“ซีอีโอ” กับบทบาท “กระบอกเสียง” ของสังคม

“ซีอีโอ” กับบทบาท “กระบอกเสียง” ของสังคม

สวัสดีค่ะ วันนี้ดิฉันมีเรื่องที่น่าสนใจมาฝากว่าด้วยการเป็น “ผู้นำองค์กร” กับการเป็น “กระบอกเสียง” ให้แก่สังคมค่ะ 

ก่อนหน้านี้เวลาเกิดปัญหาสังคมต่างๆ ที่ไม่เกี่ยวกับองค์กรโดยตรง ซีอีโอหรือผู้นำองค์กรหลายคนอาจทำตัวไม่ถูก ไม่รู้ว่าควรจะแสดงความคิดเห็นหรือไม่ อย่างไร และสุดท้ายมักเลือกที่จะ “อยู่ห่างๆ” โดยไม่เข้าไปยุ่งหรือแสดงความคิดเห็นต่อปัญหานั้นๆ 

แต่วันนี้โลกเปลี่ยนไปแล้ว “จอช เบอร์ซิน” นักวิเคราะห์ระดับแนวหน้าของโลก ผู้ก่อตั้ง Bersin by Deloitte ได้เขียนไว้ในเวบไซต์ Forbes โดยอ้างอิงผลการศึกษาโดย Edelman บริษัทที่ปรึกษาด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์ชั้นนำในสหรัฐอเมริกา ที่พบว่าผู้บริโภคถึง 56% นั้นจะไม่นับถือผู้นำหรือซีอีโอที่เอาแต่ “เงียบ” เวลาเกิดประเด็นทางสังคมต่างๆ รวมถึงการศึกษาจาก BrandFog บริษัทที่ปรึกษาด้าน Social media ชั้นนำก็พบว่าผู้บริโภคถึง 64% มองว่าการที่ซีอีโอออกมาให้ความเห็นในประเด็นทางสังคมต่างๆ นั้นเป็นเรื่องที่ “สำคัญมาก” โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเป็นซีอีโอของบริษัทที่เขาซื้อสินค้าหรือบริการด้วย

ผลการศึกษาของ Edelman ยังพบอีกว่าคนอเมริกันเพียง 33% เท่านั้นที่เชื่อมั่นในสถาบันทางการเมือง ขณะที่หันมาเชื่อใจซีอีโอและผู้นำองค์กรของธุรกิจต่างๆ มากขึ้นกว่าที่เคยเป็นมา (ด้วยสัดส่วนถึง 44%) ซึ่งแน่นอนว่าผู้นำองค์กรเหล่านี้ไม่เคยเรียนรู้หรือฝึกฝนบทบาทนี้มาก่อน แต่ด้วยเทรนด์ของสังคมในยุคปัจจุบันทำให้พวกเขาต้องก้าวออกมาสู่ “เวทีสาธารณะ” มากขึ้น และหน้าที่นี้พัฒนาความสำคัญยิ่งขึ้นเรื่อยๆ 

ตัวอย่างที่เกิดขึ้นล่าสุดคือ ไนกี้” (Nike) ที่ตัดสินใจเลือก โคลิน แคปเปอร์นิคอดีตควอเตอร์แบ็คชื่อดังของทีม San Francisco 49ers นักอเมริกันฟุตบอล NFL ที่ประท้วงการเลือกปฏิบัติต่อคนผิวสีในอเมริกาด้วยการไม่ยืนเคารพเพลงชาติก่อนการแข่งขัน และทำให้เจ้าตัวกลายเป็นนักกีฬาไร้สังกัด แต่ไนกี้กลับเลือกแคปเปอร์นิคเป็นพรีเซ็นเตอร์คนใหม่ในโอกาสครบรอบ 30 ปี คำขวัญ “Just Do It” ของไนกี้

การที่ไนกี้เลือกที่จะสนับสนุนแคปเปอร์นิคขณะที่หลายคนต่อต้านเขา ส่งผลให้ราคาหุ้นของไนกี้ลดลง หลังจากมีกระแสทางโซเชียลมีเดียให้คว่ำบาตรสินค้าของไนกี้ กระทั่งว่าประธานาธิบดี “โดนัลด์ ทรัมป์” แห่งสหรัฐฯ ก็ยังทนไม่ไหว ออกมาทวีตข้อความโจมตีโฆษณาชุดนี้ แต่ก็เป็นผลกระทบเพียงระยะสั้นๆ ไม่กี่วันเท่านั้น หลังจากนั้นกราฟหุ้นไนกี้พุ่งขึ้นไม่หยุดจนแตะระดับ All Time High

ขณะที่ยอดขายสินค้าของไนกี้ยังเพิ่มกระฉูดถึง 61% หลังจากการเปิดตัวของโฆษณานี้อีกด้วย แคมเปญนี้จึงถือเป็นการตลาดและประชาสัมพันธ์ที่เฉียบแหลม และตอกย้ำตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์ไนกี้ได้เป็นอย่างดี

โดย “มาร์ค ปาร์กเกอร์” ซีอีโอของไนกี้ได้ให้สัมภาษณ์แก่ ESPN ว่า เรารู้สึกดีมาก และภูมิใจมากกับผลงานในครั้งนี้ และนับว่าเราได้สร้าง Brand engagement กับกลุ่มเป้าหมายของเราได้ดีมากทีเดียว

ตัวอย่างดังกล่าวสะท้อนให้เห็นถึงการพลิกโฉมบทบาท “ความเป็นผู้นำ” ขององค์กรต่างๆ โดยจากการศึกษาเมื่อเร็วๆ นี้ของ BrandFog และ McPherson ยังพบด้วยว่า 93% ของผู้ซื้อสินค้าเห็นด้วยว่า เมื่อซีอีโอออกมาพูดในประเด็นปัญหาสังคมต่างๆ ที่พวกเขาเห็นด้วย พวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าหรือบริการจากบริษัทนั้นๆ เพิ่มขึ้น และ 82% เชื่อว่า ในฐานะพนักงานบริษัท พวกเขาควรได้รับทราบถึงจุดยืนของผู้นำองค์กรของพวกเขาที่มีต่อเรื่องต่างๆ ที่เป็นประเด็นในสังคม อาทิ การเหยียดสีผิวหรือเชื้อชาติ สิทธิของกลุ่มคนที่มีความหลากหลายทางเพศหรือ LGBT เป็นต้น ในขณะที่อีก 86% เชื่อว่าซีอีโอที่ปกป้องสิทธิมนุษยชนนั้นเป็นผู้นำที่ดี

เมื่อเราอยู่ในสังคมที่มีแต่คนตั้งคำถามและสงสัยในประเด็นต่างๆ ทางการเมือง และโหยหาความจริงทั้งจากสื่อและช่องทางออนไลน์ต่างๆ ซีอีโอขององค์กรชั้นนำต่างๆ จึงเป็นกระบอกเสียงที่ทรงพลัง และคนมีความคาดหวังว่าจะเป็นเสียงที่จริงใจและเชื่อใจได้

แม้อาจจะไม่ใช่เรื่องที่ทำได้ง่ายนัก แต่ก็ถึงเวลาที่ซีอีโอต้องออกมาพูดหรือเป็นกระบอกเสียงในสังคมบ้างแล้วค่ะ