เมื่อ 'แจ็ค หม่า' ฆ่า 'อีเบย์'

ว่ากันว่า การจะเข้าใจใครสักคนก็ต้องมองเขาในช่วงที่ต้องเจอกับความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ สำหรับ แจ็ค หม่า แล้ว ความท้ายทายสำคัญในชีวิตของเขาก่อนจะผงาดมาเป็นพญามังกรคือ การสัประยุทธ์กับอีเบย์

แจ็ค หม่า โดนลากเข้าสู่สงครามในปี 2547 เมื่อ เม็ก วิทแมน ซีอีโอของอีเบย์พูดว่า “ผมเชื่อว่าประเทศจีนจะเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของอีเบย์ เราคิดว่าประเทศจีนมีศักยภาพที่ดีในระยะยาว และเราจะทำทุกอย่างที่ทำได้เพื่อรักษาความเป็นผู้นำตลาดของเราไว้” แต่ 2 ปีต่อมา เม็กก็ประกาศว่าอีเบย์กำลังจะถอนตัวจากตลาดประมูลสินค้าออนไลน์ของจีน

อะไรทำให้ฝันที่สวยหรูของอีเบย์ต้องกลายเป็นอดีตสุดขมขื่นในช่วงเวลาแค่ 2 ปี

เพื่อให้เห็นภาพรวมทั้งหมด เราต้องเริ่มด้วยการฉายภาพการเปลี่ยนแปลงของตลาดออนไลน์ในประเทศจีน ซึ่งในช่วงปี 2542-2544 มีอัตราการขยายตัวน้อยกว่าในหลายประเทศ เพราะเทคโนโลยีและระบบการเงินยังไม่สามารถรองรับการซื้อขายสินค้าออนไลน์แบบลูกค้าต่อลูกค้าได้ (Consumer to Consumer หรือ C2C)

ข้อจำกัดทางเทคโนโลยีและระบบการเงินเริ่มผ่อนคลายลงในปี 2545 เมื่อธนาคารยักษ์ใหญ่ 4 แห่งของจีน ได้ร่วมกันพัฒนาระบบการเงินที่จะช่วยให้ทำธุรกรรมทางการเงินระหว่างกันได้โดยสะดวก และอีกไม่นานหลังจากนั้น ธนาคารอื่นๆ เกือบทั้งหมดก็เข้ามาร่วม

ในช่วงเวลาเดียวกัน จำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในจีนเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว จาก 34 ล้านคนในปี 2544 เป็น 210 ล้านคนในปี 2552 ในปี 2550 กว่าร้อยละ 90 ของการซื้อสินค้าออนไลน์เป็นการซื้อสินค้าแบบ C2C

อีเบย์เห็นศักยภาพของตลาดจีน เลยตัดสินใจร่วมทุนกับบริษัท EachNet และได้ส่งทีมผู้บริหารของตนเองเข้าไปร่วมบริหารบริษัทในปี 2546 ซึ่งกลายเป็นข่าวใหญ่ในวงการ ทีมผู้บริหารของอีเบย์เองก็เชื่อมั่นเช่นกันว่า ประสบการณ์จากประเทศอื่นๆ จะสามารถนำมาปรับใช้ในจีน จนสามารถกลายเป็นผู้นำตลาดได้ในที่สุด

เมื่อหม่ารู้ว่า อีเบย์จะเข้ามาทำตลาดในจีน เขาก็ประเมินแล้วว่า "อาลีบาบา" ต้องเจ็บตัวอย่างแน่นอน เพราะสำหรับคนจีนว่าธุรกิจขนาดเล็กก็คือคนคนหนึ่ง เจ้าของเป็นผู้คิดเองทำเอง พฤติกรรมของลูกค้ากับพฤติกรรมของธุรกิจขนาดเล็กจึงเป็นเรื่องเดียวกัน ถ้าอีเบย์เข้ามาก็จะมาแย่งธุรกิจขนาดเล็กเหล่านี้ไป ด้วยเหตุนี้ หม่าจึงได้ตัดสินใจเปิดเว็บเถาเป่า เพื่อชนกับอีเบย์โดยตรง ผู้บริหารของอีเบย์ เมื่อทราบข่าวนี้ก็ยักไหล่ไม่ให้น้ำหนักมากนัก เพราะมองว่าเถาเป่ายังเล็กเกินไปที่จะกลายเป็นคู่แข่งที่น่ากลัว

