คุณค่าที่ใช่กับแบรนด์ไทย ในแบบ “รสนิยม”

มีแต่ความชอบความหลงใหลในกางเกงยีนส์ และฝันอย่างเห็นกางเกงยีนส์ไทยเป็นที่รู้จัก จนผลิตออกมาเป็นแบรนด์ยีนส์ “รสนิยม” ที่เป็นหนึ่งในแบรนด์ยีนส์ไทยที่ประสบความสำเร็จด้วยยอดขายเดือนละหลักล้าน คุณชลากรณ์ ราญรอน หรือคุณเก่ง ผู้ก่อตั้งแบรนด์ “รสนิยม” เล่าว่า เบื้องหลังความสำเร็จนี้มาจากคำว่า “ประสบการณ์”

จากการที่คุณเก่งอยากมีธุรกิจเป็นของตัวเอง จึงได้เริ่มด้วยการขายเสื้อผ้าโดยรับจากแหล่งขายส่งมาเปิดร้านขายในหลายๆที่ เช่น ริมถนนแถวสยามสแควร์ เปิดร้านในจัตุจักร และเปิดร้านในห้างยูเนียนมอลล์ เป็นเวลาหลายปี ทำให้ได้สังเกตว่าร้านเสื้อผ้าทุกร้านขายสินค้าเสื้อผ้าคล้ายกันหมด จึงเกิดเป็นแนวคิดว่า “หากอยากจะโตมากกว่านี้ คงต้องมีแบรนด์เป็นของตัวเอง”

ประสบการณ์จากการขายเสื้อผ้าทำให้เรียนรู้ว่า ควรมองหากลุ่มสินค้าที่มีแบรนด์ไทยเป็นคู่แข่งน้อย สินค้าต้องไม่ยากกับการบริหารจัดการสินค้าคงคลัง ต้องคำนึงถึงสต็อกในมุมของไซส์และรูปแบบ จึงมองโอกาสในกลุ่มสินค้าประเภทกางเกงยีนส์

คุณเก่งเล่าว่า จากการขายเสื้อผ้ามาหลายปี ทำให้มีข้อมูลความต้องการของลูกค้าและสามารถนำมาทำเป็นข้อมูลสถิติจากการสังเกตการเลือกซื้อของลูกค้า สอบถามผู้ที่เข้ามาเลือกชมสินค้า และเก็บข้อมูลขายในสินค้าแต่ละรุ่น ทำให้เข้าใจลูกค้าที่เข้ามาเลือกซื้อยีนส์ จึงสามารถฝึกพนักงานขายให้มีความรู้ในกางเกงยีนส์และสื่อสารพูดคุยกับลูกค้าได้ถูกจุด และยังทำให้ทราบว่าลูกค้ามีความต้องการในการเลือกซื้อกางเกงยีนส์แบบใดบ้างในขณะนั้น เช่น ทรงกางเกงที่เป็นทรงเอวสูงหรือเอวต่ำ การเข้ารูปในช่วงสะโพก เข่า หรือก้นที่ลูกค้าชอบผ้าแบบดิบหรือแบบยืด น้ำหนักของผ้าหนาหรือบาง ซึ่งทางรสนิยมก็ได้นำข้อมูลสถิติเหล่านี้ไปปรับพัฒนาและผลิตกางเกงยีนส์ในรูปแบบของทรงและลวดลายใหม่ๆ ของกางเกงยีนส์ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าในขณะนั้นๆ ไม่เพียงแต่สามารถทำให้ตอบโจทย์ความต้องการด้านสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ยังสามารถนำข้อมูลไปใช้ใน Stock Management ทำให้รสนิยมสามารถลดต้นทุนการเก็บสต๊อกโดยการเตรียมรุ่นสินค้าที่ตรงตามกลุ่มเป้าหมายไม่มากและไม่น้อยเกินไป

เมื่อพูดถึงตลาดผู้ชาย คุณเก่งได้เล่าเพิ่มว่า เมื่อมีข้อมูลสถิติของลูกค้าผู้ชายที่ได้เก็บข้อมูลมาสามารถแบ่งได้ออกเป็นความชอบของลูกค้าผู้ชายในด้านเนื้อผ้าออกเป็น 2 กลุ่ม คือ กลุ่มลูกค้าชายในกรุงเทพฯ และกลุ่มลูกค้าชายนอกกรุงเทพฯ ซึ่งจะมีความแตกต่างกันเช่น ลูกค้าในกรุงเทพฯ ชอบที่จะเลือกซื้อกางเกงยีนส์ทรงเข้ารูป เนื้อยีนส์ผ้าฟอก เน้นลายที่สายงามมีเอกลักษณ์และใส่สบาย ส่วนลูกค้าต่างจังหวัดชอบที่จะเลือกซื้อกางเกงทรงขากระบอกเล็กเนื้อยีนส์ผ้าดิบดูลุยๆ ที่เมื่อใส่เป็นระยะเวลานึงแล้วจะเกิดเป็นลวดลายตามการใช้งานทำให้มีลายเอกลักษณ์เฉพาะตัว

