เรวัต ตันตยานนท์

ดูบทความทั้งหมด

Knowledge Community SMEs

9 ตุลาคม 2561
2,899

ทำอย่างไรให้นวัตกรรมเป็นที่ยอมรับ

มนุษย์กับความกลัวมักจะเป็นธรรมชาติที่คู่กัน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ความกลัวต่อสิ่งที่ยังไม่คุ้นชิน

ซึ่งจะรวมไปถึงความกลัวหรือการไม่กล้าที่จะลองสัมผัสหรือลองใช้สิ่งแปลกใหม่ที่มีผู้นำเสนอออกมา ซึ่งจะรวมไปถึงการยอมรับนวัตกรรม ซึ่งก็คือ สิ่งใหม่ที่ตลาดหรือผู้บริโภคยังไม่เคยเห็นมาก่อน

เมื่อกว่า 30 ปีมาแล้ว มีนักวิชาการชาวอเมริกัน ชื่อ เอเวอเรตต์ โรเจอร์ส ได้ศึกษาวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการยอมรับนวัตกรรมหรือการยอมรับสิ่งแปลกใหม่ของผู้บริโภค

และได้ค้นพบว่า มีปัจจัยสำคัญพื้นฐาน 4 ประการที่จะส่งผลต่อการยอมรับนวัตกรรมของผู้บริโภค จนกลายมาเป็นทฤษฎีการยอมรับนวัตกรรมที่ได้รับการยอมรับมาถึงทุกวันนี้

ปัจจัยสำคัญ ประการแรก ได้แก่ ลักษณะเฉพาะของความแปลกใหม่ หรือนวัตกรรมที่จะเชื้อเชิญให้ผู้คนโดยทั่วไป หันมาให้ความสนใจหรือทดลองใช้สิ่งแปลกใหม่นั้น เช่น

สิ่งใหม่นั้น จะต้องมีคุณสมบัติด้านใดด้านหนึ่งที่ ดีกว่าของเดิม ที่เคยเห็นหรือมีใช้กันอยู่ตามปกติอย่างเห็นได้ชัด และสามารถนำมา ใช้ทดแทน ของเดิมที่ใช้ได้ทันที ไม่ต้องมีการเพิ่มเติมหรือต้องดัดแปลงสิ่งประกอบต่างๆ ของเดิมไปโดยสิ้นเชิง

สิ่งใหม่นั้น จะต้อง เข้าใจง่าย ไม่ซับซ้อน จนเกินไป โดยเฉพาะวิธีการใช้งานจะต้องไม่ยุ่งยากจนเกินไป และหากสามารถให้มีการ ทดลองใช้ดูก่อน ได้ ก็จะช่วยให้การยอมรับนวัตกรรมเกิดได้ง่ายขึ้น

นอกจากนี้ หากคุณประโยชน์ หรือผลดีที่เกิดจากนวัตกรรม สามารถ มองเห็น สัมผัส หรือรับรู้ได้อย่างชัดเจน ก็จะทำให้ความกลัวต่อนวัตกรรมหรือความแปลกใหม่ที่ผู้บริโภคจะตั้งคำถามไว้ในใจ จะลดลงไปได้มาก

ปัจจัยที่เกี่ยวกับลักษณะของนวัตกรรมนี้ สำหรับเจ้าของนวัตกรรมแล้ว มักจะเป็นสิ่งที่ถูกมองข้ามไปได้ง่าย เนื่องจากเป็นผลงานหรือสิ่งที่ค้นคว้าปรับแต่งกันมาเป็นระยะเวลายาวนาน เจ้าของนวัตกรรมมีความเข้าใจที่ลึกซึ้ง จนอาจลืมไปว่า สิ่งที่ตนเองมองว่าง่ายๆ นั้น อาจจะเป็นความยุ่งยากที่ไม่สามารถเข้าใจได้ของทางฝ่ายผู้บริโภค หรือกลุ่มเป้าหมายที่จะนำเสนอ

ทำให้นผู้ประกอยการนวัตกรรม หรือ สตาร์ทอัพ หลายต่อหลายราย ต้องประสบอุปสรรคในการนำนวัตกรรมของตนออกสู่ตลาดได้ ทั้งๆ ที่นวัตกรรมที่นำเสนอนั้น ยอดเยี่ยมที่สุดในความรู้สึกของตนเองอย่างไม่มีใครเทียบ

ปัจจัยสำคัญประการที่ 2 ได้แก่ การเลือกช่องทางใน การสื่อความ ระหว่างเจ้าของนวัตกรรมกับผู้บริโภค ปัจจัยด้านการสื่อความนี้ จะเข้ามาช่วยปิดจุดอ่อน หรือช่องโหว่ที่เกิดจากปัจจัยในข้อแรกได้หลายส่วน

