การตลาดยุค4.0 กับสามเหลี่ยมด้านไม่เท่า

การวิวัฒน์ทางการตลาดไม่ใช่การลอกคราบโล๊ะรื้อแนวคิดเก่าๆออกไปแต่การก้าวย่างทางการตลาดเป็นการเปลี่ยนแปลงตามหลักในการวิวัฒนาการไม่ต่างกับสิ่งมีชีวิตยีนเด่นของแนวคิดการตลาดในยุคเดิมยังคงอยู่แต่ถูกตัดต่อพัฒนาเพิ่มเติมแนวคิดใหม่ที่เป็นเนื้อเดียวกับสภาพแวดล้อมในปัจจุบันให้เท่าทันต่อทุกการเปลี่ยนแปลงตัวอย่างเช่นกลยุทธ์ปู่ย่าอย่างการทำSegment, Targeting และPositioning (STP) ก็ยังเป็นแนวคิดพื้นฐานที่ยังสามารถใช้ได้ในปัจจุบันแต่ถูกพัฒนาขึ้นไปตัวอย่างเช่นการaction ผ่านโลกดิจิตอลที่ทิ้งรอยเท้าไว้ตลอดทางทำให้แบรนด์สามารถสร้างลายแทงสู่ขุมทรัพย์ของข้อมูลผ่านกระบวนการbig data analytics เท่านี้marketer ก็สามารถสร้างSegment ที่แตกแยกย่อยสอดคล้องกับความสนใจของลูกค้าได้โดยไม่ต้องนั่งเทียนเขียนกันให้เมื่อยรวมถึงหลักทางการตลาดอื่นก็จะมีกระบวนการหรือเป้าหมายที่แตกต่างกันออกไปโดยมีdigital technology เป็นตัวขับเคลื่อน

ในยุคการตลาด4.0 ที่เขียนโดยPhilip Kotler ปรมาจารย์ด้านการตลาดต่อยอดแนวคิดจากการตลาด3.0 โดยเน้นที่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นผลมาจากเทคโนโลยีซึ่งทำให้การทำการตลาดมีหน้าตาที่เปลี่ยนแปลงไปไม่ใช่เพียงเข้าใจ “มนุษย์” ให้มากขึ้นแต่ต้องเข้าใจ “เทคโนโลยี” ที่มีผลต่อพฤติกรรมมนุษย์ให้มากขึ้นด้วยเพราะอย่างนั้นการทำการตลาดในยุคนี้marketer ต้องใส่ใจกับ3 มุมก่อนจะคิดกลยุทธ์ทางการตลาดแต่จะให้น้ำหนักในแต่ละมุมแต่ละด้านไม่เท่ากันหรือที่ผมจะเรียกว่า “สามเหลี่ยมด้านไม่เท่า” ในการตลาดยุค4.0

มุมที่หนึ่ง “เทคโนโลยี”

คำว่าdisrupt เราคุ้นหูคุ้นตากันมากขึ้นด้วยเทคโนโลยีที่พัฒนาอย่างก้าวกระโดด ทำให้เกิดการสร้างบริการช่องทางการจัดจำหน่ายการขนส่งฯลฯ ธุรกิจที่ใช้digital technology อย่างUber, Airbnb สร้างการตื่นตัวในหลายด้านในธุรกิจบริการทางการเงินก็เกิดกระแสตื่นFintech ซึ่งอาจจะเปลี่ยนหน้าตาของบริการทางการเงินในอีก2-3 ปีข้างหน้า(ต้องรอลูกค้าเปลี่ยนพฤติกรรมตาม) ในโลกการตลาด “เทคโนโลยี” ก็เข้ามาdisrupt ด้วยการเสนอทางเลือกในการสื่อสารทางการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์ที่มีต้นทุนต่ำกว่าเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากกว่า และตรงใจกว่า(จากรอยเท้าที่ลูกค้าทิ้งไว้) ในยุค3.0 ที่เน้นการเข้าใจมนุษย์

เราได้ทราบกันดีแล้วว่าลูกค้ามีกำแพงต่อการสื่อสารของแบรนด์เพราะลึกๆแล้วลูกค้าทราบดีว่าแบรนด์ต้องการที่จะขายสินค้าจึงเกิดกระบวนการที่เราเรียกว่าInfluencer marketing ที่เน้นการพูดถึงแบรด์ผ่านบุคคลที่3 ในยุค4.0 Influencer ยังไม่ได้หายไปแต่marketer จะเน้นที่การบอกต่อโดยความสมัครใจ(advocacy) ของลูกค้าหรือกลุ่มคนที่อยู่ในโลกออนไลน์ที่จะเกิดขึ้นได้ด้วยการชื่นชอบชื่นชมหรือที่เรียกว่าความภักดีที่มีต่อแบรด์ซึ่งทำได้ดีกว่าในโลกออนไลน์ตัวอย่างเช่นมีคนที่สนใจสินค้าคุณเข้าไปpost ถามในเว็ปpantip บังเอิญมีลูกค้าที่เคยใช้บริการ

สินค้าคุณและชื่นชมในสิ่งที่คุณมอบให้เขาจะอธิบายให้ผู้ที่สนใจสินค้าคุณซื้อสินค้าโดยที่คุณไม่ต้องเข้าไปโฆษณาสินค้าคุณต้องเข้าใจinsight ของประชากรในโลกอินเทอร์เน็ต (Netizens) ว่าเขาต้องการมีส่วนร่วมในสังคมออนไลน์ซึ่งจะมีคุณค่ากับแบรด์คุณมากกว่าการซื้อสื่อทีวีในช่วงไพรม์ไทม์หลายเท่าตัวและนี่คือสิ่งที่นักการตลาดจะแข่งขันกันในอนาคต

มุมที่สอง “มนุษย์”

ในมุมที่สองของสามเหลี่ยมซึ่งมีด้านกว้างใกล้เคียงกับมุมแรกคือการเข้าใจในคนหรือ “มนุษย์” ตั้งแต่การตลาดยุค2.0 ที่ให้ความสำคัญกับความพึ่งพอใจของลูกค้าจนถึงวันนี้ความต้องการความพึ่งพอใจของลูกค้าไม่ได้ลดลงมีแต่จะมากขึ้นและที่สำคัญโลกออนไลน์ทำให้ผู้บริโภคค้นหาความพึ่งพอใจของเขาได้ง่ายขึ้น เขาสามารถหาข้อมูลเปรียบเทียบสินค้าเรากับสินค้าแบรนด์ได้ด้วยการปัดป้ายหรือถ่างมือถือไม่กี่ทีในยุค2.0 เราได้คุ้นเคยกับคำว่าExperiential Marketing ที่คุณอาจจะใช้ประสบการณ์ในอดีตของลูกค้าหรือการบริหารประสบการณ์เฉพาะหน้าในยุค3.0 เราใช้การสร้างประสบการณ์ผ่านจิตวิญาณของความเป็นมนุษย์(Human spirit marketing) ซึ่งพักหลังเห็นกันบ่อยแต่มักออกในสื่อออนไลน์อย่างyoutube เนื่องจากต้องใช้ระยะเวลาในการเล่าเรื่องค่อนข้างยาวการสร้างประสบการณ์ จะดีมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับคุณรู้จักลูกค้าดีเพียงใดและมีความสามารถในการสร้างประสบการณ์ร่วมกับลูกค้าแค่ไหนแต่ในยุค4.0 นักการตลาดจะมีข้อมูลมากขึ้นในการใช้มันเพื่อสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำและประสบการณ์นั้นจะถูกshare ออกไปอย่างรวดเร็วแต่ถ้าคุณสร้างประสบการณ์ในด้านลบประสบการณ์นั้นก็จะถูกshare ออกไปในอัตราที่รวดเร็วกว่ามาก

มุมที่สาม “แบรนด์”

สมัยนี้การสื่อสารแบบinside out ถือว่าโบราณในมุมมองส่วนตัวการที่บริษัทแช่แข็งcorporate identity ไว้กับที่เพราะกลัวว่าลูกค้าไม่รู้ว่าเราคือใครยังถือว่าโบราณในยุคนี้แบรนด์ควรจะหลอมรวมเป็นส่วนหนึ่งกับลูกค้าของคุณให้มากที่สุดจริงๆอยากจะให้เปลี่ยนCI เป็นCF (corporate friendly) แทนที่คุณจะทำให้ลูกค้ารู้ว่าคุณเป็นใครแต่ควรจะทำให้ลูกค้ารู้ว่าคุณใส่ใจเขาแค่ไหนเพราะในยุคที่ลูกค้าก็สามารถเป็นคู่แข่งทางการค้ากับคุณได้ตัวตนหรือจะสำคัญกว่ามิตรคุณว่าจริงไหม?