ผู้บริโภคกับบริการที่ไม่เท่าเทียม

ผู้บริโภคกับบริการที่ไม่เท่าเทียม

คนสองคนโทรศัพท์ไปขอรับบริการพร้อมกันในสาย คนหนึ่งได้การตอบรับก่อน อีกคนรอแล้วรอเล่ากว่าจะมีคนตอบ


ทุกคนที่มีบัญชีธนาคารมีโทรศัพท์มือถือ มีนิสัยชอบซื้อของออนไลน์ ฯลฯ อย่างน้อยก็มีแต้มCLVหนึ่งลักษณะจากการมีกิจกรรมเหล่านี้อย่างแน่นอน แทบจะไม่มีผู้บริโภคที่รู้ว่าบริษัทมีเเต้มCLVเยี่ยงนี้ ไม่รู้ว่าถูกใช้อย่างไร คิดคำนวณอย่างไร และแม่นยำเพียงใด นอกจากนี้ยังไม่รู้ระดับแต้มCLVของตนเองอีกด้วย ประการสำคัญเท่าที่ทราบยังไม่มีการตรวจตราการปฏิบัติที่ไม่เท่าเทียมกันนี้ต่อผู้บริโภคโดยภาครัฐในประเทศใดๆ อีกด้วย

การมีแต้มCLV และการคำนวณแต้มCLV ของผู้บริโภคถึงแม้จะเป็นเรื่องลับ แต่ก็มีการจ้างคำนวณกันกว้างขวางในประเทศตะวันตกโดยนานาบริษัทไอที ที่มีโมเดลคณิตศาสตร์ระดับก้าวหน้าหลากหลายวิธีคิดบ้างก็คำนวณแต้มCLV โดยใช้ข้อมูลซื้อขายในอดีตเพราะเชื่อว่าเป็นตัวชี้โอกาสในการซื้อในอนาคต โดยใช้ประกอบกับข้อมูลจากโซเชียลมีเดียที่เกี่ยวกับบุคคลนั้นๆ การมีปฏิสัมพันธ์กับเว็บไซต์ต่างๆ บ้างก็ใช้ข้อมูลของชนิดบัตรเครดิตความมั่งคั่ง (โดยวัดจากจำนวนห้องนอนของบ้าน) สถานะสมรส อายุ ระดับการศึกษาฯลฯ

บ้างก็คำนวณแต้มCLV และหักแต้มออกเมื่อก่อให้เกิดต้นทุนในการให้บริการ เช่น จำนวนการร้องเรียนการซื้อของเฉพาะที่มีการลดราคามากๆ เท่านั้น หรือพฤติกรรมอื่นๆ ที่ทำให้บริษัทต้องจ่ายเงินออกไปมากกว่าที่ได้รับมา เมื่อได้แต้มเหล่านี้ซึ่งเจ้าของข้อมูลไม่รู้ตัวและไม่มีใครรู้ว่าแม่นยำหรือไม่ด้วยก็จะนำไปใช้ในหลายลักษณะ

ในธุรกิจบริการโทรศัพท์ ลูกค้าที่มีแต้มCLVสูง และมีทีท่าว่าจะย้ายค่ายจะได้รับบริการที่ดีเยี่ยม เช่นหากโทรศัพท์เข้าไปเพราะมีปัญหาก็จะได้รับคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญชั้นยอด

เมื่อเป็นบริษัทโทรศัพท์จึงมีข้อมูลมากมายของลูกค้าในสหรัฐ บริษัทหนึ่งระบุว่ามีฐานข้อมูลของลูกค้า 700 ล้านคน โดยแต่ละคนมีข้อมูลเฉลี่ย 2,500 ชิ้นต่อหนึ่งคน (เช่นเคยโทรไปหาบริษัทคู่แข่งกี่ครั้ง เคยโทรมาต่อว่าเกี่ยวกับบริษัทกี่ครั้ง จำนวนครั้งที่โทรถึงคอลเซนเตอร์) บริษัทสามารถวิเคราะห์จากbig dataเหล่านี้เพื่อประเมินพฤติกรรมของลูกค้าเพื่อนำไปใช้ในการแยกประเภทลูกค้าเพื่อให้บริการที่มีระดับคุณภาพต่างกัน

