ยุค 4.0 สื่อการเก่ง ไม่ต้องเน้นปริมาณ

กลยุทธ์ในการสื่อสารทางการตลาดถือเป็นหัวใจสำคัญที่จะทำให้แผนการตลาดสัมฤทธิผลและถือเป็นพื้นที่สีแดงที่มีราคาค่างวดแพงเสมอ ในอดีตถ้า Brand จะต้องการใช้งานพื้นที่ในการสื่อสาร TV ถือว่ามีอิทธิพลต่อผู้บริโภคมากที่สุด แต่พื้นที่บน TV ช่วง prime time อาจจะสูงถึงหลักแสนต่อนาทีดังนั้นไม่ว่าคุณจะใช้ในการสื่อสารเรื่องใดจะต้องคิดแล้วคิดอีก แต่ในยุค 4.0 ที่สื่อออนไลน์เข้ามา disrupt สื่อหลักทำให้การใช้งานกลยุทธ์การสื่อสารถูกแบ่งมาใสสื่ออนไลน์โดยเฉพาะ social media ที่เป็นพื้นที่สื่อจริงๆ ที่คนในยุคปัจจุบันให้เวลากับมัน เราจึงเห็นการเติบโตของงบโฆษณาที่เกิดขึ้นบนช่องทางออนไลน์สวนทางสื่อกระแสหลัก นอกจากการใช้พื้นที่ออนไลน์เพิ่มมากขึ้นแล้ววิธีการในการสื่อสารบนสื่อออนไลน์ก็มีความแตกต่างไปจากสื่อหลักที่เน้นการสื่อสารสินค้า บริการ หรือตราสินค้าแบบตรงไปตรงมา การเล่นบนสื่อ online กลยุทธ์หลักคือการสร้าง contents ให้น่าสนใจซึ่งอาจจะไม่ใช่เพียงการนำเสนอสินค้าเพียงอย่างเดียวแต่จะหมายรวมถึงการนำเสนอความบันเทิง ความเห็น ความเกี่ยวข้องที่มีร่วมกับผู้บริโภค เพื่อทำให้กลุ่มผู้บริโภคจดจำว่า Brand ได้ให้สิ่งที่เขาสนใจ เป็นเพื่อนมากกว่าเป็นพ่อค้า

แต่กับดักที่มักจะพบบนการใช้ช่องทางออนไลน์คือคุณภาพของ “ข้อความ” เนื่องจากการใช้สื่อออนไลน์มีต้นทุนที่ต่ำสามารถผลิตออกมาได้เรื่อยๆ เน้นให้กลุ่มเป้าหมายเห็นบ่อยๆ และเชื่อว่าถ้าเห็นบ่อย เดี๋ยวลูกค้าก็ชอบเอง หรืออาจจะมีสัก 1 ในหลายสิบข้อความที่อาจจะถูกใจลูกค้า จึงทำให้เกิดข้อมูลหรือข้อความเป็นจำนวนมาก ที่ไม่ให้ประโยชน์ทั้งกับ Brand และกับลูกค้า เมื่อ Brand ต่างๆ ดำเนินกลยุทธ์เดียวกันทำให้ปัจจุบัน ad online จำนวนมากถูกมองว่าเป็น “ขยะ” ที่มีหน้าที่หลักคือสร้างความลำคาญมากกว่าทำหน้าที่สื่อสารให้กับ Brand และถ้าให้แนวทางนี้ดำเนินต่อไปจะทำให้ “ข้อความ” ที่มีคุณภาพจะถูกละเลย นำไปสู่ปัญหาของการใช้ช่องทางที่ดูว่าน่าจะดีได้อย่างไม่มีประสิทธิภาพ

อ่านถึงตรงนี้ท่านอาจจะเริ่มกลับไปดูลูกน้องที่รับผิดชอบในการทำสื่อออนไลน์ ว่าได้ผลิตสื่อได้อย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่ แต่ในฐานะนักการตลาดและได้ปฏิบัติจริงกลับพบว่าปัญหานี้เกินกว่าครึ่งเกิดจากการกำหนดนโยบายจากระดับบริหารเพราะเราพยายามวัดผลการทำงานจากตัวเลข พยายามที่จะกำกับการทำงานของระดับปฏิบัติการ ให้เขาทำทุกวัน มี KPI เพื่อวัดทุกอย่างที่คุณเชื่อว่าจะวัดได้ แต่ทราบไหมครับเมื่อเราวางนโยบายแบบนี้ก็ไม่ต่างจากการที่เราสั่งให้ลูกค้าทำงานเน้นเชิงปริมาณ เพราะเขาต้องส่ง “ตัวเลข” ที่เราบังคับให้เขาต้องทำ ยอด Reach ยอด Like ของเหล่านี้สามารถซื้อหาได้ในปัจจุบัน เมื่อระดับปฏิบัติงานจำเป็นต้องทำงานส่งตัวเลข เขาเหล่านั้นก็จะไม่สามารถทำงานเพื่อส่งลูกค้าหรือสร้างคนที่ผูกพันกับ Brand ได้อย่างเหมาะสม

ในมุมมองส่วนตัวการแข่งขันในการทำการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์ไม่จำเป็นต้องเน้นที่ปริมาณ แต่ Brand ควรเน้นที่คุณภาพของข้อความ ต้องตอบคำถามตัวเองให้ได้ว่า เรากำลังพูดอะไร เรากำลังพูดกับใคร เรากำลังพูดทำไมและสุดท้ายเราจะพูดยังไง ถ้ายังตอบคำถาม 4 คำถามนี้ไม่ได้คุณยังไม่ควรที่จะส่งข้อความนั้นออกไป เพราะถ้าคุณสื่อสารโดยปราศจากเป้าหมายที่ชัดเจนก็ไม่ต่างอะไรจากการทิ้งขยะลงบนพื้นที่ของลูกค้าอีกชิ้นหนึ่ง...คุณว่าจริงไหม??