พลิกเกมส์อยู่รอดบนโลกของ Disruptive Technology

ทำให้การพัฒนาของสมองกลอัจฉริยะปัญญาประดิษฐ์ก้าวหน้าไปอย่างรวดเร็ว บริษัทสตาร์ทอัพต่างก็คิดค้นบริการใหม่ๆ เข้ามาทดแทนการให้บริการรูปแบบเดิมที่ไม่มีประสิทธิภาพ ราคาแพง ส่งผลให้มีการแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดจนสินค้าหรือบริการแบบเดิมอยู่ไม่ได้ ล้มหายตายจากกันไปหลายอุตสาหกรรม ตั้งแต่เครื่องพิมพ์ดีด ฟิล์มถ่ายภาพ เครื่องถ่ายเอกสาร เครื่องแฟกซ์ โทรศัพท์มือถือรุ่นแรกๆ อย่าง โนเกีย โมโตโรล่า ไปจนถึงร้านหนังสือ ร้านเช่าวีดีโอ ห้างสรรพสินค้า การจองโรงแรม การให้บริการแท็กซี่ หรือแม้แต่ธุรกิจการเงินการธนาคารที่ต่างหนาวๆ ร้อนๆ ว่าจะโดนฟินเทค สตาร์ทอัพเข้ามีโจมตีแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดหรือไม่

แต่ในความเปลี่ยนแปลงนั้นก็มีตัวอย่างของการใช้ความเข้าใจลูกค้า มาพลิกเกมส์รอดตายกลับมาสร้างมูลค่าจนธุรกิจเจริญเติบโตได้เช่นเดียวกัน ตัวอย่างเช่น นาฬิกาแบรนด์ดังของประเทศสวิสเซอร์แลนด์ หลายคนอาจยังจำได้ว่าในช่วงทศวรรษปี 1970 - 1980 นาฬิกาควอทซ์ของญี่ปุ่นก็รุกตีตลาดจนนาฬิกาจักรกลของสวิสเซอร์แลนด์ล้มละลายกันไปหลายราย นาฬิกาควอทซ์นั้นนอกจากจะราคาถูกกว่า เดินเที่ยงตรงกว่าแล้ว ยังมีลูกเล่นฟังก์ชั่นมากกว่า ทั้งกันกระแทก จับเวลา ตั้งนาฬิกาปลุก ดูเวลาต่างประเทศไปจนถึงเครื่องคิดเลขบนข้อมือฯลฯ ส่วนนาฬิกาจักรกลของสวิสเซอร์แลนด์นั้นทั้งราคาแพง ต้องดูแลทะนุถนอม ใช้ไปหลายปีก็ต้องเอาไปเข้าบริการ หยอดน้ำมันหล่อลื่น เปลี่ยนยางกันน้ำ ค่าบริการก็แสนแพง เท่ากับราคาซื้อนาฬิกาควอทซ์ญี่ปุ่นใหม่ๆ ได้หลายเรือน คนในยุค 1970 - 1980 ก็พากันเลิกใช้นาฬิกาจักรกลเปลี่ยนไปใช้นาฬิกาควอทซ์กันเกือบหมด ช่วงนั้นหลายคนก็คิดว่านาฬิกาจักรกลของสวิสเซอร์แลนด์ที่ด้อยกว่าในทุกด้านคงไปไม่รอด ไม่ต่างจากในปัจจุบันที่เราเห็นหลายอุตสาหกรรมที่พ่ายแพ้ต่อเทคโนโลยีใหม่ๆ

แต่บริษัทนาฬิกาของสวิสเซอร์แลนด์ก็ไม่ยอมแพ้กลับพลิกเกมส์การตลาด ใช้จุดแข็งคือประวัติศาสตร์ที่ยาวนานวางตัวผลิตภัณฑ์สินค้าเป็นพรีเมียม เป็นการแสดงออกถึงศิลปะความประณีตในการประดิษฐ์เครื่องจักรกล หน้าปัดและตัวเรือนโลหะมีค่าที่ทำด้วยมือของช่างผู้เชี่ยวชาญ ผู้สวมใส่ได้แสดงออกถึงรสนิยม ความมั่งคั่ง ความสำเร็จไปจนถึงการเป็นมรดกอันล้ำค่าที่ส่งกันจากรุ่นพ่อสู่รุ่นลูก ในขณะที่นาฬิกาควอทซ์เป็นแค่เครื่องบอกเวลาราคาถูกขายกันอยู่เรือนละหลักร้อยหลักพัน นาฬิกาหรูของสวิสเซอร์แลนด์กลับขายได้เรือนละเป็นหมื่น เป็นแสนไปจนถึงหลายล้านก็ยังมี อุตสาหกรรมที่เกือบล้มละลายปิดตัวกลับมาเฟื่องฟูจนผลิตกันไม่ทัน รุ่นไหนยิ่งผลิตน้อยขาดตลาด ราคายิ่งพุ่งสูง เข้าคิวจองรอกันเป็นปี ทั้งที่ผู้ซื้อหรือผู้ใส่แทบไม่ได้ใช้มันเป็นเครื่องบอกเวลาเลย