การที่จะสร้างแบรนด์ไทยขึ้นมาแข่งกับแบรนด์จากต่างประเทศ เช่น Levi’s ได้นั้น คุณเก่งให้ความสำคัญกับคุณภาพมาเป็นอันดับแรก

โดยเล่าว่า ลูกค้าผู้ชายในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาส่วนมากเป็นลูกค้าศึกษาหาข้อมูลและมีความรู้ด้านกางเกงยีนส์ในระดับนึง เมื่อลูกค้าชายได้มาลองหรือมาจับกางเกงยีนส์ของรสนิยมจะสามารถสัมผัสได้ถึงคุณภาพและความใส่ใจในลายละเอียดของยีนส์ที่ดีไม่แพ้แบรนด์จากต่างประเทศ

สำหรับยีนส์รสนิยมนั้น รายละเอียดในตัวผ้าและการตัดเย็บของกางเกงยีนส์รสนิยมเน้นความละเอียดโดย กางเกงยีนส์รสนิยมจะประกอบด้วย การใช้วัสดุทองเหลืองตรงกระดุมและซิปกางเกง ผลิตจากการใช้จักรเย็บโบราณที่สามารถเย็บผ้าให้เป็นรายเย็บแบบลูกโซ่ (Chain Stitch) ทำให้เกิดลายผ้ายีนส์ที่สวยงามตรงปลายขากางเกงกางเกงยีนส์ การเลือกเนื้อผ้าที่ดีให้เข้ากับสไตล์คนใส่ เช่น สไตล์ผ้าฟอกจะเลือกเป็นผ้าผสมผ้ายืดที่ใส่แล้วสบายหรือสไตล์ผ้าดิบจะเป็นเนื้อผ้าดิบที่เมื่อใส่ไปนานๆ จะเกิดเป็นลวดลายตามการใช้งานของผู้ใส่ 

อีกทั้งมีการออกแบบลายใหม่ๆ อยู่เสมอ โดยลายแต่ละลายที่ออกมาจะเป็นในรูปแบบจำนวนจำกัด ซึ่งเป็นจุดที่ทำให้ลูกค้าผู้ชายชื่นชอบมาก เพราะมีกางเกงยีนส์ที่มีเอกลักษณ์เป็นของตัวเองและหาลายซ้ำยาก และรสนิยมยังได้ใส่ความเป็นตัวต้นของแบรนด์ในรูปแบบสัญลักษณ์ลายกนกที่กระเป๋าหลังบ่งบอกถึงความเป็นไทยลงในยีนส์ทุกตัว เพื่อให้เป็นที่จดจำในแบรนด์เมื่อพบเห็นและสร้างความภูมิใจให้แก่ผู้ใส่ที่ได้ใส่ยีนส์สัญชาติไทย

ในอนาคตแบรนด์รสนิยมตั้งใจจะทำการตลาดออนไลน์เจาะตลาดผู้ชายมากขึ้น โดยเดิมทำการตลาดด้วยการออกบูทตามงานต่างๆ สร้างประสบการณ์แก่ผู้ที่พบเห็น ให้ได้สัมผัสเนื้อผ้า การตัดเย็บ และการออกแบบ ซึ่งได้ผลตอบรับดีจากลูกค้าที่สนใจในยีนส์แบรนด์ไทย การมุ่งเน้นการโปรโมทและการขายผ่านทางออนไลน์ในแพลตฟอร์มต่างๆ โดยมีการวางแผนจะนำพรีเซนเตอร์ชายที่เป็นที่รู้จักมาช่วยในการสร้างการรับรู้แบรนด์ให้กระจายเป็นวงกว้างมากขึ้น ผ่านการโปรโมททางสื่อออนไลน์

คุณเก่งได้พูดถึงมุมมองต่อตลาดผู้ชายว่า ตลาดกางเกงยีนส์ผู้ชายเติบโตขึ้นแน่นอน เพราะผู้ชายเริ่มใส่ใจในเรื่องการแต่งตัวเพิ่มขึ้นทุกปี และผู้ชายเป็นเพศที่มีกำลังซื้อและกล้าซื้อหนัก หากเป็นสินค้าที่ใส่แล้วเป็นที่ยอมรับของเพื่อนและสังคม ซึ่งผู้ชายเป็นเพศที่ชอบแชร์และคุยรายละเอียดของที่ตัวเองใช้กับเพื่อนหรือกลุ่มคนที่ใช้ของแบบเดียวกัน

กรณีศึกษารสนิยมสะท้อนให้เห็นถึง การเริ่มจากการเข้าใจในลูกค้า มีการเก็บข้อมูลลูกค้าเพื่อนำมาออกแบบพัฒนากางเกงยีนส์ให้ถูกใจ ตอบโจทย์ที่ใช้ เพราะสรีระคนไทยไม่เหมือนฝรั่ง นอกจากนั้น คุณภาพใช่ ใส่ใจในรายละเอียด คือเทคนิคการสร้างแบรนด์ไทยให้ไปนั่งในใจลูกค้าได้ไม่แพ้แบรนด์ต่างชาติ

---------------------------------

เครดิตกรณีศึกษาและการสัมภาษณ์คุณชลากรณ์ ราญรอน โดย คุณไมเคิล แวน แซนเทน นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล