เจาะเทรนด์สื่อ รับกระแสบอลโลก

เนื่องด้วยวิธีการรับชมทัวร์นาเมนต์นี้มีหลากหลาย นักการตลาดจึงต้องเลิกใช้วิธีเดิม ๆ ในการดึงดูดความสนใจจากกลุ่มผู้ชม

เว็บไซต์ดิจิเดย์ (Digiday.com) เผยว่า เทรนด์สื่อในช่วงฟุตบอลโลกครั้งนี้ประกอบด้วย 5 เทรนด์สำคัญ ซึ่งรวมไปถึงการชมกีฬาออนไลน์ที่เริ่มมีการเติบโต ผลการศึกษาของบริษัทวิจัย "อิปซอสส์" ที่สำรวจกลุ่มตัวอย่างกว่า 12,200 คนพบว่า 26% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั่วโลกมีแผนชมเกมฟุตบอลโลกทางโทรทัศน์ ขณะที่ 1 ใน 4 (25%) มีแผนชมทางออนไลน์

แนวโน้มนี้เห็นได้ชัดเจนที่สุดในประเทศกำลังพัฒนาอย่างจีน ซึ่ง 47% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมีแผนชมทัวร์นาเมนต์นี้ทางออนไลน์ ตามมาด้วย 45% ในอินเดีย และ 44% ในซาอุดีอาระเบียที่ทีมชาติอยู่ร่วมกลุ่มเดียวกับเจ้าภาพรัสเซียและตกรอบเป็นที่แน่นอนแล้วจากการแพ้ 2 นัดรวด

ทิม พาร์ต ที่ปรึกษาอาวุโสของบริษัทด้านกลยุทธ์ “เอ็มทีเอ็ม สปอร์ต” กล่าวว่า การหันไปชมเกมทางออนไลน์ช่วยอธิบายสาเหตุที่ฟุตบอลโลกปีนี้ดึงดูดรายได้สปอนเซอร์น้อยกว่าครั้งที่แล้ว 179 ล้านดอลลาร์ และคาดว่างบประมาณสำหรับทัวร์นาเมนต์นี้ในอนาคตจะเติบโตในอัตราชะลอตัว

อีกเทรนด์หนึ่งคือโซเชียลมีเดียที่กลายเป็นหน้าจอที่สองไปแล้วในปัจจุบัน ผลการศึกษาของโกลบอลเว็บอินเด็กซ์ที่สำรวจกลุ่มผู้ชมฟุตบอลโลกกว่า 34,100 คน พบว่า กว่าครึ่งหนึ่ง (51%) ของแฟนบอลที่ชมเกมฟุตบอลโลกทางโทรทัศน์ จะใช้โซเชียลมีเดียด้วย ขณะที่อีกครึ่งหนึ่งจะแชตหรือส่งข้อความคุยกับเพื่อนขณะชมการแข่งขัน

โจนาธาน บาร์นาร์ด หัวหน้าฝ่ายการคาดการณ์ของบริษัทเซนิตในสหรัฐ บอกว่า การใช้จ่ายของสื่อเกี่ยวกับฟุตบอลโลกได้แรงกระตุ้นจริง ๆ หลังจากทัวร์นาเมนต์เปิดฉากไปแล้ว ตรงข้ามกับครั้งก่อน ๆ

นอกจากนั้น “อินฟลูเอนเซอร์” หรือผู้มีชื่อเสียงในวงการฟุตบอลก็เป็นอีกเทรนด์ที่กำลังมาแรง และในขณะที่นักฟุตบอลกลายเป็นไอคอนด้านไลฟ์สไตล์และความบันเทิง เหล่าแฟนบอลก็ยิ่งมีความภักดีกับไอคอนของตนมากขึ้น

ข้อมูลของนีลเส็น ระบุว่า “คริสเตียโน โรนัลโด” ดาวยิงกัปตันทีมชาติโปรตุเกส มียอดกดไลค์ คอมเมนต์ และรีทวีตจากบรรดาผู้ติดตามทางโซเชียลมีเดียรวมกัน 570 ล้านครั้งระหว่างเดือนม.ค.-พ.ค. ที่ผ่านมา มากกว่า “เนย์มาร์” แข้งซูเปอร์สตาร์ทีมชาติบราซิลถึงกว่า 270 ล้านครั้ง

อีกเทรนด์ที่น่าสนใจคือการเลิกเล่นสังคมออนไลน์ยักษ์ใหญ่อย่าง “เฟซบุ๊ค” โดย “พิตช์ไซด์” บริษัทที่ปรึกษาด้านโซเชียลมีเดีย ระบุว่ากลุ่มนักฟุตบอลรุ่นใหม่มีแนวโน้มที่จะหันไปใช้ “อินสตาแกรม” มากกว่าเฟซบุ๊ค เพราะสามารถเข้าถึงแฟนบอลหลังเกมการแข่งขันได้ด้วยการแชร์ชีวิตประจำวันผ่านฟีเจอร์ “สตอรีส์”

ข้อมูลแฟนบอลที่รวบรวมระหว่างเดือนก.พ. ถึงจบฤดูกาลพรีเมียร์ลีก อังกฤษในเดือนพ.ค. ที่ผ่านมา พบว่า 53.2% ของกลุ่มแฟนทั้งหมดของ 30 ผู้เล่นแถวหน้าของลีกอยู่ในอินสตาแกรม รวมอยู่ที่ 106.5 ล้านคน ขณะที่อีก 26.4% อยู่ในเฟซบุ๊ครวมอยู่ที่ 53.8 ล้านคน

ผลการศึกษาเดียวกันยังพบว่า กว่า 4 ใน 10 (41%) ของ 400 นักเตะชั้นนำของพรีเมียร์ลีก ไม่มีบัญชีหรือเพจเฟซบุ๊คเป็นของตัวเอง เทียบกับ 9% ที่ไม่มีบัญชีอินสตาแกรม

เทรนด์สุดท้ายคือกระแสฟีเวอร์ของจีน แม้ทีมชาติจีนไม่ผ่านเข้ารอบเวิลด์คัพในปีนี้ แต่ไม่ได้ทำให้ความกระหายในฟุตบอลของจีนลดลงไปด้วย ในขณะที่บรรดานักโฆษณาต่างหมายตาตลาดขนาดใหญ่นี้

ข้อมูลของบริษัทเดนท์สุ อีจิส ชี้ว่ากระแสฟีเวอร์ฟุตบอลโลกในจีนจะกระตุ้นรายจ่ายโฆษณาเป็น 6.5% ในปีนี้ เพิ่มขึ้น 5.4% จากปีก่อนหน้า มาแตะที่ราว 9.79 หมื่นล้านดอลลาร์หรือคิดเป็นสัดส่วน 16.2% ของการลงทุนด้านโฆษณาทั่วโลก

ด้านนีลเส็น มองว่า สัดส่วนขนาดใหญ่ของการใช้จ่ายส่วนนี้จะพุ่งเป้าไปที่กลุ่มคนยุค “มิลเลนเนียล” ในจีน โดยไมค์ แรกก์ ผู้อำนวยการระดับโลกฝ่ายการวิจัยของนีลเส็น กล่าวว่า ตลาดอื่น ๆ ไม่มีแฟนบอลรุ่นมิลเลนเนียลจำนวนมหาศาลเท่ากับจีน ซึ่งบ่งชี้ว่าฟุตบอลอาจได้รับความนิยมภายในประเทศจีนอย่างมากภายใน 10 ปี