สื่อสารแบบไหน ขยี้ใจแม่บ้านตจว.

แอทเทค อีซี่ ควิก หนึ่งในสามของผู้นำตลาดที่เป็นกรณีศึกษาในครั้งนี้เป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่เจาะกลุ่มแม่บ้านต่างจังหวัดอย่างแท้จริง สื่อ Above the line ที่จำเป็นและสำคัญมากที่สุดคือ โทรทัศน์ ซึ่งเป็นสื่อที่ได้รับความนิยมสูงสุดในกลุ่มแม่บ้านต่างจังหวัด ผ่านช่อง 7 สบายดีทีวี และ workpoint โดยเน้นช่วงเวลา primetime เช่น ละครดังหลังข่าวและช่วงรายการเกมส์โชว์ ปลดหนี้ รายการเพลงลูกทุ่ง กิ๊กดู๋สงครามเพลง เป็นต้น 

รองลงมาคือ สื่อประเภท OOH (Out of home) เช่น ป้ายโฆษณาตามสี่แยก รถสองแถว และแบรนเนอร์ เป็นต้น ซึ่งเป็นถือว่าเป็นสื่อใกล้ตัวที่ช่วยตอกย้ำแบรนด์ให้ผู้บริโภคมองเห็น และเกิดการจดจำได้ดี ด้วยเนื้อหาที่เป็นไปในทิศทางเดียวกันทุกสื่อ ที่ไม่ต้องใช้เวลาอ่านนานแต่สามารถรับรู้ได้ว่าเป็นแบรนด์อะไร เช่นรูปเครื่องซักผ้าถังคู่ รูปสินค้า เป็นต้น

สำหรับสื่อ Below the line นั้น เป็นอีกประเภทสื่อที่ฝ่ายการตลาดมองข้ามไม่ได้ เนื่องจากสามารถเข้าถึงกลุ่มแม่บ้านต่างจังหวัดได้ง่ายโดยการทำจัดบู้ทกิจกรรม และโรดโชว์ในพื้นที่ที่กลุ่มเป้าหมายเดินทางไปทำกิจกรรมป็นประจำ และเป็นที่จับจ่ายใช้สอยผลิตภัณฑ์เช่น ตลาดสด ตลาดเทศบาล และร้านค้าใหญ่ประจำจังหวัด เป็นต้น โดยต้องสื่อสาร ดำเนินกิจกรรมไปในทิศทางเดียวกัน แต่อาจใช้ภาษาท้องถิ่นสื่อสารเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายขึ้น วิธีนี้จะสามารถดึงดูดความสนใจได้อย่างมาก โดยเฉพาะกิจกรรมชิงโชคที่ให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม เล่นเกมส์ตอบคำถาม เช่น คุณสมบัติสินค้า หรือพูดสโลแกน เป็นต้น เพื่อลุ้นรับของรางวัลซึ่งคือผลิตภัณฑ์ผงซักฟอก แอทแทค อีซี่ ควิก หรือของพรีเมียมต่างๆมีการแจกผลิตภัณฑ์เพื่อทดลองใช้ หรือของพรีเมียมประเภทของใช้ที่เกี่ยวข้องกับการซักผ้า เช่น กะละมัง ตะกร้า รวมถึงขายผลิตภัณฑ์ราคาพิเศษเช่น ซื้อ 2แถม 1, ลด 35% จากราคาปกติ เป็นต้นโดยใช้การกระจายเสียงประชาสัมพันธ์และขายสินค้าเป็นภาษาท้องถิ่น

นอกจากสื่อเดิมแล้วสื่อออนไลน์เป็นอีกหนึ่งสื่อที่ แอทเทค อีซี่ ควิก ให้ความสนใจ ทำให้เกิดเพจเฟสบุ๊ค แอทแทค อีซี่ ควิก ขึ้น เพื่อทำการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่มีพฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์ และโซเชียลมีเดียมากขึ้น สำหรับช่องทางออนไลน์นอกจากแจ้งข่าวสารและสื่อสารคุณสมบัติผลิตภัณฑ์แล้ว กิจกรรมบนหน้าเพจที่ให้แฟนเพจได้แสดงตัวตน เช่น บอกเหตุผลโดนใจที่เครื่องซักผ้าถังคู่ต้องใช้แอทแทค อีซี่ ควิก หรือ โพสรูปกับเครื่องซักผ้าถังคู่ เพื่อรับสินค้าตัวอย่าง ซึ่งพบว่ากิจกรรมลักษณะนี้ ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายมากขึ้น และเกิดความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง

แม้ว่าสื่อจะเป็นสิ่งสำคัญแล้ว คอนเทนท์ที่โดนใจก็ถือเป็นอีกสิ่งสำคัญ แอททค อีซี่ ควิก ใช้ภาษาในการสื่อสารแบบที่เป็นคำพูดตรงและเข้าใจง่าย ให้ความรู้สึกเป็นมิตร ในทุกรูปแบบสื่อ และไม่ใช้คำที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายฟังแล้วรู้สึกไกลตัวเกินไป โดยยังคงคอนเซ็ปต์ความเป็น แอทแทค อีซี่ ควิก ทำให้คำพูดที่ใช้ในการสื่อสารจำเป็นต้องมีลูกเล่น หยอกล้อ คำที่ฟังแล้วรู้สึกกระแทกใจ เช่น พลังขยี้ 10 แรงมือ, ขยี้ง่ายซักง่ายไม่เปลืองแรง, คราบกระจุย หอมกระจาย, แจ่มเปะ และสะอาดเวอร์ เป็นต้น ทำให้กลุ่มแม่บ้านในต่างจังหวัดสามารถมองเห็นภาพ เข้าถึงสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสาร และเข้าใจคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ได้ง่าย

ส่วนคอนเทนท์ออนไลน์ แฟนเพจเฟสบุ๊ค เนื่องจากเป็นช่องทางการสื่อสารสำคัญ โดยเฉพาะการให้ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ดังนั้นการสร้างบทสนทนาด้วยการสอดแทรกความตลก สนุกสนาน ผ่านพรีเซนต์เตอร์ จึงเป็นเนื้อหาที่จำเป็นต่อการสื่อสารให้เกิดความเข้าใจง่ายและความบันเทิงนอกจากนี้ในเพจยังให้ความสำคัญกับเรื่องที่แม่บ้านต่างจังหวัดให้ความสนใจ ด้วยการโพสเนื้อหา และใช้ลักษณะข้อความพาดหัวด้วยคำพูดที่เข้าใจง่าย ดูความสนใจ อย่างเช่น 10 สถานที่ต้องชวนสามีเที่ยว,11 วิธีง้อแฟนให้อยู่หมัดเป็นต้น

กรณีศึกษาของ แอทแทค อีซี่ ควิกสะท้อนให้เห็นว่า นอกจากคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์และ การสื่อสารเป็นสิ่งจำเป็นที่ฝ่ายการตลาดให้ความสำคัญอย่างมาก โดยเลือกรูปแบบเครื่องมือสื่อสาร วิธีการสื่อสาร และเนื้อหาให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย ภายใต้บุคลิกของแบรนด์ที่มี Mood&Tone เป็นแอทแทค อีซี่ ควิก เพื่อให้การสื่อสารนั้นเกิดประสิทธิภาพสูงสุด โดยวัตถุประสงค์ที่ต้องการสื่อสารคือ ให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเข้าใจผลิตภัณฑ์ (Functional) อย่างถูกต้อง ในขณะที่ภาพลักษณ์ด้านอารมณ์ (Emotional) ของแบรนด์ต้องมาควบคู่กัน ด้วยกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดทั้งหมดดังกล่าว สามารถทำให้แอทแทค อีซี่ ควิก สามารถสร้างตำแหน่งในใจให้กับผู้บริโภคจากได้ ตั้งแต่เริ่มก่อตั้งแบรนด์ จนถึงปัจจุบัน

-------------

เครดิตกรณีศึกษาโดย คุณสาริศา สุปิงคลัด นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาดวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล