วิถีแห่งดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง (2)

จึงเป็นการกำหนดเครื่องมือต่าง ๆ ทางดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งตามจังหวะการตัดสินใจของลูกค้า (Customer Journey) เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อหรือเข้าร่วม (Convert) นอกจากการวางกลยุทธ์ด้านการตลาด การวางแผนคอนเทนท์และการวางกลยุทธ์ด้านเสิร์ชแล้ว ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งยังประกอบด้วยกลยุทธ์และเครื่องมือด้านการตลาดและการสื่อสารในอีกหลากช่องทาง

Social Media Strategy

โซเชียลมีเดียยังคงความสำคัญต่อแบรนด์ในช่วงจังหวะการสร้างความผูกพัน (Engagement) กับแฟนและลูกค้า อีกทั้งเปิดโอกาสการขายให้กับแบรนด์ได้อย่างมีชั้นเชิงผ่าน Influencer ไปยังแต่ละกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่างแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียขนาดใหญ่อย่างเฟซบุ๊คที่มีผู้ใช้งานเฉลี่ยถึงวันละ 1,450 ล้านราย และมีผู้ใช้งานในแต่ละเดือนถึง 2,200 ล้านราย ทำให้โซเชียลมีเดียกลายเป็นช่องทางการสื่อสารและการขายที่แบรนด์ต่างมุ่งช่วงชิง

กลยุทธ์โซเชียลมีเดียควรเริ่มจากการเข้าใจในสิ่งที่แฟนสนใจและพูดถึงในเวลานั้นผ่านเครื่องมือ อย่าง “Social Listening” เพื่อรับฟังคำพูดหรือหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ (Social Mention) โดยมุ่งไปยังเรื่องที่เกี่ยวกับแบรนด์สินค้าหรือบริษัท ความสนใจของแฟนที่เกี่ยวกับเทรนด์ของผลิตภัณฑ์ และเน็ตไอดอลหรือ Influencer ที่แฟนชื่นชอบ ตลอดจนคำพูดที่เกี่ยวกับแบรนด์คู่แข่ง เพื่อใช้วิเคราะห์และวางแผนการสื่อสารที่สร้างความสนใจและความผูกพันกับแบรนด์

การทำแคมเปญโปรโมชั่นที่โดนใจแฟนในแต่ละกลุ่มเป้าหมาย การแก้ปัญหาและการให้บริการที่รวดเร็ว ตลอดจนการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือปรับปรุงบริการที่ตรงใจมากขึ้น โดยปัจจุบันแพลตฟอร์มอย่างเฟซบุ๊คหรือไลน์ได้เปิดช่องทางการเข้าถึง (Reach) กลุ่มเป้าหมายกลุ่มเฉพาะและกลุ่มใกล้เคียงได้แม่นยำขึ้น

รูปแบบใหม่ของคอนเทนท์และเทคนิคการนำเสนอช่วยให้การวางกลยุทธ์คอนเทนท์ (Content Strategy) มีสีสันและเป็นที่นิยมไม่ว่าจะเป็นคอนเทนท์ที่ปรากฏอยู่เพียงช่วงระยะเวลาสั้น ๆ (Ephemeral Content)อย่าง Instagram Stories ที่ผลักดันให้แฟนโต้ตอบหรือตัดสินใจอย่างรวดเร็ว เหมาะสำหรับการทำแคมเปญที่เร่งให้เกิดการขาย หรือคอนเทนท์ลักษณะวิดีโอที่ท้าทายความคิดสร้างสรรค์ในการผลิตวิดีโอคุณภาพด้วยต้นทุนน้อยเพื่อ Engage แฟนให้สำเร็จในระยะเวลาอันสั้นและทำให้เกิดการแชร์หรือส่งต่อ รวมถึงเทคนิค AR และแชทบอทซึ่งเป็นเทรนด์ใหม่ที่ล้วนสร้างความสนใจให้กับโซเชียลมีเดียและโมบาย

