จาก CSR สู่ Corporate Social Innovation (1)

จาก CSR สู่ Corporate Social Innovation (1)

เราคงทราบกันดีถึงความสำคัญของความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร หรือที่เรียกว่า CSR

เพราะยุคนี้ผู้บริโภคและประชาชนคาดหวังความรับผิดชอบจากบริษัทหรือธุรกิจต่างๆ อย่างมาก และต้องการให้ภาคธุรกิจเข้ามาร่วมแก้ไขปัญหาสังคม และช่วยสร้างโลกใบใหม่ที่ดีขึ้นกว่าเดิม

มาเรียนา อิสทูริซ ได้เขียนในเวบไซต์ของ CMI Universal ซึ่งเป็นสถาบันวิจัยแห่งหนึ่งในสเปนไว้ว่า ปัจจุบันโลกกำลังเปลี่ยนรูปแบบจาก “ผู้บริโภคที่รับผิดชอบ” (Responsible consumer) เป็น พลเมืองที่มีเหตุผล” (Coherent citizen) โดยพวกเขาจะมีความรอบคอบมากขึ้น และมองว่าการอุปโภคบริโภคนั้น “ไม่ใช่เพียงแค่การทำธุรกรรมทางการเงิน แต่เป็นการปฏิสัมพันธ์ในลักษณะที่หลักการส่วนบุคคลจะมีผลต่อการเลือกบริโภคอย่างมาก” โดยเธอตัวอย่างของสถิติในสเปน ว่าปัจจุบัน 35% ของชาวสเปนมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าหรือบริการหากพวกเขารู้สึกว่าคุณค่าของแบรนด์นั้นๆ มีความใกล้เคียงกับตัวตนของพวกเขา และแนวโน้มก็เป็นเช่นนี้ในทุกช่วงอายุ

การทำให้ “พลเมืองที่มีเหตุผล เหล่านี้พอใจ สำหรับหลายๆ องค์กรเลือกที่จะทำ CSR เพื่อแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นในการรับผิดชอบต่อสังคม แต่โครงการ CSR จำนวนมากนั้นแทบไม่มีความเกี่ยวข้องและไม่ได้ผลในปัจจุบันแล้ว โดยองค์กรนั้นๆ ไม่สามารถพิสูจน์ให้เห็นถึงความมีจริยธรรมที่แท้จริง ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการเห็นได้ เนื่องจาก

1.โครงการ CSR หลายโครงการมีระยะเวลาสั้นเกินไป และมุ่งเน้นการสร้างชื่อเสียงที่ดีขององค์กรมากเกินไป อีกทั้งยังไม่มีความเชื่อมโยงกับธุรกิจหลักขององค์กร ซึ่งโดยมากโครงการเหล่านี้จะอยู่ภายใต้แผนกสนับสนุนที่ไม่ใช่แผนกธุรกิจหลัก และทำในลักษณะ “ต่างคนต่างทำ” อีกทั้งหลายองค์กรยังมีภาพเกี่ยวกับการทำ CSR ว่าเป็นเรื่องของต้นทุน ไม่ใช่การลงทุน

2.ไม่มีองค์กรใดที่ออกมาประกาศแก้ปัญหาสังคมปัญหาใดปัญหาหนึ่งอย่างเฉพาะเจาะจง ทำให้ปัญหาไม่ได้รับการแก้ไขอย่างจริงจังหรือเพียงพอ เนื่องจากความต้องการหลักขององค์กรคือการได้รับการยอมรับว่าเป็น “บริษัทที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม” เท่านั้น

3.บทบาทของผู้คนก็เปลี่ยนไปแล้วด้วยเช่นกัน ไม่ใช่เพียงผู้บริโภคเท่านั้นที่มีความคาดหวัง แต่ยังรวมถึงพนักงาน พันธมิตร คู่ค่า และคนในท้องถิ่น ซึ่งล้วนแล้วแต่มีความคาดหวังที่ต่างกัน และเรียกร้องผลลัพธ์ที่ดีและจับต้องได้จากองค์กรทั้งในระยะกลางและระยะยาว

4.โครงการ CSR หลายโครงการต้องพึ่งพิงเงินทุนจากภายนอกเพื่อดำเนินการ และยังเป็นโครงการที่ไม่ได้สร้างผลตอบแทนจากการลงทุนให้แก่องค์กร (ซึ่งยิ่งเป็นการตอกย้ำความเข้าใจผิดๆ ว่า CSR คือค่าใช้จ่าย ไม่ใช่การลงทุน) ซึ่งทำให้ในระยะยาว ความยั่งยืนอาจจะไม่เกิดขึ้นหรือได้รับผลกระทบจากการปรับเปลี่ยนหรือลดทอนรูปแบบของโครงการ และทำให้หลายโครงการต้องล้มหายตายจากไป หรือสร้างผลกระทบให้แก่สังคมได้อย่างจำกัดไม่มากเท่าที่ควร

จากประเด็นต่างๆ ที่กล่าวมา การที่จะตอบสนองความคาดหวังของคนทุกกลุ่ม และเชื่อมโยงเข้าหาผู้บริโภคได้อย่างแท้จริงนั้น องค์กรต่างๆ จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องยกระดับของกรอบการทำ CSR แบบเดิมๆ และแสดงให้เห็นถึงวิสัยทัศน์ในการสร้าง “คุณค่า” ที่กว้างยิ่งขึ้น

ซึ่งสิ่งที่สำคัญคือการขยายความกรอบความมุ่งมั่นและความรับผิดชอบที่มีต่อสังคมไปสู่ การสร้างคุณค่าร่วมหรือ Creating shared value ซึ่งหมายถึงการที่องค์กรจะต้องสามารถสร้างคุณค่าทางเศรษฐกิจ ควบคู่ไปกับการสร้างคุณค่าทางสังคมและมุ่งแก้ไขปัญหาทางสังคมอย่างแท้จริง ไม่ใช่เพียงโครงการ CSR ที่ทำควบคู่ไปกับธุรกิจ ซึ่งการสร้างคุณค่าร่วมกันหรือ Co-creation นี่เองที่เป็นที่มาของคำว่า Corporate Social Innovation (คำนิยามโดย World Economic Forum) ที่หมายถึงการพัฒนาโมเดลธุรกิจที่มีการแลกเปลี่ยนคุณค่าร่วมกันค่ะ

ฉบับหน้า เราจะมาว่ากันต่อถึงการพัฒนาจาก CSR สู่ Corporate Social Innovation ค่ะ