ตัวอย่างของประเภทลูกค้าอเมริกันที่ใช้แต้มCLV เป็นตัวตัดสินมีดังนี้ ประเภทแรกมีเเต้มCLVต่ำสุด คือ 11.39 ได้แก่กลุ่มชาย โสด อายุประมาณ 22 ปี จบมัธยมปลาย อาศัยนอกเขตเมือง ซื้อของน้อยมากโดยส่วนใหญ่ในวันธรรมดาและซื้อของที่ลดราคามากๆ คนประเภทนี้ไม่ควรทำการตลาดอะไรด้วย ถ้าโทรศัพท์มาก็ไม่ต้องรีบร้อนตอบ เรียกง่ายๆ ว่าไม่คุ้มกับเวลาที่เสียไป

ประเภทที่สองมีแต้มCLV 52.92ได้แก่กลุ่มหญิงโสด อายุประมาณ31ปี จบปริญญาตรี อาศัยอยู่ในเขตเมือง ซื้อของพอควร ชอบดูของลดราคาบ่อยครั้งที่ซื้อของเกินงบประมาณ นโยบายบริษัทก็คือส่งข่าวสารเรื่องลดราคาไปให้บ้าง

ประเภทที่สามมีแต้มCLV 176.14ได้แก่กลุ่มหญิงแต่งงานแล้ว อายุประมาณ41ปี การศึกษาเกินปริญญาตรี อยู่ในเมืองใหญ่ ซื้อของสม่ำเสมอ ส่วนใหญ่เสาร์อาทิตย์ จ่ายเต็มราคา ชอบซื้อของคุณภาพดี คนประเภทนี้บริษัทต้องการดูแลเป็นพิเศษ ควรเชิญมางานที่จัดเฉพาะVIP  หากร้องเรียนมาก็ต้องขานรับเป็นอันดับแรกทันที

ลูกค้าประเภท “น่ารัก” นี้จะได้รับการดูแลเป็นพิเศษในธุรกิจอื่นด้วย เช่นในธุรกิจการบิน หากมีแต้มCLV สูงก็จะมีคำสั่งไปยังพนักงานต้อนรับทั้งบนดินและในเครื่องให้ดูแลเป็นพิเศษเช่นได้อัพเกรดที่นั่ง ฯลฯ การร้องเรียนเรื่องการให้บริการบ่อยถือเป็นเรื่องลบ จึงหักแต้มCLV และเมื่อต้องการบริการก็จะได้รับในระดับคุณภาพด้อยลงมา ลูกค้าที่ใช้บริการประจำโดยไม่มีการร้องเรียนจะได้รับแต้มCLVสูง

แต้มCLV มีความสำคัญเป็นพิเศษในธุรกิจบัตรเครดิตที่มีความเสี่ยง มีดอกเบี้ยที่สูงและยอดเงินที่พุ่งขึ้นสูงง่าย สามารถสร้างรายได้หรือความเสียหายให้บริษัทได้ไม่ยาก การประเมินแต้มCLVที่แม่นยำด้วยโมเดลที่น่าเชื่อถือและการดูแลรักษาบัญชีเป็นหัวใจสำคัญ ธุรกิจนี้จึงจำเป็นต้องพึ่งแนวคิดCLVมากกว่าธุรกิจอื่นๆ

การมีแต้มCLV ของธุรกิจเป็นเรื่องลับที่มีการเปิดเผยมากขึ้นเป็นลำดับ การยอมรับการมีตัวตนของCLVก็คือการยอมรับว่าบริษัทให้คุณภาพบริการที่แตกต่างกัน ถึงแม้CLVเป็นกลยุทธ์หนึ่งของธุรกิจ แต่ผู้บริโภคก็ควรรับรู้ โดยมีภาครัฐกำกับและตรวจสอบเพื่อให้สอดคล้องกับแนวคิดคุ้มครองผู้บริโภคซึ่งเป็นสากล