แม้ว่าในการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ของเขาแพ้ราบคาบในแทบทุกมิติของการใช้งานหรือการบอกเวลา สถานการณ์ตอนนั้นของนาฬิกาสวิสเซอร์แลนด์ก็แทบไม่ต่างไปจากการที่เทคโนโลยีปัจจุบันเข้ามาทดแทนสินค้าและบริการต่างๆ  แต่ความเข้าใจตลาดกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง ทำให้บริษัทนาฬิกาของสวิสเซอร์แลนด์จับประเด็นของรสนิยม การแสดงออกถึงความมั่งคั่งการประสบความสำเร็จ มาเป็นตัวเล่นเจาะกลุ่มตลาดเศรษฐี หรือแม้กระทั่งในตลาดกลางล่าง บริษัทนาฬิกาของสวิสเซอร์แลนด์ก็ออกผลิตภัณฑ์อย่างนาฬิกาสวอตช์มาแข่งโดยเน้นที่การออกแบบ ดีไซน์ที่แตกต่าง โดดเด่น แข่งกับนาฬิกาญี่ปุ่นได้ไม่แพ้กัน 

แม้ในยุคปัจจุบันที่นาฬิกาควอทซ์ญี่ปุ่น เริ่มประสบปัญหาเพราะถูกโจมตีด้วยนาฬิกาสมาร์ทวอทช์ที่เชื่อมต่อกับโทรศัพท์สมาร์ทโฟนซึ่งมีฟังก์ชั่นการใช้งานที่มากกว่า ดีกว่า หน้าจอเป็นแบบระบบสัมผัส รับโทรศัพท์ได้ หรือแม้แต่นาฬิกาเพื่อการกีฬาและสุขภาพแบบใหม่ที่สามารถวัดการเต้นของหัวใจ นับก้าวการเดิน จับระยะทางการวิ่ง ว่ายน้ำ การปั่นจักรยาน และกีฬาอื่นๆ อีกมากมาย นาฬิกาจักรกลสวิสแบรนด์ดังก็ยังคงจับตลาดบนอย่างเหนียวแน่น มีการเติบโตอย่างแข็งแกร่งจากความต้องการของเศรษฐีใหม่ที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วเช่นในประเทศจีน เพราะเขาไม่ได้แข่งขันหรือขายฟังก์ชั่นการใช้งานอีกต่อไป 

บทเรียนนี้บริษัทหรืออุตสาหกรรมต่างๆ ที่กำลังถูกเทคโนโลยีเข้ามาแข่งขันน่าจะนำไปศึกษาให้ดี แทนที่จะปรับตัวไปแข่งในเกมส์ที่รู้อยู่แล้วว่าเล่นอย่างไรก็สู้ไม่ได้ แพ้แน่ๆ ควรจะกลับมาศึกษาจุดแข็งของตนให้ดี ทำความเข้าใจลูกค้าแต่ละกลุ่มอย่างลึกซึ้งว่านอกจากฟังก์ชั่นการใช้งานแล้ว ลูกค้าเลือกใช้สินค้าหรือบริการนั้นเพราะอะไรกันแน่ ไม่ว่าจะเป็นความเชื่อมั่น ภาพพจน์ รสนิยม หรือการแสดงออกเชิงสัญลักษณ์อื่นๆ แล้วหันไปเล่นจุดนั้นสร้างเกมส์ของตัวเอง ก็จะมีโอกาสอยู่รอดประสบชัยชนะได้ในโลกของเทคโนโลยีและการเปลี่ยนแปลงนะครับ