เจ้าของนวัตกรรม จะต้องเลือกช่องทางที่เหมาะในการสื่อความเกี่ยวกับนวัตกรรมที่เหมาะสมกับความซับซ้อนของนวัตกรรมและลักษณะของกลุ่มเป้าหมายที่จะเป็นผู้ใช้นวัตกรรม

การเลือกใช้ช่องทางแบบการนำเสนอต่อกลุ่มย่อย มักจะใช้ในกรณีที่ต้องอธิบายประเด็นที่ซับซ้อน การเลือกใช้ช่องทางผ่านสื่อมวลชนหรือสื่อสังคม อาจให้ผลในวงกว้างได้ในเวลาที่สั้น หรือ การใช้ช่องทางแบบปากต่อปากหรือการเล่าต่อ อาจต้องใช้เวลาที่นานขึ้น แต่มีประสิทธิภาพสูงต่อการสร้างการยอมรับนวัตกรรม

ปัจจัยสำคัญประการที่ 3 ใด้แก่ ระยะเวลา ที่ผู้บริโภคต้องการเพื่อสร้างความคุ้นเคยและความเชื่อมั่นต่อนวัตกรรมที่นำเสนอ

ระยะเวลาที่จะเป็นอุปสรรคต่อการยอมรับนวัตกรรมได้อย่างรวดเร็ว ประกอบด้วยระยะเวลาที่ต้องใช้ใน กระบวนการตัดสินใจ ว่าจะทดลองใช้นวัตกรรมหรือไม่ ของผู้บริโภค และ ระยะเวลาที่จะทำให้การยอมรับ นวัตกรรมแพร่กระจาย ไปยังกลุ่มผู้บริโภคโดยทั่วไป

กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคว่าจะยอมรับนวัตกรรมหรือไม่ เป็นขั้นตอนที่ต่อเนื่องกันทีละขั้น เริ่มจาก การเกิดความสนใจ การติดตามค้นหาความรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับนวัตกรรมนั้นๆ จนนำมาสู่การตัดสินใจยอมรับใน 3 รูปแบบ ได้แก่

ยอมรับและซื้อหามาใช้ทันที ปฏิเสธไม่ยอมรับและไม่ยอมซื้อหามาใช้ หรือ ยังไม่ตัดสินใจขอรอดูผลของนวัตกรรมต่อไปอีกระยะหนึ่ง

ส่วนระยะเวลาของการแพร่กระจายนวัตกรรมนั้น จะขึ้นอยู่กับจำนวนของประชากรกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดไว้สำหรับนวัตกรรมนั้นๆ หากกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มใหญ่ การแพร่กระจายไปยังกลุ่มเป้าหมายก็จะใช้เวลามากกว่ากลุ่มเป้าหมายที่มีจำนวนน้อย หรือกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ

ปัจจัยสุดท้ายที่จะทำให้นวัตกรรมและสิ่งแปลกใหม่ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภค ได้แก่ ลักษณะและโครงสร้างทางสังคม ของกลุ่มเป้าหมาย

เช่น ระดับความรู้และการศึกษาของสังคม ความเชื่อที่มีอยุ่ในกลุ่มสังคม แนวคิดและวิสัยทัศน์ของผู้นำของสังคม ทั้งผู้นำโดยนิตินัยและโดยพฤตินัย และการมีสมาชิกของกลุ่มสังคมที่มีความสามารถในการเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลง สามารถทำให้สมาชิกอื่นในกลุ่มสังคมมีความเชื่อถือและคล้อยตามได้โดยง่าย

ถึงแม้ว่า สิ่งเหล่านี้จะเป็นปัจจัยเชิงทฤษฎีทางวิชาการ แต่หากผู้ประกอบการนวัตกรรม หรือสตาร์ทอัพ ที่ยังสงสัยว่า ทำไมนวัตกรรมดีๆ ของตนเองที่อุตส่าห์นำเสนอต่อผู้บริโภค จึงไม่ได้รับการตอบรับที่ดี ก็อาจลองนำประสบการณ์ที่ได้รับ มาเปรียบเทียบกับสถานการณ์ที่ทฤษฏีได้ทำนายไว้

ก็อาจทำให้เห็นช่องทางที่จะพลิกฟื้นความเชื่อมั่นและสร้างการยอมรับของผู้บริโภคให้กลับขึ้นมาได้อีกครั้งหนึ่ง ก็เป็นได้!!!!

 

ดูบทความทั้งหมดของ เรวัต ตันตยานนท์

แชร์ข่าว :
Tags: