เข้าใจ ‘Customer Journey’ เข้าถึงผู้บริโภคยุคดิจิทัล

หากเป็นสมัยที่เทคโนโลยียังไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลได้เพียงปลายนิ้วอย่างทุกวันนี้ ก็จะใช้วิธีเข้าไปดูที่โชว์รูม หรืองานแสดงรถยนต์ต่างๆ แต่ในยุคดิจิทัลนี้ การไปโชว์รูมรถนั่นหมายถึงว่า ได้ตัดสินใจแล้วว่าจะซื้อรถรุ่นไหน สีใดดี เรียกได้ว่าการไปโชว์รูมเป็นขั้นตอนสุดท้ายในการต่อรองราคาและสิทธิประโยชน์ 

สำหรับการค้นหาข้อมูลของผู้บริโภคในปัจจุบันนี้ก็มีวิธีค้นหาข้อมูล และมีขั้นตอนการตัดสินใจที่หลากหลายแตกต่างกันไป บางคนอาจจะเริ่มจากการพูดคุยกับคนรอบตัว สอบถามความคิดเห็น แล้วค้นข้อมูลเพิ่มเติมบนอินเทอร์เน็ต เสาะหารีวิวต่างๆ ในขณะที่บางคนอาจจะเริ่มจากเข้าไปที่หน้าเว็บไซต์ของแบรนด์นั้นๆ แล้วจึงไปดูรีวิวและสอบถามคนที่เคยใช้แบรนด์ หรือ รถยนต์รุ่นนั้นๆ และอีกมากมายหลายวิธี ก่อนจะไปที่โชว์รูม

เห็นได้ชัดว่าปัจจุบัน Customer Journey หรือ การเดินทางของลูกค้าเกี่ยวกับสินค้าและบริการ ได้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง จาก Linear สู่ Non Linear Customer Journey โดย Linear Customer Journey หมายถึง การเดินทางของลูกค้าที่เป็นเส้นตรง ไม่ซับซ้อน และแต่ละบุคคลก็ไม่ค่อยแตกต่างจากกันนัก ส่วน Non Linear Customer Journey หมายถึง การเดินทางของลูกค้า ตั้งแต่ขั้นเกิดการรับรู้ถึงสินค้าไปจนถึงเกิดความรู้สึกอยากซื้อ การรวบรวมข้อมูล ตัดสินใจซื้อ และหลังการซื้อ ที่มีทั้งการซื้อซ้ำ รวมถึงการพูดถึงแบรนด์หรือตัวสินค้าภายหลังการใช้งาน ซึ่งแต่ละขั้นตอนล้วนมีความซับซ้อนและหลากหลายมากขึ้นแตกต่างกันไปในแต่ละบุคคล 

ในคนๆ เดียวกันก็อาจจะมีการเดินทางที่ไม่เหมือนกันเลยในแต่ละสินค้าหรือบริการ นั่นก็เพราะว่าเราไม่ได้อยู่ในยุคของการป้อนข้อมูลแบบการสื่อสารทางเดียวอีกแล้ว และหน้าที่ของแบรนด์ก็ไม่ได้จบลงเพียงแค่ทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการ แต่ดำเนินต่อเนื่องไปถึงภายหลังการขาย การซื้อซ้ำ จนกลายมาเป็นฐานเสียงที่ดีในการสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์ 

ปัจจุบันอยู่ในยุคของการสร้างประสบการณ์ตลอดเส้นทางของลูกค้าที่ต้องทำให้แน่ใจได้ว่าในทุกๆ ขั้นของการเดินทาง และทุกๆ ช่องทางของการสื่อสารเป็นไปอย่างเหมาะสมและตรงใจลูกค้าแต่ละคน เพราะผู้คนในปัจจุบันมีสื่ออยู่ในมือ พวกเขาพร้อมที่จะเลือกรับหรือไม่รับสารได้เสมอ และในขณะเดียวกันพวกเขาก็สามารถกลายสถานะมาเป็นสื่อในการส่งสารได้เช่นกัน โดยเฉพาะในช่องทางสื่อสังคมออนไลน์