คนที่รู้จักหม่าดีจะรู้ว่า เขาไม่ทำอะไรที่เขาไม่มั่นใจ แต่อะไรล่ะที่เป็นหมัดเด็ดที่จะใช้ล้มอีเบย์

เมื่อถูกสัมภาษณ์ หม่าบอกนักข่าวว่า “อีเบย์คือฉลามในมหาสมุทร ที่นี่คือประเทศจีน และเราคือจระเข้ในแม่น้ำแยงซีเกียง ถ้าเราสู้ในมหาสมุทรเราตายแน่ แต่ถ้าสู้กันในแม่น้ำ รับรองว่าเราไม่มีทางแพ้แน่นอน”

หมัดเด็ดหมัดแรกของหม่า คือ การมี มาซาโยชิ ซอน ผู้บริหารของ Softbank จากญี่ปุ่นมาเป็นพันธมิตร ซอนคือผู้อยู่เบื้องหลังศึกระหว่างยาฮู (Yahoo!) กับอีเบย์ในญี่ปุ่น เขาช่วยให้ยาฮูเอาชนะอีเบย์ได้ หม่าเห็นว่า เงินทุนและประสบการณ์ของซอนจะช่วยให้เขาทำอย่างเดียวกันกับอีเบย์ได้ในแผ่นดินจีน

หมัดเด็ดที่สอง คือ หม่ารู้ว่าอีเบย์เป็นบริษัทใหญ่ มีแนวคิดและกลยุทธ์ที่เป็นชุดสำเร็จรูป ซึ่งใช้ได้ผลในประเทศอื่น เขามั่นใจว่าอีเบย์จะนำเอาแนวคิดและกลยุทธ์เหล่านี้มาใช้ในจีนอย่างแน่นอน นั่นหมายความว่า หม่ารู้ตั้งแต่ก่อนขึ้นเวทีแล้วว่า อีเบย์จะมาไม้ไหน

หม่าทำการโปรโมทเถาเป่าที่แตกต่างออกไป เพราะในสังคมจีนนั้น พลังการบอกต่อแบบปากต่อปากมีมากกว่าสื่อกระแสหลัก ด้วยเหตุนี้ เขาจึงเริ่มต้นด้วยกันทำสัญญากับเว็บไซต์พันธมิตรมาช่วยโฆษณาให้เถาเป่า โดยมีข้อแม้ว่าต้องไม่โฆษณาให้อีเบย์ เขาส่งทีมงานลงไปในพื้นที่ตามจังหวัดใหญ่ เพื่อนำเอากระดาษโฆษณาบริษัทแผ่นเล็กไปติดตามบอร์ดประกาศในชุมชนและย่านธุรกิจ โดยเน้นเรื่องมาตรฐานการให้บริหาร การไม่คิดค่าธรรมเนียมในการใช้บริการ และการให้บริการเสริมด้วยการส่งข้อความไปถึงผู้ขายสินค้าบนเว็บทันทีเมื่อมีลูกค้าติดต่อเข้ามา ทำให้ผู้ซื้อและผู้ขายสามารถพูดคุยต่อรองราคากันมากขึ้น

สองหมัดเด็ดที่ปล่อยออกมา กับหมัดแย็บที่คอยกวนจนอีเบย์เสียเชิงมวยไปหลายหน ทำให้อีเบย์ต้องตัดสินใจโยนผ้าในเวลาเพียง 2 ปี ความใหญ่ของตนเองทำให้ประมาท ยึดติดกับของเดิมๆ ทำให้อีเบย์พลาดท่าโดนหมัดเด็ดซัดจนยวบ คงอีกนานกว่าเราจะเห็นอีเบย์กลับมาท้าชิงกับจระเข้แห่งแม่น้ำแยงซีเกียงอีกครั้ง

บางทีหากเราสามารถทำความเข้าใจวิธีคิดของเขาผ่านเรื่องนี้ เราอาจจะรู้วิธีอยู่ร่วมกับเขาแบบทุกฝ่ายยิ้มออกก็เป็นได้