เมื่อกลยุทธ์ที่มี ไม่ใช่กลยุทธ์ที่แท้จริง

ซึ่งก็กลายเป็นกิจกรรมประจำปีไปเสียแล้ว อย่างไรก็ดี มีคำถามที่บริษัทส่วนใหญ่ควรจะต้องย้อนกลับมาถามตนเองก็คือ จริงๆ แล้วบริษัทของท่านมีกลยุทธ์หรือไม่? ผู้บริหารองค์กรอาจจะเข้าใจผิดว่าบริษัทของตนเองมีกลยุทธ์อยู่ แต่ถ้าดูดีๆ แล้วจะพบว่ามันไม่ใช่กลยุทธ์แต่อย่างใด สิ่งที่มีและมักจะเข้าใจผิดว่า เป็นกลยุทธ์นั้น จริงๆ อาจจะเป็นแผนการดำเนินงานของบริษัท หรือ แผนการตลาด เท่านั้นเอง

Michael E. Porter กูรูระดับโลกด้านกลยุทธ์ก็เคยให้สัมภาษณ์ไว้เช่นเดียวกันว่า ความผิดพลาดทางด้านกลยุทธ์ที่ร้ายแรงที่สุดของบริษัทต่างๆ คือ การไม่มีกลยุทธ์แต่อย่างใด โดยที่ผู้บริหารส่วนใหญ่มักจะเข้าใจผิดว่าตนเองมีกลยุทธ์ แต่สิ่งที่มีนั้นกลับไม่ใช่กลยุทธ์แต่อย่างใด

เมื่อเข้าไปอ่านกลยุทธ์ของหลายๆ บริษัทจะพบว่า สิ่งที่มีนั้นคือแผนการดำเนินงาน หรือ Operation plan ที่ดีเท่านั้น แต่กลับไม่ใช่กลยุทธ์ ทั้งนี้เนื่องจากบริษัทจำนวนมากมักจะชอบที่จะไป Benchmark หรือเรียนรู้จากบริษัทอื่น ดังนั้นเมื่อไปเห็นว่าบริษัทอื่นๆ ทำอย่างไร ก็มักจะลอกเลียนแบบและหาทางในการพัฒนาปรับปรุงตนเองให้เหมือนกับบริษัทนั้นๆ ซึ่งจะไม่ได้ทำให้บริษัทตนเองมีความโดดเด่นหรือแตกต่างจากบริษัทต้นแบบแต่อย่างใด แถมบางบริษัทยังเขียนว่ากลยุทธ์ของตนเองคือ Benchmarking แสดงให้เห็นว่าบริษัทนั้นจะมุ่งแต่จะเรียนรู้จากผู้อื่นตลอดเวลา แล้วถ้าอย่างนั้นจะสามารถมีความแตกต่างจากผู้อื่นได้อย่างไร?

ขณะเดียวกันผู้บริหารหลายท่านก็มักจะเข้าใจว่า แผนการตลาดของตนเองนั้นคือแผนกลยุทธ์ จริงอยู่ที่กลยุทธ์นั้นจะต้องเน้นและให้ความสำคัญที่ลูกค้าและความต้องการของลูกค้า อีกทั้งกลยุทธ์ที่ดีจะต้องอิงกับคุณค่าที่นำเสนอให้กับลูกค้า อย่างไรก็ดีทั้งหมดข้างต้นเป็นเพียงแค่มิติทางด้านอุปสงค์เท่านั้น แต่กลยุทธืที่ดีนั้นจะต้องมองให้ครอบคลุมทั้งมิติในด้านอุปสงค์และอุปทาน นั่นคือกิจกรรมและกระบวนการภายในองค์กรที่จะต้องทำเพื่อก่อให้เกิดคุณค่าที่ลูกค้าต้องการ บริษัทจะไม่สามารถประสบความสำเร็จในการแข่งขันได้ ถ้ามองแต่มิติทางด้านอุปสงค์เพียงอย่างเดียว

กลยุทธ์ที่ดีไม่ใช่ความพยายามในการเป็นทุกอย่างใดกับทุกคน กลยุทธ์ที่ดีจะต้องมีการเลือกว่าจะมุ่งเน้นในสิ่งใด หรือ ไม่มุ่งเน้นในสิ่งใด แต่ปัญหาที่พบคือผู้บริหารมักจะชอบและอยากจะเป็นทุกอย่างให้กับทุกคน และแถมในสิ่งที่อยากจะเป็นนั้น ก็อยากจะเป็นให้ดีที่สุดในทุกๆ ด้าน ซึ่งเป็นสิ่งที่เป็นไปได้ยากมาก แถมยังเป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้กลยุทธ์ที่มีไม่ใช่กลยุทธ์อย่างแท้จริง

ปัญหาของผู้บริหารจำนวนมากคือต้องการทำให้ลูกค้าทุกๆ คนมีความสุขและพึงพอใจ ซึ่งก็เป็นไปได้ยากเช่นเดียวกัน กลยุทธ์นั้นจะต้องชัดเจนว่าจะมุ่งเน้นตอบสนองต่อลูกค้ากลุ่มไหน และต้องการที่จะต้องสนองความต้องการของลูกค้าอย่างไร สำหรับความต้องการของลูกค้ากลุ่มอื่นๆ ที่ไม่ใช่เป้าหมายนั้นก็ต้องทำใจที่จะยอมรับที่จะสร้างความผิดหวังให้ ซึ่งก็เป็นสิ่งที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้

ขณะเดียวกันกลยุทธ์ก็ไม่ใช่แค่คำบางคำที่กำลังเป็นที่นิยมกัน ไม่ว่าจะเป็นคำว่า Innovation หรือ Transformation จริงๆ ทั้ง 2 เรื่องเป็นสิ่งที่ดี แต่กลยุทธ์ที่แท้จริงนั้น ไม่ใช่นวัตกรรม หรือ การทำ Transformation เพราะเพียงแค่การทำ Innovation / Transformation ไม่ได้ทำให้บริษัทเติบโตหรือแตกต่างจากผู้เล่นรายอื่นๆ ในอุตสาหกรรมอย่างไร ในปัจจุบันเรื่องของ Innovation / Transformation ได้กลายเป็นสิ่งจำเป็นพื้นฐานที่ทุกๆ บริษัทต้องทำกันอยู่แล้ว

ดังนั้น สิ่งที่บริษัทควรจะต้องย้อนกลับมาถามตนเองในฤดูของการทำแผนในช่วงนี้คือ กลยุทธ์ที่ตนเองคิดว่ามีนั้น จริงๆ แล้วเป็นกลยุทธ์ที่แท้จริงหรือไม่? นำไปสู่การเติบโตของบริษัทหรือไม่? นำไปสู่ความแตกต่างหรือไม่? ให้ความสำคัญกับทั้งฝั่งอุปสงค์ / อุปทานหรือไม่? และที่สำคัญคือมีการเลือก หรือ Trade-off ที่ชัดเจนหรือไม่?