เทคโนโลยีกับการเข้าถึงจิตใจ อารมณ์และความรู้สึกของมนุษย์

การรับรู้ ความรู้สึกของมนุษย์ ผ่านการศึกษาระบบประสาท การตอบสนองของคนเรากับสิ่งต่างๆรอบตัวนั้นแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับการเรียนรู้ของบุคคลนั้นๆ

ในการที่เราจะเข้าใจความซับซ้อนของมนุษย์อย่างแท้จริง เราจึงต้องเข้าใจหลักของการทำงานของสมองทั้งสองด้าน คือ ระบบที่ 1 (System 1) เป็นด้านของสมองที่สั่งการตอบโต้แบบทันที เป็นการทำงานของสมองแบบอัตโนมัติ ส่วนระบบที่ 2 คือ (System 2) เป็นด้านของสมองที่ต้องมีการผ่านกระบวนการคิดวิเคราะห์ มีความเป็นระบบระเบียบมีขั้นตอนมากการตอบสนองจึงออกมาในลักษณะของความตั้งใจและการใช้ตรรกะในการคิดวิเคราะห์ หากจะอธิบายให้เข้าใจง่ายก็คือ การทำงานของสมองเรามี 2 ด้านคือ คิดเร็วโต้ตอบเร็ว และคิดช้า ใช้เวลาในการโต้ตอบ

การที่เราเข้าใจวิธีการทำงานของสมองเป็นประโยชน์กับนักการตลาดอย่างมาก เพราะช่วยให้เราเข้าใจผู้บริโภคได้ลึกซึ้ง และรอบด้านมากขึ้น สามารถนำไปใช้ประโยชน์ในการสื่อสาร การออกแบบสินค้า การสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้แก่ผู้บริโภคโดยผ่าน “สิ่งเร้า” stimulus ต่างๆ เราสามารถเข้าใจว่าผู้คนจะตัดสินใจอย่างไรในช่วงเวลาหรือสถานการณ์ที่ต่างกันและแบรนด์จะสามารถกระตุ้นให้เขาตอบสนองต่อแบรนด์ในเชิงบวกได้อย่างไร

ในการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคเราใช้หลักของการวิจัยเช่นการทำแบบสอบถาม การสัมภาษณ์ในการหาข้อมูลเป็นลักษณะของการตั้งคำถามให้ได้คำตอบ การทำการวิจัยแบบนี้ มักจะเป็นการใช้ระบบที่ 2 คือ system 2 เพราะผู้ตอบมักจะคิดวิเคราะห์ก่อนที่จะให้คำตอบกับเรา

ในส่วนของการศึกษา system 1 ซึ่งเป็นการศึกษาระบบอัตโนมัติของสมอง การถามจึงได้ใช้วิธีการที่เหมาะสมเพราะเราต้องการศึกษาถึงระบบอัตโนมัติที่เป็นธรรมชาติของคน เราต้องใช้วิธีสังเกตจากการตอบสนองที่เกิดขึ้น