Email Strategy

อีเมล์มารเก็ตติ้งถูกเข้าใจว่าเป็นเสมือนไดเร็กเมล์ที่ไม่ได้รับความนิยมหรือเลิกใช้แล้ว แต่ในความเป็นจริงอีเมล์มาร์เก็ตติ้งแพลตฟอร์มให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อการขายหลายด้าน เช่นการทราบถึงอัตราการเปิดอ่าน คอนเทนท์ที่มีผู้สนใจ ลิงค์ที่สร้างลีด ตลอดจนการจัดหรือเปลี่ยนเซกเมนท์เป้าหมายของสินค้าแต่ละประเภทได้อย่างสะดวกและวิเคราะห์ (Analytics) ได้

นักการตลาดสามารถใช้อีเมล์มาร์เก็ตติ้งในหลายจังหวะของการสื่อสารกับลูกค้า ไม่ว่าจะในระหว่างการทำโปรโมชั่นการขายซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ การยืนยันข้อมูลหรือตอกย้ำความสนใจในระหว่างการทำธุรกรรมเพื่อสร้างลีดให้เกิดการขายต่อยอด และการ Engage หรือให้บริการต่อลูกค้าถึงกิจกรรมใหม่หรืออัพเดทที่ลูกค้าสนใจ

Digital Media Strategy

กลยุทธ์ดิจิทัลมีเดียมักจับจุดช่วงจังหวะการสร้างความตระหนักในแบรนด์ (Awareness) ไปยังกลุ่มเป้าหมายซึ่งยังไม่คุ้นเคยกับสินค้าหรือแคมเปญ รวมจนถึงช่วงจังหวะการตัดสินใจและจังหวะการซื้อสินค้า ดังนั้นการกำหนดการใช้ดิจิทัลมีเดียจึงมีความจำเป็นต่อการเข้าถึงการขายหรือการเข้าร่วมกิจกรรม (Conversion) นับเป็นกลยุทธ์สำคัญที่มีผลต่อความสำเร็จของแคมเปญและแผนการตลาด โดยมีครีเอทีฟที่นำเสนออย่างมีคุณภาพและข้อเสนอที่ตรงกลุ่มเป้าหมายเป็นองค์ประกอบสำคัญ

เทคโนโลยีด้านมีเดียแพลตฟอร์ม ตลอดจน Big Data และ AI ได้ขยายโอกาสแก่นักการตลาดให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทั้งใหม่และที่มีอยู่เดิมได้แม่นยำยิ่งขึ้น ผ่านเทคโนโลยี “โปรแกรมเมติก (Programmatic)” เช่น “Demand Side Platform (DSP)” “Supply Side Platform (SSP)” และ “Data Management Platform (DMP)”

ระบบ DSP ถูกใช้โดยผู้ซื้อโฆษณา (Buyer หรือ Advertiser) ที่กำหนดจำนวน Impression ที่ต้องการซื้อและราคาที่ต้องการ ส่วน SSP ถูกใช้โดยผู้ขายโฆษณา (เช่น seller, publisher หรือ broker) เพื่อขายพื้นที่โฆษณาที่ว่างอยู่ โดยการซื้อขายมีเดียสามารถเกิดขึ้นอัตโนมัติผ่านการแลกเปลี่ยนข้อมูลของระบบ DSP, SSP, ระบบ Ad Exchange และผ่านการจัดการของแพลตฟอร์ม DMP

ขับเคลื่อนตามจังหวะและกลยุทธ์

ทุกกลยุทธ์ของดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งอาจใช้วิธีการจัดการและวิเคราะห์ที่ต่างกันออกไปตามแพลตฟอร์มและลักษณะการใช้งานของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นวิธีการบริหารจัดการโซเชียลมีเดีย หรือการสร้างคอนเทนท์สำหรับอีเมล์มาร์เก็ตติ้ง ตลอดจนการจัดซื้อดิจิทัลมีเดียผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ ซึ่งอาจเป็นเรื่องใหม่แต่ไม่ใช่เรื่องยากต่อการเรียนรู้หรือการใช้งาน จึงเป็นโอกาสสำหรับนักการตลาดฝ่ายขายฝ่ายประชาสัมพันธ์ทีมคอนเทนท์และบุคคลากรขององค์กรที่จะเข้าใจและเลือกใช้เครื่องมือเหล่านี้เพื่อขับเคลื่อนการขายและการบริการให้ลื่นไหลไปตามจังหวะการตัดสินใจของลูกค้า