ปิดตำนานค้าปลีกอเมริกัน

หากเอ่ยชื่อองค์กรธุรกิจยักษ์ใหญ่ของโลกในทุกวันนี้คงหนีไม่พ้น แอปเปิ้ล อัลฟาเบต (กูเกิ้ล) ไมโครซอฟพท์ อะเมซอน ฯลฯ เพราะบริษัทในกลุ่มอุตสาหกรรมไฮเทคเหล่านี้ผงาดในวงการธุรกิจโลกมานานนับสิบปี จนเราอาจจะจินตนาการไม่ออกว่าจะมีธุรกิจใดก้าวเข้ามาแทนที่ได้ในอนาคต

แต่หากเราจะมองให้ลึกซึ่งถึงบริษัทที่ก่อตั้งมายาวนานกว่า 132 ปีจนเติบโตสู่ความเป็นยักษ์ใหญ่ค้าปลีกที่ทรงอิทธิพลที่สุดให้สหรัฐอเมริกา แต่กลับต้องประกาศล้มละลายไปเมื่อปลายเดือนที่แล้วเพราะไม่สามารถชำระหนี้ได้เนื่องจากยอดขายตกต่ำต่อเนื่องจนไม่อาจทำกำไรได้ตั้งแต่ปี 2011

นั่นคือ “เซียร์ส” ที่ทุกวันนี้เราอาจไม่คุ้นหูเพราะยักษ์ใหญ่ค้าปลีกรายนี้ประสบปัญหามาอย่างยาวนาน ทั้งที่เคยแข็งแกร่งเป็นอันดับหนึ่ง และด้วยรากฐานที่ก่อตั้งมายาวนานนับร้อยปีแต่กลับไม่สามารถปรับตัวรับกับการเปลี่ยนแปลงของโลกได้ ปล่อยให้คู่แข่งอย่างวอลมาร์ตที่มาทีหลังแต่คล่องตัวกว่าแซงหน้าไปในที่สุด

ยุคที่เซียร์สเติบใหญ่ เป็นยุคที่โรงงานในสหรัฐฯ กำลังเบ่งบานในฐานะโรงงานของโลก ไม่ว่าจะเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้า สินค้าอุปโภคบริโภค ไปจนถึงอุตสาหกรรมหนักอย่างรถยนต์ รถบรรทุก ฯลฯ ซึ่งในเวลานั้นแบรนด์ ชั้นนำล้วนเป็นของอเมริกันทั้งนั้น

ยกตัวอย่างเช่นโทรทัศน์และเครื่องซักผ้า ที่คนรุ่นใหม่ในทุกวันนี้คุ้นเคยกับแบรนด์แอลจีและซัมซุงของเกาหลี แต่หากถามคนรุ่นก่อนจะเลือกโซนี่ โตชิบา พานาโซนิก ฯลฯ จากญี่ปุ่นเป็นหลัก แต่หากย้อนไปก่อนหน้านั้นก็จะเป็นยุคของอาร์ซีเอ เวสต์ติ้งเฮาส์ เวิลด์พูล ซึ่งเป็นของอเมริกัน

สินค้าเหล่านี้เจาะกลุ่มชนชั้นกลางในอเมริกาเป็นหลัก ซึ่งนั่นก็เป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเซียร์สเช่นเดียวกัน การเติบโตของเซียร์สในทศวรรษ 80-90 จึงแทบจะไม่มีใครหยุดยั้งได้ หลักฐานสำคัญคือตึกเซียร์สทาวเวอร์ในชิคาโก้ซึ่งครองตำแหน่งตึกสูงที่สุดในโลกเมื่อปี ค.ศ. 1974

แต่หลังจากนั้น บทบาทการเป็นโรงงานของโลกเริ่มถูกย้ายไปสู่ญี่ปุ่น ไต้หวัน เกาหลี และจีนในที่สุด พอเหมาะพอดีกับการเติบโตของคู่แข่งรายสำคัญอย่างวอลมาร์ตที่จับตลาดของถูกโดยไม่สนใจว่าจะผลิตมาจากมุมใดของโลก วอลมาร์ตจึงเติบโตอย่างก้าวกระโดด

จุดเปลี่ยนสำคัญมาถึงเมื่อเกิดวิกฤติแฮมเบอร์เกอร์ ซึ่งเป็นวิกฤติเศรษฐกิจที่ส่งผลกับชนชั้นกลางโดยตรง เมื่อกำลังซื้อหลักของห้างหดหายไปและเซียร์สก็ไม่สามารถปรับกลยุทธ์ได้ทัน ส่งผลให้จำนวนสาขาที่เคยมีมากกว่า 3,500 แห่งทั่วสหรัฐฯ ในปี 2010 ต้องหดตัวเหลือเพียงประมาณ 700 แห่งในปี 2017 แม้แต่คู่ค้าที่ดำเนินธุรกิจกันมายาวนานกว่า 100 ปีอย่างเวิลด์พูลก็ต้องยกเลิกสัญญา

เรื่องเหล่านี้อาจไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะในอดีตเราก็เคยเห็นยักษ์ใหญ่ในแวดวงสื่อสาร อย่างโนเกียที่เคยครองความเป็นหนึ่งมายาวนานก็ต้องล้มลงเมื่อปรับตัวไม่ได้เช่นกัน แต่เซียร์สทำให้เรามองเห็นภาพกว้างของการปรับตัว ที่ไม่ใช่เพียงแค่ตัวองค์กรธุรกิจแต่เป็นชนชั้นกลางที่เป็นกลุ่มประชากรหลักในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศ เพราะเดิมทีลูกค้าของเซียร์ส ก็คือชนชั้นกลางที่ทำงานในภาคการผลิตที่เติบโตอย่างต่อเนื่องในสหรัฐฯ นับตั้งแต่ยุคก่อนสงครามโลกครั้งที่ 2 เมื่อฐานการผลิตสินค้าถูกโยกย้ายออกสู่ประเทศอื่น ๆ ก็ย่อมส่งผลกระทบ ต่อคนกลุ่มนี้และกำลังซื้อภายในประเทศอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ผลที่เกิดขึ้นคือชั้นกลางกลุ่มนี้ก็ต้องขยับไปสู่ธุรกิจอื่นโดยเฉพาะในอุตสาหกรรมบริการซึ่งมีมูลค่าเพิ่มสูงกว่า รวมไปถึงอุตสาหกรรมบริการด้านการเงินที่เป็นตัวขับเคลื่อนเศรษฐกิจของสหรัฐฯ อีกตัวหนึ่ง เช่นเดียวกับอุตสาหกรรมค้าปลีกก็ต้องหาทางอยู่รอดให้ได้เหมือนกับวอลมาร์ต ความมั่นคงที่อยู่มายาวนานกว่า 130 ปีไม่ได้เป็นหลักประกันใด ๆ ถึงความสำเร็จในอนาคต แต่การปรับตัวอย่างต่อเนื่องต่างหากที่จะทำให้เรามีภูมิคุ้มกันที่แข็งแกร่งขึ้นตลอดเวลา