สิ่งสำคัญในการบริหารจัดการการเดินทางของลูกค้าในยุคแห่งข้อมูลมหาศาลนี้ แบรนด์ต้องเข้าใจก่อนว่าลูกค้าไม่ได้ซื้อสินค้า แต่ซื้อทางแก้ปัญหาและประสบการณ์ที่ดี ดังนั้นเรื่องของ กลยุทธ์แบบส่วนบุคคล(Personalization) จึงเป็นสิ่งที่ต้องให้ความสำคัญอย่างมาก เพราะผู้บริโภคในปัจจุบันต้องการสิ่งที่ตรงใจเขา ในเวลาและรูปแบบที่หมาะสมกับพวกเขา และยิ่งไปกว่านั้นมีเครื่องมือดิจิทัลจำนวนมากที่จะเข้ามาช่วยให้การทำการตลาดแบบส่วนบุคคลเป็นไปได้และประสบผลสำเร็จมากยิ่งขึ้น

 ยกตัวอย่างเช่น การทำการตลาดโดยอาศัยสื่อสังคมออนไลน์อย่างเฟซบุ๊คก็มีเครื่องมือจำนวนมากให้เลือกใช้โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย แบรนด์สามารถเก็บข้อมูลของลูกค้าเพิ่มเติมผ่านชุด coding ของ Facebook Pixel ที่นำไปติดไว้บนเว็บไซต์ของคุณเพื่อนำข้อมูลมาใช้ในการทำ Remarketing ให้สามารถสื่อสาร หรือ ส่งโฆษณากลับไปหากลุ่มลูกค้าที่เคยแสดงความสนใจในสินค้าและบริการของคุณ และยังสามารถใช้ฟังก์ชั่น Facebook Look Alike Audience ในการเสาะหากลุ่มคนที่คล้ายกับกลุ่มเป้าหมายและฐานลูกค้าที่มีอยู่ในปัจจุบันได้อีกด้วย นอกจากนี้ยังอีกหลายเครื่องมือที่คนทำธุรกิจทั้งรายใหญ่จนถึงรายย่อยสามารถไปศึกษาหาข้อมูลเพิ่มเติมและนำมาปรับใช้ได้ฟรีๆ

อย่างไรก็ตามสิ่งสำคัญที่ไม่ควรลืม คือ การตลาดบนช่องทางดิจิทัลเป็นเพียงเครื่องมือที่เหมือนตัวช่วยพิเศษ โดยเฉพาะการทำให้การสื่อสารระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคเกิดผลลัพธ์สูงสุดในราคาที่ต่ำที่สุด ผ่านการนำข้อมูลและเครื่องมือในการคิดวิเคราะห์มาประมวลผล ทำให้การวางแผนกลยุทธ์และการทำธุรกิจต่างๆมีประสิทธิภาพและตรงจุดมากยิ่งขึ้น 

นักการตลาดที่ดีก็ไม่ควรยึดติดกับเครื่องมือทำการตลาดแบบดิจิทัลจนมองข้ามหัวใจของการตลาดที่แท้จริง เพราะเครื่องมือทั้งหลายสามารถเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา เช่น กรณีการเปลี่ยน อัลกอริทึมของเฟซบุ๊คก็เป็นตัวอย่างหนึ่งที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและอาจส่งผลกระทบกับการทำธุรกิจโดยเฉพาะกับผู้ประกอบการรายย่อย 

ดังนั้นความสามารถในการรับมือกับการเปลี่ยนแปลงโดยไม่ก่อให้เกิดผลกระทบต่อแผนงานที่วางไว้เป็นสิ่งสำคัญมาก จึงควรเรียนรู้อยู่เสมอและพร้อมที่จะปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงในทุกรูปแบบ และต้องไม่ลืมแก่นที่แท้จริงของการทำการตลาดไม่ว่ายุคสมัยไหนก็ตามซึ่งไม่ได้อยู่ที่เม็ดเงินในการทุ่มซื้อโฆษณาหรือการออกโปรโมชั่นแรงๆ แต่คือกลยุทธ์ในการสร้างคุณค่าและตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคซึ่งเป็นงานที่สำคัญที่สุด