โฆษณาดิจิทัลโตต่อเนื่องสะท้อนพฤติกรรมชาวไทย

โดยสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ได้ร่วมกับ กันตาร์ ทีเอ็นเอส (ไทยแลนด์) ทำสำรวจครั้งนี้ 

ตัวเลขมูลค่าเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลครึ่งปีแรก 2560 มีการใช้จ่าย 6,086 ล้านบาท และคาดการณ์ว่านักการตลาดจะใช้สื่อดิจิทัลนี้อย่างต่อเนื่องในครึ่งปีหลัง ผลักดันให้งบโฆษณาสื่อดิจิทัลอาจสูงถึง 12,000 ล้านบาท สิ้นปี 2560 เติบโต 29% มากกว่าตัวเลขที่คาดการณ์จากปลายปี 2559 อยู่ถึง 12%

ปัจจัยหลักสำคัญที่ส่งผลต่อการเติบโตต่อเนื่องคือ การลงเม็ดเงินโฆษณาในกลุ่มสินค้าประเภท โทรคมนาคมและการสื่อสาร  ซึ่งเป็นกลุ่มสินค้าที่ลงโฆษณาดิจิทัลมากที่สุดในปีนี้ และคาดว่าจะเติบโตจากปี 2559 ถึง 21% จากการพัฒนาทางด้านเทคโนโลยีและจำนวนผู้ใช้งานโทรศัพท์มือถือที่กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็วในประเทศไทย   

ขณะที่ยานยนต์ ซึ่งมีการใช้งบโฆษณาดิจิทัลเป็นอันดับ 2 คาดว่าจะเติบโต 72% โดยได้รับแรงผลักดันจากแบรนด์ต่างๆ ที่เห็นประโยชน์จากการเชื่อมต่อผู้บริโภคผ่านสื่อดิจิทัลมากขึ้น จุดที่น่าสนใจคือ กลุ่มสินค้าเหล่านี้เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคจำเป็นต้องมีข้อมูลที่มากพอก่อนการตัดสินใจซื้อสินค้า ซึ่งข้อมูลเหล่านั้นสามารถหาได้ง่ายบนสื่อดิจิทัลต่างๆ

พงษ์สุภา วชิรสุขุม ผู้จัดการทั่วไป อินไซท์ กันตาร์ ทีเอ็นเอส กล่าวว่ากลุ่มสินค้าอื่นๆ ที่งบโฆษณาดิจิทัลเติบโตและน่าจับตามองคือ กลุ่มบัตรเครดิตและเดบิต ประกันภัย โดยทั่วไปเป็นสินค้าที่แข่งขันสูง ทั้งยังได้รับอิทธิพลจากการออกผลิตภัณฑ์ทางการเงินใหม่ๆ จากแบรนด์ต่างๆ ต่อเนื่อง กลุ่มสินค้าอื่นๆ ที่น่าสนใจคือ กลุ่มยา วิตามินและอาหารเสริม โดยเติบโตกว่า 50% ถูกขับเคลื่อนจากการลงโฆษณาของกลุ่มธุรกิจเอสเอ็มอีก เป็นหลัก

แพลตฟอร์มยอดนิยมในประเทศไทยอย่างเฟซบุ๊คและยูทูบ ยังเป็นแพลตฟอร์มหลักที่แบรนด์ต่างๆ เลือกใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภคและยังเติบโตต่อเนื่องทุกปี ในส่วนของสื่อโฆษณาแบนเนอร์ (display) เติบโตลดลงเล็กน้อย เกิดจากแพลตฟอร์มระดับโลกมีการออกผลิตภัณฑ์ทางด้านสื่อใหม่ๆ และการวัดผลที่ชัดเจนมากกว่า ในขณะเดียวกัน โซเชียลมีเดีย ก็ได้รับความนิยมจากแบรนด์ต่างๆ มากขึ้น ผ่านการโฆษณาเชิญชวนและการรีวิวสินค้าของผู้นำในโลกโซเชียลและเน็ตไอดอลต่างๆ 

ผลการวิจัยเชิงลึกของการศึกษาทัศนคติและพฤติกรรมดิจิทัลของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต (Connected Life) ซึ่งเป็นงานวิจัยชั้นนำระดับโลกจากฐานข้อมูลกว่า 57 ประเทศ แสดงให้เห็นว่า กลุ่มผู้บริโภคที่อยู่บนโลกออนไลน์เพิ่มขึ้นทุกวัน และโลกปัจจุบันกำลังเข้าสู่การมีโทรศัพท์มือถือเป็นศูนย์กลาง แม้จะเป็นประเทศที่นิยมใช้พีซี เช่น ประเทศต่างๆ ในทวีปยุโรป เริ่มปรับโหมดเข้าสู่การใช้โทรศัพท์มือถือเป็นหลักในการออนไลน์ 

ประเทศไทยกว่า 80% ของกลุ่มมิลเลนเนียลส์ หรืออายุตั้งแต่ 18-34 ปี หรือ เกิดอยู่ในช่วงค.ศ.1980-1996 ในไทยมีประมาณ 20.6 ล้านคน ใช้เวลาไปกับโลกอินเทอร์เน็ต 5 ชั่วโมงต่อวันและออนไลน์ด้วยโทรศัพท์มือถือคิดเป็น 80% แน่นอนว่าคนกลุ่มนี้เสพสื่อดิจิทัลเป็น 64% ของเวลาทั้งหมดที่ใช้กับการออนไลน์ จึงหลีกเลี่ยงไม่ได้ว่า กลุ่มมิลเลนเนียลส์เองเป็นผู้บริโภคหลักที่นักการตลาดสามารถเข้าถึงได้มากที่สุดผ่านทางสื่อดิจิทัล  

แบรนด์เองต้องตอบสนองให้เท่าทันกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค กล่าวคือ เมื่อมีผู้บริโภคที่ออนไลน์ 24/7 แบรนด์ต้องใช้พื้นที่สื่อตรงนี้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ไม่ว่าจะเป็นการเลือกใช้รูปแบบของคอนเทนท์และสื่อให้เหมาะสมกับพฤติกรรมผู้บริโภค หรือแม้แต่การ re-targeting เพื่อให้โฆษณาที่ลงไปนั้นไปถึงกลุ่มลูกค้าที่ ‘ใช่’ และเกิด ROI สูงที่สุดด้วยเช่นกัน 

การศึกษาของ“กันตาร์ ทีเอ็นเอส” ยังระบุว่า 90% ของผู้บริโภคไทยที่ออนไลน์เป็นประจำดูวีดิโอออนไลน์ทุกวัน ใช้เวลาเฉลี่ยวันละ 2 ชั่วโมง หลักๆ แล้วก็เป็นผลพวงจากพฤติกรรมของชาวไทยทุกช่วงอายุ ตั้งแต่กลุ่มมิลเลนเนียลส์ จนถึงกลุ่มผู้ใหญ่และผุ้สูงอายุ ที่ล้วนแต่ชื่นชอบวีดิโอออนไลน์และโซเชียลเน็ตเวิร์ค  

อักษรา เอี่ยมบำรุงสกุล ดิจิทัลแชมเปี้ยน กันตาร์ ทีเอ็นเอส กล่าวว่าสิ่งที่เราสังเกตเห็นคือ การใช้งบโฆษณาในรูปแบบวีดิโอของ 2 แพลตฟอร์มนี้ เติบโตจากปีที่ผ่านมาเช่นกันและใช้งบสูงทีเดียวสำหรับปี 2017 โดย"วีดิโอคอนเทนท์" บนมือถือของเฟซบุ๊คมีงบโฆษณาราว 1,100 ล้านบาท และบนยูทูบเกือบ 1,300 ล้านบาท  

อย่างไรก็ตามความท้าทายของนักการตลาดในการสร้างประสิทธิภาพจากเม็ดเงินที่ลงโฆษณาไปนั้นยังคงต้องอาศัยความรู้และความเข้าใจพฤติกรรมการเสพสื่อออนไลน์ที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็วและปรับการเลือกใช้สื่อต่างๆให้เหมาะสม นอกจากนี้ยังต้องเข้าใจพฤติกรรมที่ผู้บริโภคมักจะไม่สนใจและพยายามที่จะ skip โฆษณาบนสื่อดิจิทัล 

จากการศึกษาของ Kantar Millward Brown การใช้คอนเทนท์ที่มีเพลง หนังสั้น และเป็นเรื่องราวตลกขบขัน มักจะทำให้ผู้ที่เห็นโฆษณานั้นยอมดูโฆษณาต่อ การศึกษาโดยให้ผู้เข้าร่วมดูโฆษณาวีดิโอออนไลน์และคอยสังเกตพฤติกรรมพบว่า โฆษณาที่ engage ได้ดีนั้นต้องเป็น category ที่ตัวผู้บริโภคสนใจอยู่แล้ว ดูแล้วสนุกและตลก หรือแปลกใหม่ยังไม่เคยเห็น ที่สำคัญคือความยาวที่เหมาะสมนั้น ควรจะอยู่ที่ 10 วินาที ทั้งหมดนี้เป็นสิ่งที่แบรนด์และนักการตลาดต้องประยุกต์เข้ามาใช้ให้โฆษณาดิจิทัลมีความ ‘ลงตัว’ ไม่ว่าจะเป็นคอนเทนท์ที่กระชับ ดึงดูด รวมถึงการวางมีเดียให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย

การเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลสะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์ต่างๆมีความเข้าใจและสนใจลงทุนกับสื่อดิจิทัลมากขึ้น เป็นการตอกย้ำถึงอิทธิพลของสื่อนี้ที่เพิ่มมากขึ้นในประเทศไทย