัดเจน มีความเฉพาะตัว สร้างบรรยากาศทั่วไปให้เหมือนยุคก่อนเสียกรุง มีการตีเกราะเคาะไม้ต้อนรับผู้มาเยือน พ่อค้าแม่ขายทุกคนแต่งตัวย้อนยุคไปในสมัยนั้น เช่น ผู้ชายจะนุ่งผ้าเตี่ยว เสื้อกั๊กสั้น ไว้หนวดเหมือนนายจันหนวดเขี้ยว หวีผมแสกกลาง ส่วนผู้หญิงก็จะแต่งตัวคาดผ้าแถบหรือตะแบงมาน หลวงพ่อกำหนดว่าไม่ควรใช้เสื้อผ้าสไบที่เป็นดอกเป็นดวงยกดิ้น หรือเป็นผ้าแพรมันๆ เพราะอยู่ในช่วงศึกสงคราม ลูกค้าสามารถขอถ่ายรูปกับพ่อค้าแม่ค้าที่เดินผ่านไปผ่านมาได้ โดยไม่มีค่าใช้จ่าย ยกเว้นต้องการบริจาคให้วัด รวมทั้งผู้ให้บริการทุกคนมีความสุภาพ เป็นมิตร พูดจาด้วยภาษาโบราณลงท้ายคำด้วยขอรับ เจ้าค่ะ เจ้าขา แพไม้ไผ่ริมน้ำกับซุ้มอาหารทำจากไม้ไผ่มุงจากดูเป็นระเบียบเรียบร้อย ป้ายร้านอาหารใช้ตัวอักษรแบบเดียวกันหมด ภาชนะใส่อาหารเป็นประเภทดินเผา ใบตอง กระบอกไม้ไผ่ เคยมีร้านขายก๋วยเตี๋ยว ซึ่งเคยใช้ชามตราไก่ของลำปาง แต่หลวงพ่อก็ขอร้องให้เปลี่ยนเสีย เพราะชามตราไก่นั้นเกิดขึ้นหลังการเสียกรุงฯ การใช้สีโทนธรรมชาติเหมือนกัน ตกแต่งด้วยรสนิยมเรียบง่าย แม้ตลาดบ้านระจันเน้นการนำเสนอบรรยากาศแบบย้อนยุค แต่สิ่งอำนวยความสะดวกก็ไม่น้อยหน้าที่ใด ไม่ว่าจะเป็นห้องน้ำที่สะอาดมาก และที่จอดรถกว้างขวางไว้ให้บริการผู้มาเยือน

7) กระบวนการ (Process) ตลาดไทยย้อนยุคบ้านระจันพยายามปรับปรุงกระบวนการนำเสนอสินค้าและบริการให้ถูกใจลูกค้ามากขึ้น เช่น หลวงพ่อเสนอความคิดว่าควรจัดกิจกรรมที่เปิดโอกาสให้ผู้มาเยือนได้มีส่วนร่วม เช่น การสีข้าวซ้อมมือ แล้วผู้มาเยือนสามารถนำข้าวกลับไปได้ รวมทั้งเปิดโอกาสให้ผู้วิจัยเสนอความเห็นเพื่อปรับปรุงกิจกรรมให้หลากหลายมากขึ้น

สำหรับผู้เขียนแล้วเห็นว่าตลาดบ้านระจันเป็นตลาดต้องชมสำหรับนักวิชาการค่ะ