มีเทคโนโลยี หลายๆตัวที่นำมาเป็นตัวช่วยได้ (Kantar, 2018) คือ

1. FMRI เป็นวีธีการที่ค่อนข้างซับซ้อน เพราะเป็นการวัดการไหลเวียนของเลือดร่วมกับกิจกรรมทางสมองที่เกิดขึ้น โดยจะใช้เครื่องมือที่เป็น Magnetic มาติดไว้ ผู้บริโภคต้องนอนนิ่งๆเพื่อให้อุปกรณ์ทำงานได้อย่างราบรื่น โดยผู้วิจัยจะให้ผู้บริโภคดูโฆษณา และศึกษาว่ามีการตอบสนองอย่างไร เทคโนโลยีนี้มีข้อดีคือสามารถวิเคราะห์ได้ลึกถึงส่วนของแรงจูงใจ motivation แต่มีข้อเสียคือ ราคาแพง ใช้เวลานาน และไม่สะท้อนถึงวิถีชีวิตของผู้บริโภค
2. EEGเป็นการวัดการทำงานของสมองด้วยระบบอีเลคโทรนิค เป็นการนำอุปกรณ์เชื่อมต่อติดที่ศรีษะของผู้บริโภค มักจะต้องทำในสถานที่เฉพาะเพื่อให้เกิดความแม่นยำ หากนึกถึง EEG ให้นึกถึงหนัง sci-fi ที่มีสายระโยงระยาง ติดอยู่ที่ศรีษะของมนุษย์ วิธีการนี้ไม่ค่อยเป็นที่นิยม เพราะมีข้อจำกัดเยอะ เช่น ความเสถียรของผล มีค่าใช้จ่ายสูง และตีความได้ยาก
3. Biometricsเป็นการวัดการตอบสนองของสมองจากการเต้นของหัวใจและการตอบสนองของผิว เป็นการวัดว่าผิวของเราตอบสนองอย่างไรเมื่อมีอารมณ์ หรือความรู้สึกต่างๆ เช่น เมื่อเครียด ตกใจ โกรธ หรือกลัว ข้อเสียของวิธีนี้คือ ตีความยากกว่าวิธีอื่นๆ ถ้าเราขนลุกอาจจะมาจากความกลัว หรือความตื่นเต้น หรืออาจจะแค่หนาว นอกจากนี้วิธีการนี้ค่อนข้างยุ่งยาก และมีราคาแพง
4. Facial Coding เป็นวิธีที่ใช้แพร่หลายกว่าวิธีอื่นๆ เป็นการวิเคราะห์อารมณ์ ความรู้สึกจากสีหน้า และการเปลี่ยนแปลงบนใบหน้า เช่น ยิ้ม หัวเราะ ชักสีหน้า เป็นต้น วิธีนี้สามารถให้ความกระจ่างเรื่องของอารมณ์ ความรู้สึกที่หลากหลาย วิธีนี้ราคาถูก สามารถทำได้ในกลุ่มตัวอย่างใหญ่ๆได้ เพราะใช้เทคโนโลยีที่เข้ากับชีวิตประจำวันนั้นคือ webcam หรือ กล้องมือถือ
5. Eye Tracking เป็นการศึกษาการเคลื่อนไหวของสายตา และดูว่า อะไรที่ดึงดูดให้สายตาอยู่กับสิ่งนั้นนานๆ หรืออะไรที่เขาไม่สนใจเลย อุปกรณ์ที่ใช้ก็คือ คอมพิวเตอร์ และ internet วิธีนี้มักจะใช้ในการออกแบบเวปไซท์ หรือโฆษณาสิ่งพิมพ์

6.IRT (Implicit Reaction Time Test) เป็นการดูการตอบสนองต่อคำต่างๆ ของผู้บริโภค โดยเป็นการให้เขากดคำที่โชว์ขึ้นมาจากจอคอมพิวเตอร์ แล้วเลือกคำที่เขาคิดว่าเกี่ยวข้องให้เวลาสั้นๆ โดยจะใช้ในการดูว่า คำที่เป็นบวกหรือลบจะสะท้อนถึงความรู้สึกที่มีต่อ แบรนด์ วิธีนี้ทำให้เราศึกษา Brand Association ได้ เป็นวิธีที่ทำได้กับกลุ่มตัวอย่างใหญ่ และค่าใช้จ่ายไม่สูงเท่าวิธีอื่นๆ

แบรนด์ต่างๆ สามารถใช้ประโยชน์จากการเข้าใจระบบการทำงานของสมองของผู้บริโภค เพราะจะเพิ่มแรงดึงดูดให้กับแบรนด์ และช่วยให้เขาเลือกแบรนด์ของเรามากกว่าแบรนด์คู่แข่ง ศาสตร์นี้ช่วยให้เราทำการตลาดได้ตรงจุด และมีพลังมากขึ้น สามารถใช้ได้กับการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ การสร้าง online content และการออกแบบบรรจุภัณฑ์ หรือ เว็บไซต์

หากมีโอกาสก็ลองใช้กันดูนะคะ